ในยุคที่ AI และอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจของผู้บริโภค ความได้เปรียบของแบรนด์ไม่ได้วัดกันที่ขนาดองค์กรหรืองบประมาณอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับ "ความเร็วในการตัดสินใจ" และความสามารถในการใช้ข้อมูลแบบ Real-time เพื่อปรับกลยุทธ์ก่อนคู่แข่ง
วิสาส์น สิริจันทานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจมีเดีย กลุ่มบริษัทเดนท์สุ ประเทศไทย และบริษัท คาราท (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในอดีต ความได้เปรียบทางธุรกิจของแบรนด์มักผูกติดกับ Economy of Scale หรือความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากด้วยงบประมาณและทรัพยากรที่เหนือกว่าคู่แข่ง
“ทุกองค์กรตอนนี้ไม่มี AI อยู่ไม่ได้ ไม่รอดแน่ๆ เพราะความสามารถในการคิดของคน ไม่เร็วเท่า การคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำอย่างไรจะเร็วทันก็ต้องมีเครื่องมือใหม่ๆ แต่ต้องทำแบบต่อเนื่อง ไร้รอยต่อ
ยิ่งในปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากถูกนำทางด้วยอัลกอริทึมในทุกช่องทาง การทำงานแบบเดิมเริ่มไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป สิ่งที่กลายมาเป็นปัจจัยชี้ขาดคือ Economy of Speed หรือความสามารถในการจับสัญญาณผู้บริโภค ตรวจสอบช่องทางการเข้าถึงลูกค้า แก้ไขข้อผิดพลาดด้วยข้อมูลที่แม่นยำ และขยายผลความสำเร็จได้ก่อนคู่แข่ง อนาคตไม่ได้เป็นของคนที่วางแผนได้ดีที่สุด แต่เป็นของคนที่เห็นก่อน ตัดสินใจก่อน และลงมือก่อน Winning ไม่ใช่ด้วย Scale หรือ Size แต่ด้วย Decision Speed"
วิสาส์น อธิบายเพิ่มเติมถึงความสำคัญของ Economy of Speed ต่อธุรกิจในปัจจุบันดังนี้
1. พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็วจนความสามารถในการประมวลผลของมนุษย์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถตามทันได้อีกต่อไป
2. โลกการตลาดวันนี้วัดผลแพ้ชนะกันที่การตัดสินใจบนข้อมูลแบบ Real-time การแข่งขันในตลาดต้องอาศัยข้อมูลที่รายงานผลแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ธุรกิจสามารถ Detect Signal สำคัญที่เกิดขึ้น และ Take Action ได้ทันท่วงที
3. Real-time Optimization ระบบปฏิบัติการ AI ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับลำดับความสำคัญ หรือ Reprioritize และจัดสรรงบประมาณข้ามแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ ใหม่ได้แบบเรียลไทม์ เพื่อสร้างผลลัพธ์สูงสุดตลอดเวลา
4. ระบบ AI Analytics ที่เชื่อมต่อกับระบบรายงานผลปัจจุบันมีความแม่นยำสูง ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารไม่ต้องเสียเวลาไปกับการอ่านรายงาน แต่สามารถถามคำถามสำคัญกับ AI เพื่อให้ได้คำตอบและนัยยะสำคัญ (Significance) มาใช้งานต่อได้ทันที
5. Seamless Workflow เมื่อทุกขั้นตอนตั้งแต่การรับบรีฟไปจนถึงการจัดซื้อสื่อและการรายงานผลเชื่อมต่อกันด้วยความเร็ว จะช่วยลดช่องว่างและข้อผิดพลาด ทำให้ Growth Engine ของธุรกิจทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
จาก Full Campaign สู่ ระบบที่พร้อมปรับตลอดเวลาในงาน Dentsu DECODE 2026 | INTELLIGENCE IN MOTION | Smarter. Faster. Built for Growth. เดนท์สุมีการนำเสนอกรอบการทำงานใหม่ที่เปลี่ยนจากการตลาดแบบยึดแคมเปญเป็นหลัก ไปสู่ระบบที่พร้อมปรับและพร้อมใช้งานตลอดเวลา โดยมี AI เป็นแกนกลางในการจัดการสัญญาณข้อมูล ผ่านระบบปฏิบัติการ Dentsu.Connect ซึ่งเป็นระบบที่กลุ่มบริษัทเดนท์สุใช้งานทั่วโลก ครอบคลุมกระบวนการทำงานมีเดียแบบ End-to-end ผ่าน 7 ขั้นตอนหลัก ได้แก่
1. Growth Audiences: จัดการกลุ่มเป้าหมายด้วย AI เพื่อเข้าถึง “คนที่มีความต้องการจริง” ลดการเดาและลดความเสี่ยงจากการเลือกกลุ่มแบบลุ้นผล
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: เครื่องมือช่วยหากลุ่มเป้าหมายคุณภาพเพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ ได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ตรงกับธุรกิจและบริการของลูกค้าที่สูงขึ้น และลดความสิ้นเปลืองจากการกำหนดลูกค้าเป้าหมายที่ผิดกลุ่มเพราะกว้างเกินไปเช่นในอดีต (Demographic & Interest Profiles)
2. Predictive Planning: เปลี่ยนจากเน้นการเข้าหาผู้บริโภคจำนวนมากแบบเน้นการเข้าถึง (Reach) ไปสู่การคาดหวังประสิทธิผลจากการรับชมสื่อที่ส่งถึงคนที่ “มองจริง สนใจจริง” และสามารถตรวจสอบคุณภาพการมองเห็นของสื่อที่นำเสนอออกไปได้
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: Viewable Impressions ดีขึ้น คุณภาพการมองเห็นสูงขึ้น และ frequency เหมาะสมขึ้น
3. Intelligent Activation: ใช้ข้อมูลของผู้บริโภคจากหลากหลายมิติ เช่น ข้อมูลพฤติกรรม ตำแหน่งสถานที่ การทำกิจกรรมบนออนไลน์ การท่องเที่ยวเดินทาง การใช้จ่ายบนออนไลน์ เป็นต้น เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสสูงที่สุดที่จะซื้อสินค้า-บริการ (High-Intent Audience) นำมาเข้าระบบทำงานต่อเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เชิงธุรกิจชัดขึ้น
- ตัวอย่างผลลัพธ์ : เพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนโฆษณา 1.4 เท่า ได้ลีดเพิ่มขึ้น 67% (กลุ่มธุรกิจประกัน) ราคาลีดลดลง 56% (กลุ่มธุรกิจอสังหาฯ) และเพิ่มอัตราการซื้อจากการมองเห็นสื่อ 145% (กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม)
4. Optimization Intelligence: รันแคมเปญบนทุกแพลตฟอร์มด้วยระบบอัจฉริยะที่คอยจัดการกับทุกสัญญาณข้อมูลจริงในขณะเดียวกัน เพื่อผลลัพธ์รวมที่เป็นเลิศ แทนการรอ “จบแคมเปญแล้วค่อยแก้”
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: CPL และ CPA (ต้นทุนค่าโฆษณาต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า 1 ราย) ลดลง, อัตราการตัดสินใจเป็นลูกค้าสูงขึ้น, คุณภาพทราฟฟิกดีขึ้น (เช่น time on site/engagement), ลดการสูญเปล่าจาก placement หรือกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตอบสนอง
5. Content Intelligence: บริหารคอนเทนต์ให้ “สอดคล้องและน่าเชื่อถือ” ข้ามหลายช่องทาง ทั้งของแบรนด์เองและช่องทางอื่นๆ (เช่น KOL/สื่อ/คอมมูนิตี้)
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: ประสิทธิภาพคอนเทนต์รายฟอร์แมต/ช่องทาง, Engagement, Video Completion, คุณภาพทราฟฟิกจากคอนเทนต์ (Time on Site, Scroll Depth) ที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
6. Commerce Intelligence: เชื่อมสื่อ, Social Listening, คอนเทนต์, KOL และคอมเมิร์ซให้ได้วัดผลเชิงพาณิชย์ได้จริง
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: ยอดขาย/คำสั่งซื้อที่เกิดจากแคมเปญ, Conversion Rate, อัตราผลตอบแทนจากค่าโฆษณา/อัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (GMV/ROAS/ROI), ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อที่ดีขึ้น
“สมัยก่อนเราวัดคนติดตาม หรือเอนเกจเมนต์ แต่ปัจจุบันต้องดูว่าจะเปลี่ยนเอนเกจเมนต์ไปขายของได้อย่างไร ตอนนี้ KOL ทำได้ทั้งสร้างแบรนด์และขายของ บางกลุ่มก็เน้นขายของ เราต้องพยายามเชื่อมต่อ 2 เรื่องนี้เข้าหากัน เดนท์สุ มีเครื่องมือล่าสุด อย่าง KOLsphere AI จะเริ่มเรียนรู้ว่า KOL ในแต่ละอุตสาหกรรมสามารถ Scale ได้มากน้อยแค่ไหน เพื่อที่เราจะแนะนำลูกค้าได้ เพราะตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซของไทยตอนนี้เติบโตมาก AI จะ Scale ตัวเองในการเรียนรู้และบอกเทรนด์ได้”7. Reporting Intelligence: รายงานในรูปแบบ Dashboard อัจฉริยะที่ช่วยตอบคำถาม “สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ” ช่วยลดงาน manual และเร่งความเร็วในการตัดสินใจ
- ตัวอย่างสิ่งที่วัดได้: ความเร็วในการรายงานผลแบบ Real-time สามารถเชื่อมต่อ Data Source ที่หลากหลายเพื่อให้เห็นรายงานที่ชัดเจน และครอบคลุมทุกมิติ พร้อม AI Analytics สรุปและตอบทุกคำถามสำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้จริง
วิสาส์น ย้ำว่าความท้าทายของแบรนด์ในตอนนี้คือ การเพิ่มยอดขาย ซึ่งจำเป็นจะต้องแยก Growth Audience ให้ได้ ถึงจะได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา หากแบรนด์ยังทาร์เก็ตแบบเดิมจะทำได้ยาก แต่ถ้าทำแบบ Intelligence การได้มาก็จะง่ายขึ้น
“ยุคนี้ลูกค้ามอง Business Outcome เป็นหลัก ทำให้ Contextual Marketing เป็นเรื่องสำคัญ การยิงโฆษณาไปกลุ่มที่ลูกค้าสนใจ ในเวลาที่ใกล้เคียงกับที่เขาดูคือสิ่งจำเป็น วันนี้งานบางงาน สามารถทำคลิปได้ใน 2 วันแล้ว จากภาพต้นฉบับที่พรีเซ็นเตอร์ถือขวดยิ้มชิ้นเดียว งานแบบนี้ไม่เรียกงานเจียรนัยที่ต้องการความปราณีต แต่เป็นงานที่ต้องอาศัยความเร็ว
วันนี้งานบางงานเราทำชิ้นงานกว่า 1,000 ชิ้น เรียกว่า Hyper Personalized ที่มีความหลากหลายมากกว่าเซ็กเมนต์ หากจะคุยกับเขาต้องใช้ภาษาและภาพที่เขาสนใจไม่งั้นเขาจะปัดทิ้ง”