อย่างที่รู้กันอยู่ว่า เรื่องของ Positioning ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดที่สะท้อนออกมาให้เห็นว่า แบรนด์ของเราจะยืนอยู่ตรงไหน เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด
ยิ่งในตลาดร้านอาหารประเภท QSR แล้ว การวางตำแหน่งทางการตลาด สำหรับร้านอาหารประเภท QSR (Quick Service Restaurant) ยิ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยกำหนดว่าแบรนด์จะยืนอยู่ตรงไหนในใจของผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดและเส้นแบ่งเขตธุรกิจอาหารที่เริ่มเลือนราง หรือ Blurred Lines อย่างทุกวันนี้
การแข่งกันปักธงในใจผู้บริโภคเพื่อสร้างภาพจำในจุดยืนของแบรนด์ในตลาด QSR นี้ กรณีของแบรนด์ Subway ถือว่ามีความน่าสนใจไม่น้อย ซึ่งหากมองเข้ามาที่การวาง Positioning ของ QSR แบรนด์นี้ จะพบว่า Subway เลือกสร้างภาพจำของตัวเองให้เป็น ฟาสต์ฟู้ดสายสุขภาพ (Fresh & Healthy Alternative)
โดยมีการวางตำแหน่งให้เป็นทางเลือกที่รู้สึกผิดน้อยกว่า (Guilt-Free Fast Food) ภายใต้สโลแกน "Eat Fresh"กลยุทธ์: ใช้ความสดใหม่ของวัตถุดิบ และให้ลูกค้าทำ Customization เลือกขนมปัง ผัก เนื้อสัตว์ และซอสเองได้ ซึ่งฉีกหนีกรอบของ QSR แบบเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง
การวางตำแหน่งในจุดนั้น ถือเป็นหัวใจสำคัญในเชิงกลยุทธ์การตลาด เพราะ Subway (ไม่ได้สู้ในสมรภูมิ QSR ด้วยกฎเกณฑ์เดิมๆ แต่ใช้วิธี "สร้างน่านน้ำใหม่" ที่เรียกว่า Fast Casual หรืออยู่ตรงกลางระหว่างความเร็วของฟาสต์ฟู้ดกับคุณภาพของร้านสุขภาพ
ถ้าเราเจาะลึกตำแหน่งของ Subway ที่อยู่ตรงกลางระหว่าง QSR ดั้งเดิม เช่น KFC, McDonald's กับ ร้านสลัดบาร์เพื่อสุขภาพ อาทิร้านJones' Salad หรือ Salad Factory เราจะเห็นความคุ้มค่าและความแตกต่างในการวางกลยุทธ์ ไล่ตั้งแต่
Subway อยู่ตรงกลางอย่างไร
เมื่อเทียบกับ QSR ดั้งเดิม อย่าง KFC, McDonald's แล้ว สิ่งที่เหมือนกันก็คือ การเสิร์ฟในเรื่องของความเร็ว ที่ได้อาหารเร็ว (Speed), ซื้อกลับบ้านง่าย (Convenience), และควบคุมราคาให้จับต้องได้
ส่วนสิ่งที่ Subway แตกต่างและ Better กว่าก็คื อาหารไม่ได้ผ่านการทอด (หลีกเลี่ยงน้ำมันทรานส์) ผักสดกว่า และให้ความรู้สึกเป็น "Real Food" อาหารจริงจากวัตถุดิบสดใหม่ ไม่ใช่แปรรูปแช่แข็งเข้มข้นแบบแบรนด์อื่น
เมื่อเทียบกับ ร้านสลัดบาร์ระดับพรีเมียม หรือร้าน Salad Bars แล้ว สิ่งที่เหมือนกันก็คือใน 1 มื้อ จะได้สารอาหารครบถ้วน เน้นผักสด และดูรักสุขภาพเหมือนกัน สิ่งที่ Subway แตกต่างก็คือ ราคาถูกกว่ามาก ทานง่ายและสะดวกกว่า โดยสามารถเดินทานมือเดียวได้ ไม่ต้องใช้มีดส้อมนั่งทานในร้าน และใช้เวลาสั้นกว่าในการรออาหาร
เมื่อมองเข้ามาที่การใช้ 3 กลยุทธ์ที่ทำให้ Subway ยึดพื้นที่ "ตรงกลาง" ได้อย่างแข็งแกร่ง แล้ว จะพบว่า
1.คอนเซปต์ "Eat Fresh" ที่กลายเป็นเกราะกำบังคำว่า Junk Food ในขณะที่แบรนด์ QSR อื่นๆ พยายามแก้ภาพลักษณ์เรื่องอาหารขยะด้วยการเพิ่มเมนูสลัดกล่องเล็กๆ เข้าไปในเมนู แต่ Subway เกิดมาพร้อมกับ DNA นี้เลย กลิ่นอบขนมปังสดๆ ในร้านและกระบะผักหลากสีสันที่ตั้งโชว์หน้าเคาน์เตอร์
ส่งผลต่อจิตวิทยาผู้บริโภคให้รู้สึกทันทีว่า "มื้อนี้ฉันเลือกสิ่งที่ดีให้ตัวเอง"
2. Mass Customization หรือการสั่งได้ตามใจ ในราคาเอื้อมถึง ร้านสุขภาพส่วนใหญ่มักจะจัดเมนูมาให้สำเร็จรูปหรือถ้าเลือกเองราคาก็จะดีดสูงขึ้น แต่ Subway ใช้โมเดล Assembly Line (สายพานการประกอบอาหาร) ที่ให้ลูกค้าเดินเลือก ขนมปัง, เนื้อสัตว์, ผัก, และซอส ได้ทีละขั้นตอน ทำให้ลูกค้าควบคุม "แคลอรี" และ "รสชาติ" ของตัวเองได้ 100% ในราคาที่คงที่และจับต้องได้ ในกรณีที่จับกลุ่มลูกค้าประจำสายสุขภาพที่รู้จักแบรนด์นี้เป็นอย่างดีแล้ว
3. การก้าวข้ามขีดจำกัดเรื่อง "รสชาติจืดชืด" ของอาหารสุขภาพจุดอ่อนของร้านสลัดบาร์คือคนทั่วไปมักมองว่าอาหารสุขภาพรสชาติไม่อร่อยหรือจืด Subway แก้เกมนี้ด้วย "ตัวเลือกของซอส" ที่หลากหลาย ตั้งแต่สายคลีนอย่าง Sweet Onion ไปจนถึงสายเข้มข้นอย่าง Chipotle Southwest ซึ่งตอบโจทย์คนที่ อยากเริ่มรักสุขภาพแต่ยังตัดใจจากความอร่อยไม่ได้ ได้เป็นอย่างดีด้วยตำแหน่งแบรนด์ หรือ Brand Positioning ที่มีเอกลักษณ์แบบนี้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ที่ผ่านมา Subway ในประเทศไทย สื่อสารจุดยืน "ความสดใหม่และทางเลือกสุขภาพ" ได้ดีในแง่ของ "ภาพจำและการรับรู้ (Perception)" แต่ยังมีช่องว่างขนาดใหญ่ในแง่ของ "พฤติกรรมการใช้งานจริง (Actual Behavior)" ของคนไทยส่วนใหญ่
อย่างไรก็ตาม หากลองแยกองค์ประกอบดูว่าแบรนด์ทำได้ดีแค่ไหน จะเห็นภาพทั้งจุดที่สำเร็จและจุดที่ยังเป็นข้อจำกัดอย่างชัดเจน โดยจุดที่ทำได้ดี ก็คือ สามารถสร้างภาพจำ "ฟาสต์ฟู้ดที่ไม่รู้สึกผิด" สำเร็จเป็น Top of Mind สายคลีนในกลุ่ม QSR ทำให้ เมื่อคนไทยนึกถึงอาหารจานด่วนที่ "กินแล้วไม่อ้วน" หรือ "ได้กินผักสด" Subway จะเป็นชื่อแรกๆ ที่ถูกนึกถึงทันที แบรนด์สามารถแยกตัวเองออกจากภาพลักษณ์ ของแบรนด์เบอร์เกอร์และไก่ทอดแบบเดิมๆ ได้อย่างเด็ดขาด
ไม่เพียงเท่านั้น ยังสามารถยึดหัวหาดในกลุ่ม Niche Market ที่แข็งแกร่ง โดย Subway สื่อสารตรงใจกลุ่มคนที่นับแคลอรี, คนเล่นเวท, กลุ่ม Expat (ชาวต่างชาติที่อาศัยในไทย) และพนักงานออฟฟิศสีลม/สุขุมวิท กลุ่มนี้เข้าใจคุณค่าของแบรนด์อย่างลึกซึ้งและรู้ว่าจะสั่งอย่างไรให้ได้สารอาหารครบถ้วนตามต้องการ
โดยสโลแกน "Eat Fresh" ทำงานได้จริง แค่เดินผ่านหน้าร้านแล้วได้กลิ่นอบขนมปังสดใหม่ หรือการมองเห็นตู้กระจกที่มีผักสีสันสดใสหลากชนิดวางเรียงราย สิ่งเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น "Visual Communication" ที่ทรงพลัง สื่อถึงความสดใหม่ได้ดีกว่าการโฆษณาผ่านทีวีด้วยซ้ำ
ส่วน จุดที่เป็นข้อจำกัด สื่อสารไปถึง...แต่เปลี่ยนเป็นยอดขายได้ยาก (Pain Points)แม้คนไทยจะรู้ว่า Subway คืออาหารสุขภาพ แต่ในแง่การทำการตลาด (Marketing Execution) ที่ผ่านมา แบรนด์ยังไม่สามารถทลายกำแพงบางอย่างเพื่อเปลี่ยนให้คนหันมากินเป็น "อาหารมื้อประจำ" ได้:
1. "รสชาติสุขภาพ" ยังสู้ "รสชาติถูกปาก" ของคนไทยได้ยากตลาดเมืองไทยขับเคลื่อนด้วย "ความอร่อย รสจัด และความคุ้มค่า" เป็นหลัก แม้ Subway จะพยายามออกซอสรสชาติไทยๆ หรือเมนูเนื้อสัตว์ที่เข้มข้นขึ้น แต่โดยธรรมชาติของแซนด์วิชเย็นและผักสด มักถูกมองว่าเป็นอาหารที่ "กินแล้วไม่อิ่มท้อง" หรือ "จืดเกินไป" สำหรับคนไทยสาย Mass เมื่อเทียบกับข้าวเหนียวไก่ทอดหรือเบอร์เกอร์รสจัด
2. อุปสรรคเรื่อง "ขั้นตอนการสั่ง" (Ordering Friction) การสื่อสารที่ผ่านมายังแก้ Pain Point เรื่อง "ความประหม่าในการสั่งอาหาร" ของคนไทยไม่ได้ดีพอ การที่ลูกค้าต้องเลือกตั้งแต่ชนิดขนมปัง, ขนาด, เนื้อสัตว์, ชีส, ผัก (ที่ต้องระบุว่าเอาอะไรไม่เอาอะไรบ้าง) ไปจนถึงซอส
ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปรู้สึกว่า “สั่งยากและน่าปวดหัว” โดยยังไม่สามารถสื่อสารให้คนรู้สึกว่าระบบนี้คือ "อิสระในการเลือก" (Freedom of Choice) แต่กลับทำให้คนรู้สึกเป็น "ภาระในการเลือก" (Decision Fatigue) จนเลือกเดินเข้าแบรนด์อื่นที่สั่งเป็นเบอร์ แล้วจบเลย
อย่างไรก็ดี ปัจจุบัน แบรนด์ Subway ที่ภายใต้ผู้บริหารใหม่อย่างบริษัท โกลัค ในเครือ PTG กำลังพยายามแก้เกมนี้ด้วยการจัดระเบียบสาขาใหม่ทั้งหมด และเริ่มโปรโมต "เมนูสำเร็จรูป (Ready-to-Order)" ที่จิ้มสั่งได้ทันทีไม่ต้องเลือกเอง เพื่อทลายกำแพงความยากในการสั่งอาหารลง
เป็นการปรับกลยุทธ์ในภาพรวมที่ Subway ในหลายประเทศรวมถึงไทยเริ่มปรับมาใช้กลยุทธ์ "Subway Series" หรือเมนูสูตรสำเร็จ ที่ไม่ต้องเลือกเอง เมนูถูกจัดเซ็ตมาให้เสร็จสรรพว่า เนื้อชนิดนี้ คู่กับชีส ผัก และซอสสูตรที่เชฟคิดมาแล้วว่าอร่อยที่สุด.สั่งด้วย "ตัวเลข" ลูกค้าแค่บอกเบอร์เมนู เช่น "เอาหมายเลข 3 " เหมือนการสั่งแบรนด์ QSR ทั่วไป ลดเวลาและความกดดันลงทันที
เป็นการแก้ Pain Point ในการสั่งอาหารที่ช่วยดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกัน ยังสามารถรักษา Core Value ของความเป็น QSR ในเรื่องของการบริการด่วนได้อีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการผลักดันให้มีการสั่งผ่าน Digital & Kiosk ที่คนรุ่นใหม่หลายคนมีพฤติกรรมการสั่งผ่านตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ (Self-Service Kiosk) ซึ่งการกดเลือกผ่านหน้าจอในร้าน ช่วยให้ลูกค้ามีเวลาคิด ทบทวนส่วนผสมได้ตามใจชอบ โดยไม่มีสายตากดดันจากพนักงานหรือคิวข้างหลัง.
เช่นเดียวกับสั่งล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชัน (Pre-order) เน้นให้ลูกค้ากดสั่งและจ่ายเงินจากที่บ้านหรือบนรถ แล้วเดินมาหยิบที่ร้านได้ทันที (Pick-up) ซึ่งตอบโจทย์ทำเลในปั๊มน้ำมัน PT อย่างมาก
ทั้งหมด เป็นการรุกตลาดภายใต้ Positioning ที่แตกต่างของ Subway ที่รุกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราอย่างเต็มรูปแบบ...