“เขียง” ถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์ร้านอาหารบ้านๆ ที่นิยมเรียกกันว่า
“สตรีทฟู้ด” แต่มีการเอาระบบการบริหารงานสมัยใหม่ในรูปแบบของเชน ร้านอาหารเข้ามาครอบ
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงแนวคิดเบื้องหลังการสร้างแบรนด์ที่ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ร้านอาหารสตรีทฟู้ด แต่ตั้งใจปั้นเขียงให้เป็น “แพลตฟอร์ม” ที่ส่งต่อภูมิปัญญาและวัฒนธรรมอาหารไทยให้ทันสมัย และไปได้ไกลกว่าที่ใครคาดคิด
BrandAge มีโอกาสได้สนทนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับศิรุวัฒน์ ถึงวิธีการปั้นเมนูพื้นบ้านอย่างกะเพราให้กลายเป็นอีกหนึ่งฑูตวัฒนธรรมด้านอาหารของไทย
"กะเพรา" จากเมนูพื้นบ้านสู่ฮีโร่ศิรุวัฒน์ เล่าว่าในวันที่สร้างแบรนด์เขียง เขาต้องเลือกเมนูอาหารที่เป็น Hero Product เพื่อสร้างการจดจำให้กับร้าน
สิ่งที่เขาเลือกนั้นกลับเป็นเมนูพื้นบ้านอย่างผัดกะเพรา
“ผัดกะเพราดัดแปลงมาจากเมนูอาหารจีนที่นิยมนำเนื้อสัตว์มาผัดกับกระเทียม เต้าเจี้ยว และซีอิ๊วดำ ก่อนจะมีการปรับสูตรด้วยการเพิ่มพริก กระเทียม และใบกะเพราเข้าไปจนกลายเป็นเมนูอาหารยอดนิยม ถึงขนาดที่รัฐบาลจอมพล ป. พิบูลสงคราม มีการหยิบมาโปรโมทให้เป็นเมนูอาหารสำคัญของไทย ผัดกะเพราจึงเป็นเมนูอาหารที่ทำง่าย จำง่าย เอามาทำ Storytelling ได้”
ซึ่งช่วงเวลาที่เขียงเริ่มขยายธุรกิจก็พอดิบพอดีกับจังหวะที่กะเพราได้รับการจัดอันดับเป็นอาหารที่ดีที่สุดอันดับ 3 ของโลกในปี 2023 กลายเป็นหนึ่งใน Soft Power สำคัญของไทย ทำให้เขียงมีของดีอยู่ในมือพร้อมส่งออกในเวลาที่เหมาะสม
ศิรุวัฒน์ อธิบายถึงหลักคิดเรื่องรสชาติไว้ชัดเจนว่า กะเพราที่ดีต้องไม่แฉะ ไม่มันเยิ้ม ต้องใช้พริกสดเพื่อความเผ็ด และพริกแห้งเพื่อความหอม พร้อมเลือกใช้กะเพราป่าที่ให้กลิ่นเข้มข้นกว่าใบกะเพราทั่วไป เพราะสำหรับเขาแล้ว นี่ไม่ใช่แค่การทำอาหาร แต่คือการถ่ายทอดภูมิปัญญา
ที่สำคัญคือ ศิรุวัฒน์เลือกเปลี่ยนรสชาติจากรสมือให้กลายเป็นระบบด้วยการพัฒนา “ซอสกะเพรา” ให้เป็นหัวใจหลักในการควบคุมมาตรฐาน โดยผลิตซอสกะเพราจากโรงงานกลางก่อนส่งไปยังทุกสาขา เชฟหน้าร้านมีหน้าที่แค่ปรุงโปรตีนสดกับซอสเท่านั้น
ทำให้ไม่ว่าจะกินกะเพราร้านเขียงที่กรุงเทพฯ หรือที่เชียงใหม่ รสชาติของผัดกะเพราจะยังคงจัดจ้านถึงใจเหมือนกันทุกจาน
ศิรุวัฒน์ ย้ำว่า หากต้องการขยายสาขาแบบเชน ร้านอาหาร เขาต้องพึ่งระบบมาตรฐานมากว่ารสมือของพ่อครัว ผ่านตัวซอสกะเพรา
“ผมไม่เชื่อเรื่องรสมือแต่เชื่อเรื่องระบบ ดังนั้นซอสคือ Key Man ของร้าน เพราะเป็นหัวใจหลักในการควบคุมรสชาติ โดยซอสจะถูกผลิตจากโรงงานส่วนกลางที่มีสูตรอาหารแม่นยำ เพื่อส่งต่อไปยังสาขาต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ส่วนโปรตีนสด เราคัดสรรจากในท้องถิ่นนั้นๆ เพื่อให้ได้อาหารที่ปรุงสุกใหม่ และยังมีรสชาติตามมาตรฐานเดิม
ที่สำคัญเราเน้นถ่ายทอดความเป็นต้นตำรับของอาหารไทยแท้ที่รสจัดจ้านและเผ็ดร้อนได้โดยไม่ปรับรสชาติเพื่อเอาใจต่างชาติ Original เป็นเรื่องสำคัญสำหรับอาหารไทย ถ้าเรากังวลว่าคนจีนหรือฝรั่งจะทานได้ไหม แล้วเราเบารสชาติลง ทุกอย่างจะเสียอัตลักษณ์”
“Very Thai” คือกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่จุดขาย
ปัจจุบันเขียงเริ่มมีการบุกตลาดต่างประเทศบ้างแล้ว
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในการบุกตลาดต่างประเทศของเขียง คือการไม่ปรับตัวเองให้เป็นสากลด้วยการลดทอนความเป็นไทย แต่กลับทำตรงกันข้าม นั่นคือการเพิ่มความเป็นไทยให้ชัดขึ้น
เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์เขียงที่จงใจใช้คำทับศัพท์ภาษาไทยแทนที่จะแปลเป็นภาษาอังกฤษ เพราะเชื่อว่าภาษาไทยมีคุณค่าในตัวเอง แม้ชาวต่างชาติจะยังไม่เข้าใจความหมายในตอนแรก แต่การเห็นแบรนด์ซ้ำ ๆ ผ่านสื่อและสาขาต่าง ๆ จะทำให้จดจำได้ว่านี่คือแบรนด์จากประเทศไทย
โลโก้ก็เช่นกัน เขียงเลือกใช้รูปเขียงไม้ทรงกลมแบบดั้งเดิมของไทย แทนที่จะเป็นเขียงพลาสติกทั่วไปที่พบได้ในทุกประเทศ เพราะอุปกรณ์ชิ้นนี้เป็นสัญลักษณ์สากลที่คนทุกชาติเข้าใจได้ทันทีแม้อ่านภาษาไทยไม่ออก ส่วนสีน้ำเงินกรมท่าที่เลือกใช้ ก็เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ลบล้างความเชื่อเดิมที่ว่าอาหารสตรีทฟู้ดไทยต้องราคาถูกหรือไร้มาตรฐาน ให้ดูมีความเป็นสากลและทันสมัยมากขึ้น
กลยุทธ์นี้เห็นผลชัดเจนที่สุดในการเปิดตัวที่ญี่ปุ่น เมื่อ เขียงเลือกเปิดสาขาแรกที่โรงแรม Lub d Osaka Honmachi ใกล้สถานี Honmachi ห่างจากศาลเจ้านัมบะยาซากะ 400 เมตร และห่างจากศูนย์การประชุมทีเคพี ซินไชบาชิเอกิมาเอะ 600 เมตร ซึ่งนับเป็นเชนร้านอาหารไทยรายแรก ๆ ที่ตัดสินใจเปิดตลาดในญี่ปุ่น โดยยังคงยึดกะเพรารสจัดจ้านเป็นเมนูหลัก พร้อมเสริมเมนูที่สะท้อนเอกลักษณ์ไทยชัดเจนอย่างต้มยำ
ก่อนหน้านั้นในเดือนพฤศจิกายน 2566 เขียงก็เพิ่งปักหมุดสาขาแรกในมาเลเซียที่ห้าง Pavilion Bukit Jalil กัวลาลัมเปอร์ไป
แฟรนไชส์ที่ปรับตัวตามวัฒนธรรมท้องถิ่น
แม้จะยึดมาตรฐานรสชาติเป็นแกนหลัก แต่เขียงก็ไม่ได้ใช้สูตรการเปิดร้านเดียวกับทุกประเทศ โมเดลร้านถูกออกแบบให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคของแต่ละที่ เช่น รูปแบบ Food Court ที่เน้นความรวดเร็วสำหรับสิงคโปร์และมาเลเซีย ร้าน Stand Alone ขนาดใหญ่ในลาว หรือ Kiosk และการสั่งผ่านดิจิทัลในฟิลิปปินส์ที่มีประชากรกว่า 100 ล้านคน
ศิรุวัฒน์ เล่าว่า เขียงเลือกใช้ระบบแฟรนไชส์ 100% ในตลาดต่างประเทศ ด้วยเหตุผลเรื่องข้อจำกัดทางกฎหมายที่ไม่เอื้อให้คนไทยเข้าไปบริหารจัดการได้โดยตรง จึงต้องอาศัยพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นที่เข้าใจบริบทวัฒนธรรมการกินในแต่ละประเทศ โดยเริ่มต้นให้สิทธิ์แบบ Single Unit ก่อนเพื่อทดลองทำงานร่วมกันสักระยะหนึ่ง ก่อนจะพิจารณาเพื่อขยับไปสู่ Master Franchise เป็นรายๆ ไป
“เราไม่ให้สิทธิ์ Master Franchise แก่พาร์ทเนอร์ทันทีตั้งแต่แรก แต่เลือกกลยุทธ์บริหารความเสี่ยงแบบค่อยเป็นค่อยไป เริ่มจากการให้สิทธิ์แบบ Single Unit หรือรายย่อยก่อน เพื่อทดลองทำงานร่วมกันและเรียนรู้พาร์ทเนอร์ในเชิงลึก เมื่อมั่นใจว่ามีศักยภาพและเคมีตรงกัน จึงค่อยพัฒนาความสัมพันธ์ไปสู่ Master Franchise ในระยะถัดไป
นอกจากนี้ ในการทำสัญญาแฟรนไชส์ต่างประเทศ เขียงยังมักกำหนดจำนวนสาขาขั้นต่ำ เช่น 5 สาขา เพื่อให้คุ้มค่ากับต้นทุนการบริหารจัดการ ทั้งการส่งทีมงานบินไปดูแล การฝึกอบรม และการตรวจสอบคุณภาพมาตรฐานอย่างต่อเนื่อง”
ศิรุวัฒน์ ยังได้ยกตัวอย่างการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในแต่ละประเทศให้ฟังว่า ที่ประเทศฟิลิปปินส์ เขียงเจอกับปัญหาการขาดแคลนแรงงานจนต้องมีการพัฒนาเครื่องผัดอาหารอัตโนมัติมาเพื่อแก้ปัญหา ซึ่งทางทีมงานได้มีการพัฒนาเครื่องจักรที่สามารถควบคุมอุณหภูมิและความสม่ำเสมอของการปรุงอาหารจนมีรสชาติเท่ากับใช้คนทำ
ความสำเร็จของแฟรนไชส์ขับเคลื่อนด้วย 4 เสาหลักสำคัญ คือ
- มาตรฐานระบบ ควบคุมคุณภาพอาหารและการบริการ การบริหารจัดการร้าน และการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
- การถ่ายทอดความรู้ การอบรมก่อนเปิดร้านอย่างเข้มข้น และการมีหัวหน้าเชฟที่ได้รับการรับรอง (Certified Head Chef)
- เครื่องมือและทรัพยากร ระบบจัดซื้อและซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพ ระบบ POS และไอที รวมถึงสื่อการตลาด
- การสนับสนุนต่อเนื่อง ทีมที่ปรึกษาธุรกิจ พันธมิตรสถาบันการเงิน แคมเปญการตลาดส่วนกลาง และการตรวจประเมินผล (Audit) เป็นระยะ
ปีที่ผ่านมาเขียงสามารถเปิดสาขาแฟรนไชส์ในต่างประเทศไปแล้ว 11 สาขา
“ผมเชื่อเรื่องข้อมูล ไม่ใช่ความเชื่อ... เราไม่ได้ขายอาหารบนความเชื่อ แต่ขายบนข้อมูลว่าควรหยิบอะไรขึ้นมาขาย”
เคล็ดลับสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน
ศิรุวัฒน์ กล่าวว่า หัวใจของการสร้างแบรนด์เขียงให้อยู่ยาว วางอยู่บนแนวคิด Creating Shared Value ที่เปลี่ยนจาก CSR แบบทำเพื่อภาพลักษณ์ ไปสู่การสร้างมูลค่าร่วมกับชุมชนจริง เช่น การเลือกใช้ข้าวหอมมะลิจากทุ่งกุลาร้องไห้ จังหวัดร้อยเอ็ด เพื่อสนับสนุนเกษตรกรไทยและได้วัตถุดิบคุณภาพสูงไปพร้อมกัน
นอกจากนี้ เขียงยังใช้การเล่าเรื่องเป็นเครื่องมือสร้างมูลค่าเพิ่มให้เมนูพื้นฐานอย่างกะเพราหรือหมูกระเทียม ด้วยการบอกเล่าที่มาของวัตถุดิบและมาตรฐานการปรุง ทำให้เมนูเรียบง่ายที่คนไทยคุ้นเคยกลายเป็นเรื่องราวที่น่าจดจำ
ในมุมของศิรุวัฒน์ การจะอยู่รอดในระยะยาวต้องไม่ใช่การไล่ล่ากำไรสูงสุดหรือความฉาบฉวย แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนจริง ซึ่งสะท้อนผ่านตัวเลขการเติบโตที่มั่นคง สาขาต่างประเทศขยับจาก 1 สาขาในปี 2023 ไปสู่ 11 สาขาในปี 2025 ขณะที่อัตราการเติบโตของการส่งออกก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจาก 4.07% ในปี 2024 คาดการณ์ไปแตะ 7.56% ในปี 2025
สิ่งที่ทำให้เขียงแตกต่างจากแบรนด์อาหารไทยหลายแบรนด์ที่พยายามปรับตัวเข้าหาตลาดโลก คือความกล้าที่จะไม่ประนีประนอมกับเอกลักษณ์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นรสชาติกะเพราที่ต้องเผ็ดจัดจ้านเหมือนเดิม หรือชื่อแบรนด์ที่ยังคงเป็นภาษาไทยแท้ ๆ
เมื่อผสานเข้ากับระบบมาตรฐานที่แข็งแรง การเลือกพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจตลาดท้องถิ่น และแนวคิดความยั่งยืนที่ไม่ได้เป็นแค่คำสวยหรู เขียงจึงกลายเป็นกรณีศึกษาที่ตอกย้ำว่า "ความเป็นไทย" ไม่จำเป็นต้องเจือจางลงเพื่อไปสู่ตลาดโลก แต่กลับเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งที่สุด เมื่อรู้จักเล่าเรื่องและสร้างมาตรฐานให้ถูกทาง
“เราไม่ต้องการความฉาบฉวยหรือกำไรสูงสุด แต่เราต้องการเป็นผู้ที่อยู่รอดอย่างยั่งยืน”