โจทย์ใหญ่ของธุรกิจ QSR หรือร้านอาหารบริการด่วนในไทยคือการไม่ได้เป็น “อาหารประจำชาติ” แบบข้าวราดแกง ก๋วยเตี๋ยว หรือส้มตำ อาหารเหล่านี้เป็นตัวเลือกที่คนไทยหยิบขึ้นมาได้ทุกวันโดยแทบไม่ต้องคิด ขณะที่เบอร์เกอร์ พิซซ่า หรือไก่ทอดมักยังถูกมองเป็นมื้อพิเศษ หรือเป็นตัวเลือกในวันที่อยากกินอะไรที่ต่างออกไป
 
ทั้งที่จุดแข็งของ QSR นั้นชัดเจนมาก สั่งง่าย ได้เร็ว และตอบโจทย์ชีวิตที่เร่งรีบ แต่ความเร็วอย่างเดียวอาจยังไม่พอ หากแบรนด์ยังไม่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “วันนี้กินก็ได้” มากกว่า “ไว้วันหลังค่อยกิน”
 
ดังนั้น โจทย์ของ Burger King ประเทศไทยจึงเป็นเรื่องของการเปลี่ยนสถานะจากร้านที่นึกถึงเป็นครั้งคราว ให้กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกอาหารประจำวัน เพราะในความเป็นจริง ธุรกิจไม่ได้แข่งกันแค่ Market Share กับคู่แข่งในหมวดเบอร์เกอร์เท่านั้น แต่ยังต้องแข่งกันทุกมื้อของทุกวันด้วยว่าในจำนวนมื้อที่ผู้บริโภคมีอยู่จำกัด แบรนด์จะถูกเลือกได้กี่ครั้ง
 
นี่ไม่ใช่แค่เกมแย่งชิงส่วนแบ่งจากเงินในกระเป๋าเท่านั้น เพราะต้องแย่งชิงส่วนแบ่งพื้นที่ในกระเพาะของผู้บริโภค ท่ามกลางตัวเลือกอาหารนับสิบที่แข่งกันอยู่ในหัวทุกครั้งที่คนเริ่มหิว
 
เมื่อมองการขยับของ Burger King ผ่านมุมการตลาด จะเห็นว่าแบรนด์กำลังพยายามลดระยะห่างจากมื้ออาหารประจำวันของคนไทยผ่าน 3 มิติ ได้แก่ Price, Value และ Place 

1. Price ราคาต้องสู้กับสตรีทฟู้ด
 
ขั้นแรกคือการลดกำแพงก่อนเข้าร้าน เพราะหากลูกค้ายังรู้สึกว่า Burger King เป็นร้านแพงเกินกว่าจะกินในวันธรรมดา แบรนด์ก็ยากจะเข้าไปอยู่ในชุดตัวเลือกเดียวกับข้าวแกงหรือร้านอาหารริมทางได้
 
หัวใจจึงไม่ใช่การตั้งราคาโดยมองเฉพาะคู่แข่งในกลุ่ม QSR แต่คือการมองคู่แข่งตัวจริงที่ครองมื้ออาหารคนไทยอยู่ทุกวัน นั่นคือร้านข้าวแกง และสตรีทฟู้ด เมื่อราคายังสูงจนลูกค้าต้องตั้งใจมากินBurger King ก็จะยังเป็นเพียง “มื้อพิเศษ” แต่เมื่อมีสินค้าราคาเข้าถึงง่าย ลูกค้าจะเริ่มมองแบรนด์ในฐานะมื้อธรรมดาที่เลือกได้บ่อยขึ้น
 
อานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับตรงๆ ว่านี่คือโจทย์ที่ต้องแก้ให้ได้ก่อนเรื่องอื่น เมื่อนักท่องเที่ยวเข้ามาน้อยลง เราก็ต้องแย่งลูกค้ากันระหว่างเรากับคู่แข่งมากขึ้น ทำยังไงให้เขามาหาเราให้มากที่สุด ทำให้เขาเข้าถึงสินค้าเราได้ ทีนี้พอมองย้อนมาที่ลูกค้าคนไทย เขาจะมีความรู้สึกว่าเบอร์เกอร์คิงแพง เราก็พยายามจะลงมาจากจุดนี้ 
 
นี่คือเหตุผลที่ Burger King ขยายเมนูนอกกลุ่มเบอร์เกอร์ เช่น ข้าวต้ม ข้าวเหนียวไก่ทอด และไก่ทอดเกลือ ในช่วงราคาตั้งแต่ 39–59 บาท ควบคู่กับเบอร์เกอร์ราคาเริ่มต้น 89 บาท สินค้าเหล่านี้ช่วยลดความรู้สึกว่า Burger King แพง และเปิดประตูให้คนที่ไม่เคยคิดจะเข้าร้านเบอร์เกอร์ กล้าลองเข้ามาก่อน
 
ยิ่งไปกว่านั้น เมนูที่ตอบโจทย์ราคายังช่วยเปิดโอกาสในมื้อใหม่ๆ ด้วย เช่น เมนูโจ๊กช่วงเช้าผ่านช่องทางไดรฟ์ทรู ซึ่งทำให้แบรนด์มีสิทธิ์เข้าไปแข่งในมื้อที่เดิมอาจไม่เคยอยู่ในความคิดของลูกค้าเลย

2. Value ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายเพิ่มอีกนิดคุ้มกว่า
 
เมื่อราคาช่วยดึงลูกค้าเข้าร้านได้แล้ว ขั้นต่อมาคือการออกแบบตัวเลือกให้ลูกค้ารู้สึกว่า การจ่ายเพิ่มนั้นมีเหตุผล จุดนี้มีหลักการตลาดที่เรียกว่า Decoy Marketing เป็นการใช้หลักเปรียบเทียบราคาเพื่อทำให้ตัวเลือกที่สูงขึ้นดูคุ้มค่า ไม่ใช่การบังคับให้ลูกค้าซื้อของแพงที่สุด ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าเพิ่มอีกนิด ได้มากขึ้นเยอะ
 
ตัวอย่างเช่น ชุด Cheese Burger ราคา 219 บาท ชุด Double Cheese Burger ราคา 279 บาท และชุด Whopper Cheese ราคา 309 บาท จากชุดแรกไปชุดกลาง ลูกค้าต้องเพิ่มเงิน 60 บาท แต่จากชุดกลางไปชุดสูงสุด เพิ่มอีกเพียง 30 บาท ช่องว่างราคาที่แคบลงทำให้ชุดบนสุดดูน่าสนใจขึ้นทันที เพราะในมุมลูกค้าการจ่ายเพิ่มอีกไม่มากอาจแลกกับความรู้สึกว่าได้มื้อที่อิ่มกว่า หรือได้สินค้าที่ดีกว่า
 
นี่คือพลังของการสร้าง Value ผ่านโครงสร้างราคา ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าถูกขายของแพงขึ้น แต่รู้สึกว่าเลือกสิ่งที่คุ้มที่สุดสำหรับตัวเอง ผลลัพธ์คือแบรนด์เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิลได้ ขณะที่ลูกค้ายังรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนเลือกเอง ไม่ได้ถูกยัดเยียด
 

3. Place อยู่ให้ใกล้ลูกค้าที่สุด ในทุกรูปแบบที่เขาต้องการ
 
แต่ต่อให้ราคาเข้าถึงง่ายและข้อเสนอดูคุ้ม หากร้านไปไม่ถึงลูกค้าในจังหวะที่เขาหิว แบรนด์ก็ยังแพ้ตัวเลือกที่ใกล้กว่าได้อยู่ดี ร้าน QSR จึงต้องสร้างความสะดวกให้ตัวเองในหลายรูปแบบ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้มีรูปแบบเดียว
 
บางคนอยากนั่งกิน บางคนไม่อยากลงจากรถ บางคนไม่มีเวลารอคิว และบางคนไม่อยากออกจากบ้านเลย นี่คือเหตุผลที่ Burger King ไม่ยึดติดกับร้านขนาดใหญ่เพียงรูปแบบเดียว
 
จากเดิมที่ร้านมาตรฐานอาจมีขนาดราว 130–150 ตารางเมตร แบรนด์เริ่มขยายไปสู่ Smaller Format ขนาดต่ำกว่า 100 ตารางเมตร รวมถึงร้านในรูปแบบฟู้ดคอร์ตที่มีพื้นที่เพียง 80 ตารางเมตร เพื่อเข้าไปอยู่ในอาคาร ชุมชน และทำเลที่ร้านขนาดใหญ่เข้าไม่ถึง
 
ขณะเดียวกัน ร้าน Standalone ก็ยังจำเป็นสำหรับลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์นั่งกินแบบเต็มรูปแบบ ส่วนไดรฟ์ทรูตอบโจทย์คนที่ไม่อยากลงจากรถ มาเร็วไปเร็ว Self-pickup ช่วยลดเวลารอคิว และเดลิเวอรีช่วยให้แบรนด์ไปถึงลูกค้าที่ไม่อยากออกจากบ้าน แต่ละฟอร์แมตจึงมีไว้เพื่อลดความยุ่งยากคนละแบบยิ่งแบรนด์ลดอุปสรรคในการซื้อได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสถูกนึกถึงและถูกเลือกมากขึ้นในจังหวะที่คนหิวและต้องตัดสินใจเร็ว
 
ทั้ง 3 ข้อไม่ได้ทำงานแยกกัน แต่ส่งต่อกันเป็นวงจร Price ทำหน้าที่ดึงคนให้กล้าลอง Value ช่วยเพิ่มความรู้สึกคุ้มค่าเมื่อคนตัดสินใจซื้อ และ Place ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้ง่าย ในทุกบริบทของชีวิต