การเปิดตัวแบรนด์ “เขียง” ร้านอาหารแนวสตรีทฟู้ดของเซ็นกรุ๊ปเมื่อปี 2019 หรือ 8 ปีที่แล้วถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะไม่เพียงแค่การมองเห็นโอกาสทางการตลาดของร้านอาหารประเภทสตรีทฟู้ดที่คนไทยคุ้นเคยและกินเป็นประจำทำให้ขนาดของตลาดมีค่อนข้างใหญ่แล้วยังพบว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่สามารถเข้ามาสร้างมาตรฐานในเรื่องของรสชาติและคุณภาพได้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ในกรณีที่หากจะทำเป็นลักษณะของเชนที่ขยายสาขาออกไปทั่วประเทศหรือขยายไปยังต่างประเทศ
โดย ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า หัวใจสำคัญของการปั้นแบรนด์นี้ขึ้นมานั้น นอกจากการสร้างมาตรฐานแล้ว เรื่องของการสื่อถึง Brand Purpose ตลอดจน Positioning ของเขียง รวมถึงเรื่องของการสร้าง “ฮีโร่ โปรดักต์” ขึ้นมาเพื่อสร้างภาพจำที่เชื่อมโยงมาสู่ 2 เรื่องแรกได้อย่างลงตัว
เขาบอกว่าก่อนที่เขียงจะตัดสินใจเลือก “กะเพรา” เป็น ฮีโร่ โปรดักต์ของร้านนั้นมีการเทสต์ด้วยการเข้าไปในร้าน เซเว่นฯ เพื่อดูว่าข้าวกล่องเมนูไหนของร้านขายดีที่สุด และ 70 – 80% จะเป็นเมนูข้าวกะเพรา ซึ่งจะสอดคล้องกับการบริโภคของคนไทยที่เมนูนี้คุ้นชินกับมื้อประจำวันของคนไทยแบบแยกไม่ออก
เขียงเลือกชู "ผัดกะเพรา" เป็นเมนูหลักของร้าน โดยเน้นจุดเด่นที่ความผัดแห้ง หอมกลิ่นกระทะ และไม่ใส่ผักอื่น เจือปน เช่น ถั่วฝักยาวหรือข้าวโพดอ่อน รวมถึงใช้พริกแห้งผสมพริกสดเพื่อเพิ่มความสดชื่นและความเผ็ด
Positioning ที่ชัดเจนเรื่อง "กะเพราแท้รสจัดจ้าน" คือกุญแจสำคัญที่ทำให้เขียงสร้างการจดจำ หรือ Brand Awareness ได้อย่างรวดเร็วในตลาดอาหารจานด่วนที่มีแข่งขันสูงมาก โดยเขียงยังคงใส่ใจในรายละเอียดอย่างเรื่องของข้าวสวยที่จะกินกับกะเพรา ซึ่งแม้ข้าวหอมมะลิจะดูว่ามีคุณภาพและเป็นที่ชื่นชอบ แต่มันก็ค่อนข้างแฉะ เมื่อนำเมนูกะเพรามาราดข้างบน จึงทำให้แฉะไปไม่อร่อยเท่าที่ควร
เขียงจึงเลือกใช้ข้าวเสาไห้ คุณภาพดีจากร้อยเอ็ดเข้ามาเป็นข้าวหลักของร้าน ทำให้สามารถแก้ปัญหาในเรื่องดังกล่าวได้อย่างลงตัว
การที่เขียงปักธงเรื่องนี้ชัดเจน ส่งผลต่อความสำเร็จของแบรนด์ไล่ตั้งแต่
1. ตอบโจทย์ "Pain Point" ของคนกินกะเพรา ก่อนหน้านี้ คนไทยจำนวนมากมักเจอปัญหากับร้านตามสั่งทั่วไป เช่น กะเพราใส่ถั่วฝักยาว ข้าวโพดอ่อน หอมใหญ่ หรือรสชาติไม่คงที่ เขียงจึงดึงเอา Insight นี้มาแก้ปัญหาด้วยการชูจุดขายผัดกะเพราสูตรโบราณแท้ๆ ที่เป็นจุดขายของเขียง จึงใส่เฉพาะใบกะเพรา พริก และกระเทียม ไม่มีผักอื่นมาเจือปน
รวมถึงเรื่องของความหอมกลิ่นกระทะที่ผัดด้วยไฟแรงให้ความแห้งและกลิ่นหอมเฉพาะตัว และความเผ็ดจัดจ้านใช้พริกแห้งผสมพริกสด ได้ทั้งความเผ็ดลึกและความหอมพริก จึงช่วยสะท้อนภาพจำของแบรนด์เขียงได้เป็นอย่างดี
2. เปลี่ยนอาหารสตรีทฟู้ดเป็น "มาตรฐานเดียวกัน" (Standardization) อาหารตามสั่งมักจะคุ้นเคยกันดีว่า "รสมือแม่ค้าไม่เคยเท่ากันสักวัน" แต่เขียงนำเอาระบบของ ZEN Group มาจับ โดยมีซอสผัดกะเพราสูตรเฉพาะ ทำให้ไม่ว่าจะกินที่สาขาไหนหรือใครเป็นคนผัดก็ได้รสชาติเข้มข้นจัดจ้านเท่ากันทุกจาน โดยสร้างความมั่นใจเรื่องความสะอาด และคุณภาพของวัตถุดิบซึ่งเหนือกว่าร้านตามสั่งทั่วไป
ศิรุวัฒน์ บอกว่า ตัวเองไม่เชื่อเรื่องรสมือแต่เชื่อเรื่องระบบ ดังนั้นซอสคือ Key Man ของร้าน เพราะเป็นหัวใจหลักในการควบคุมรสชาติ โดยซอสจะถูกผลิตจากโรงงานส่วนกลางที่มีสูตรอาหารแม่นยำ เพื่อส่งต่อไปยังสาขาต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ
ส่วนโปรตีนสดก็คัดสรรจากในท้องถิ่นนั้นๆ เพื่อให้ได้อาหารที่ปรุงสุกใหม่ และยังมีรสชาติตามมาตรฐานเดิมที่สำคัญ ยังเน้นถ่ายทอดความเป็นต้นตำรับของอาหารไทยแท้ที่รสจัดจ้านและเผ็ดร้อนได้โดยไม่ปรับรสชาติเพื่อเอาใจต่างชาติ Original เป็นเรื่องสำคัญสำหรับอาหารไทย ถ้ากังวลว่าคนจีนหรือฝรั่งจะทานได้ไหมแล้วเบารสชาติลง ทุกอย่างจะเสียอัตลักษณ์
3. การสร้างภาพจำด้วยชื่อแบรนด์และสโลแกน ชื่อ "เขียง" สื่อถึงความจริงจังเรื่องงานครัว ประกอบกับสื่อประชาสัมพันธ์ที่เน้นภาพความเผ็ดร้อน ควันฉุยจากกระทะทำให้ผู้บริโภคเกิดภาพจำทันทีว่า "ถ้าอยากกินกะเพราเผ็ดๆ รสจัดจ้าน แบบไม่ต้องลุ้น ต้องไปร้านเขียง"
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือการเลือกโลเคชันในการเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2019 โดยจุดเริ่มต้นของสาขาแรกนี้เกิดจากทางปตท. ได้ติดต่อชวนเครือ ZEN Group ให้ลองทำร้านอาหารตามสั่งจานด่วนเพื่อนำไปเปิดให้บริการในปั๊มน้ำมัน ทาง ZEN จึงได้พัฒนาแบรนด์ "เขียง" ขึ้นมา และเปิดทดลองสาขาแรกที่ปตท. เจษฎาบดินทร์เป็นที่แรก จนได้รับการตอบรับอย่างดีมาก ก่อนจะขยายโมเดลนี้กระจายไปยังปั๊มปตท. และทำเลอื่นๆ ทั่วประเทศ
ศิรุวัฒน์ บอกกับเราว่า เบื้องหลังของการเปิดสาขาแรกนั้น เราเลือกที่จะเปิดสาขาของเขียงให้ใกล้ห้องน้ำของปั๊ม ปตท. เพราะมองว่าคนที่ขับรถมาที่ปั๊ม เป้าหมายแรกเลยก็คือการแวะเข้าห้องน้ำ สิ่งที่ได้ตามมาก็คือการมองเห็นร้านและ แบรนด์เขียงทำให้ได้ทั้งจำนวนลูกค้า และการมองเห็นแบรนด์เขียง
ถือเป็นอีกเคล็ดลับ ที่สะท้อนให้เห็นถึงการใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ของคนทำแบรนด์ที่ ศิรุวัฒน์ เคยผ่านงานเอเจนซี่โฆษณามาก่อนจึงเข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี
หลังจากสร้างมาตรฐานได้เป็นอย่างดีทำให้เขียงนำระบบแฟรนไชส์เข้ามาใช้ จนปัจจุบันสามารถขยายได้ถึง 46 สาขา เป็นสาขาในประเทศ 35 แห่ง ทั้งในมอลล์ นอกมอลล์ และในสถานีบริการน้ำมัน ส่วนในต่างประเทศ มี 11 แห่ง แบ่งเป็น ในสปป.ลาว 6 แห่ง มาเลเซีย 2 แห่ง และฟิลิปปินส์ 3 แห่ง ภายในสิ้นปี 2569 นี้ จะเพิ่ม 5 สาขา แบ่งในประเทศ 4 และใน สปป.ลาว อีก 1 สาขา ทำให้ตัวเลขสาขารวมจะเพิ่มขึ้นเป็น 51 สาขา
ถือเป็นแบรนด์ร้านอาหารสตรีทฟู้ดที่มีสาขาอยู่ในมือมากเป็นอันดับต้นๆ ของบ้านเรา ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการเข้าใจ Pain Point ของลูกค้า และนำอินไซต์เหล่านั้นเข้ามาสร้างเป็นมาตรฐานที่สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างตรงจุด...