เดิมพันตลาดไก่ทอด 2.7 หมื่นล้านบาท ตั้งเป้า Convert 100 สาขาใน 3 ปี หลังสาขานำร่องยอดขายพุ่งกว่า 50% ใน 15 วันแรก
 
ตลาดพิซซ่าในประเทศไทย ทั้งในกลุ่มเชนและร้านอิสระ มีมูลค่ารวมประมาณ 11,000-12,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ยเพียง 2% ต่อปี ถือเป็นตลาดที่เติบโตค่อนข้าง “หนืด” หรือช้าเมื่อเทียบกับหมวดหมู่อื่น ๆ เช่น ตลาดไก่ทอดที่โตถึง 8-10% 
 
แล้วตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกอะไร?
 
ด้วยความที่ตลาดมีการเติบโตช้าลง การพึ่งพาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือการทำให้ลูกค้าเดิม ‘กลับมากินบ่อยขึ้น’
 
โจทย์นี้ฟังดูง่าย แต่ติดอยู่ที่ข้อจำกัดเดิมของตัวสินค้าเอง ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา พิซซ่าถูกสร้างภาพจำว่าเป็นอาหารสำหรับ ‘โอกาสพิเศษ’ เป็นถาดกลมใบใหญ่ที่เหมาะกับการแบ่งกันกินในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน กว่าจะสั่งแต่ละครั้งจึงต้องรอให้มีคนครบโต๊ะ รอให้มีมื้อสังสรรค์ หรืออย่างน้อยต้องมีคนช่วยแชร์อาหาร นั่นหมายความว่า แม้ผู้บริโภคจะชื่นชอบแบรนด์มากเพียงใด แต่ความถี่ในการบริโภคต่อคนก็แทบไม่เพิ่มขึ้น
 
โจทย์ของ The Pizza Company จึงต้องสร้างโอกาสในการกินให้มากกว่าเดิม ทำอย่างไรให้พิซซ่าไม่จำเป็นต้องรอเฉพาะวันพิเศษ แต่สามารถกลายเป็นตัวเลือกของมื้อธรรมดา มื้อเร่งด่วนได้ด้วย หรือแม้แต่มื้อของคนที่มากินคนเดียว

ล่าสุด แบรนด์เปิดตัวร้านต้นแบบภายใต้คอนเซ็ปต์ Chicken Tendies ที่นอกจากจะเพิ่มไก่ทอดเข้ามาในเมนูแล้ว ยังเปลี่ยนร้านพิซซ่าให้กลายเป็นร้าน QSR (Quick Service Restaurant) อย่างเต็มรูปแบบ
 
ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ร้านต้นแบบแห่งแรกที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ ถูกปรับใหม่ตั้งแต่หน้าร้าน เปลี่ยนป้ายเป็น The Pizza Company Chicken Tendies ใช้โทนสีเขียวและเหลืองสร้างความรู้สึกสนุกและทันสมัยมากขึ้น รวมถึงภายในร้านได้ใช้ระบบ Self-Ordering Kiosk เป็นจุดสั่งอาหารหลัก ลูกค้าสามารถเลือกเมนู ชำระเงิน และรับอาหารได้ด้วยตัวเอง รวมถึงยังมีป้ายสแตนดี้ QR Code ให้ลูกค้าสั่งอาหารล่วงหน้าก่อนเดินทางมารับที่ร้านได้ทันที เพื่ออำนวยความสะดวกให้มากที่สุด สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็วและความสะดวกมากขึ้น
 
LONGZILLA ไก่ทอดชิ้นยาว หัวหอกใหม่ 
 
หัวใจของคอนเซ็ปต์ Chicken Tendies คือ LONGZILLA ไก่ทอดชิ้นยาวที่ถูกออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับตลาดนี้
เหตุผลที่เลือกทำเป็น ‘ชิ้นยาว’ ไม่ใช่เพียงเพื่อสร้างความแตกต่าง แต่เพราะ The Pizza Company มองว่าในตลาดที่ทุกแบรนด์ต่างแข่งขันกันเรื่องความกรอบ ความนุ่ม หรือรสชาติ การเปลี่ยน ‘รูปแบบการกิน’ อาจสร้างภาพจำใหม่ให้แบรนด์ได้มากกว่า
 
LONGZILLA จึงถูกออกแบบให้หยิบกินด้วยมือเดียวได้ ไม่เลอะเทอะ เหมาะกับคนที่รีบ คนทำงาน และกลุ่ม Solo Dining ที่กำลังเติบโต ขณะเดียวกันยังเพิ่มลูกเล่นผ่านซอสเคลือบ 4 รสชาติ และดิปปิ้งซอสอีก 5 รสชาติ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์รสชาติได้เอง

แนวคิดเดียวกันยังถูกนำไปใช้กับ ‘พิซซ่ายาว’ และ ‘ทาร์ตไข่ยาว’ ขนาด 30 เซนติเมตร ซึ่งถูกออกแบบใหม่ให้ถือรับประทานง่าย พร้อมแพ็กเกจจิ้งที่เน้นการกินระหว่างเดินทางหรือกินคนเดียว แม้แต่ Personal Pan ที่มีอยู่เดิมก็ถูกยกระดับผ่านแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพื่อให้ตอบโจทย์การบริโภคแบบมื้อเดี่ยวมากขึ้น
 
ด้านราคา ไก่ทอดเริ่มต้น 69 บาท พิซซ่าเริ่มต้น 129 บาท ส่วน Personal Pan เริ่มต้น 99 บาท ซึ่งล้วนเป็นระดับราคาที่ตั้งใจให้เข้าถึงได้ง่าย และลดข้อจำกัดในการตัดสินใจซื้อ
 
อีกสิ่งที่ถูกยกระดับคือ “ความเร็ว”
 
ปัทม์ระบุว่า หากจะเล่นในตลาด QSR ได้จริง ความเร็วในการเสิร์ฟถือเป็นปัจจัยสำคัญ โดยร้านต้นแบบตั้งเป้าเสิร์ฟอาหารภายใน 2 นาทีครึ่งถึง 3 นาที จากเดิมที่ร้านพิซซ่าทั่วไปใช้เวลาประมาณ 12-15 นาที
 
ผลลัพธ์เริ่มสะท้อนให้เห็นภายในเวลาเพียง 15 วัน ก่อนปรับโมเดล ยอดขายของสาขาโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ มาจากเดลิเวอรีประมาณ 50% ขณะที่ Dine-in และ Take Away มีสัดส่วนอย่างละ 25% แต่หลังเปลี่ยนเป็น Chicken Tendies สัดส่วนของลูกค้าที่เข้ามาทานในร้านและซื้อกลับบ้านเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
 
แม้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลจะลดลงจากประมาณ 500 บาท เหลือราว 350 บาท แต่จำนวนบิลที่เพิ่มขึ้นและความถี่ในการเข้าร้านที่มากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายรวมเติบโตกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
 

ทำไมต้องโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ เป็นสาขาแรก
 
ปัทม์อธิบายว่า โจทย์สำคัญของโครงการนี้คือการสร้างร้านต้นแบบให้เสร็จภายใน 120 วัน จากการประเมินกว่า 10 โลเคชัน โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ เป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์มากที่สุด ทั้งในแง่ความพร้อมในการปรับร้าน และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น
 
- ทำเลใกล้สนามบินสุวรรณภูมิและมีโรงแรมบัดเจ็ตอยู่บริเวณใกล้เคียง ทำให้ได้ทั้งกลุ่มนักท่องเที่ยวและคนทำงานในย่านนั้น 
- ใกล้กับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ได้กลุ่มนักศึกษาที่เป็นคนรุ่นใหม่หมุนเวียนเข้ามาตลอด
- ใกล้หมู่บ้าน ชุมชน 
 

 
เป้าหมายต่อไป Convert 100 สาขาใน 3 ปี
 
หลังเห็นผลตอบรับจากสาขานำร่อง The Pizza Company เตรียมนำร้านทั้ง 428 สาขาทั่วประเทศแบ่งเป็นในห้างและนอกห้างสัดส่วนใกล้เคียงกันที่ราว 224 สาขา นำกลับมาทบทวนใหม่ทั้งหมด โดยจะประเมินเป็นรายสาขาว่าแห่งใดเหมาะกับการปรับเป็นโมเดล Chicken Tendies โดยตั้งเป้า Convert ประมาณ 100 สาขาภายใน 3 ปี โดยปีนี้จะเริ่มทยอยเปิดราว 10 สาขา 
 
ปีนี้ The Pizza Company มีอายุครบ 26 ปี และยังเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้สูงที่สุดในเครือ Minor Food คิดเป็นประมาณ 25% ของรายได้ทั้งหมด สำหรับปัทม์ การรุกเข้าสู่ตลาดไก่ทอดครั้งนี้คือหนึ่งใน Turning Point สำคัญของแบรนด์ เชื่อว่าถ้าผลักดันกันได้ ยอดขายโดยภาพรวมของ The Pizza Company ปีนี้จะเติบโตได้มากกว่า 10% จากเดิมปีที่ผ่านมาโตอยู่ที่ราว 5%
 
ท้ายที่สุด ปัทม์สรุปภาพรวมของกลยุทธ์นี้ว่าเป็นการสร้างโอกาสใหม่ให้ลูกค้าได้กลับมาที่ร้านบ่อยขึ้น ไม่ว่าจะมาเพื่อกินไก่ทอดหรือพิซซ่า ทุกออเดอร์ยังคงสั่งได้ในร้านเดียวกัน ซึ่งถือเป็นการต่อยอดฐานลูกค้าเดิมและดึงกลุ่มลูกค้าใหม่เข้ามาพร้อมกันในจังหวะที่ตลาดร้านอาหารแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่เคย