สมรภูมิ Quick Service Restaurant (QSR) เมืองไทย ที่มีทั้งไก่ทอดและพิซซ่าครองพื้นที่การรับรู้ของผู้บริโภคมานานหลายสิบปี การเป็นแบรนด์แซนด์วิชจากอเมริกาที่ไม่มีเตาทอดแม้แต่เตาเดียว ฟังดูเหมือนเป็นการเดินสวนทางกับสิ่งที่ตลาดคุ้นเคย 
 
แต่สำหรับ Subway ประเทศไทย ภายใต้การบริหารของ บริษัท โกลัค จำกัด (GOLUCK) บริษัทลูกของ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG ผู้ได้รับสิทธิ์เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ Subway แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ความต่างที่ว่านี้กลับกลายเป็นจุดตั้งต้นของกลยุทธ์ทั้งหมด
 
เพชรัตน์ อุทัยสาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจมาสเตอร์แฟรนไชส์ Subway ในประเทศไทย เปิดบทสนทนากับ BrandAge ด้วยการยอมรับตรง ๆ ว่า Subway ไม่ใช่แบรนด์ที่ดังที่สุดในประเทศไทย เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่เจ้าอื่นในตลาด QSR เราคือผู้เล่นตัวเล็กในเกมนี้แน่นอน แต่การยอมรับความจริงข้อนี้ไม่ได้ทำให้เราท้อ กลับกัน มันทำให้เรารู้ตัวเองชัดเจนว่าเราต้องเล่นเกมคนละแบบ เราเรียกวิธีคิดนี้ภายในองค์กรว่า Underdog DNA คือความรู้สึกว่าเราต้องทำงานหนักกว่า ต้องคิดมากกว่า และต้องหาทางเข้าถึงลูกค้าในแบบที่ไม่เหมือนใคร เพราะเราไม่มีต้นทุนความคุ้นเคยแบบที่แบรนด์ใหญ่มีอยู่แล้ว หัวใจนักสู้แบบนี้ไม่ได้อยู่แค่ในตัวผู้บริหาร แต่ต้องซึมเข้าไปอยู่ในทุกคนตั้งแต่ทีมการตลาดไปจนถึงพนักงานหน้าร้าน เพราะทุกคนคือคนที่ต้องเจอลูกค้าและต้องพิสูจน์ตัวตนของแบรนด์ในทุกวัน

ปลาที่ว่ายสวนทางในมหาสมุทรที่เต็มไปด้วยของทอด
 
หากดูมูลค่าตลาด QSR ในไทยยังเติบโตต่อเนื่อง โดยในปี 2567 ตลาดมีมูลค่าอยู่ที่ 45,000 ล้านบาท เติบโต 6% และขยับขึ้นเป็น 47,700 ล้านบาทในปี 2568 คาดว่าปี 2569 จะทะยานแตะ 51,500 ล้านบาท และมีการเติบโตถึง 8%
 
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองลึกลงไปจะพบว่าเค้กก้อนใหญ่กว่า 30,000 ล้านบาทยังคงถูกจับจองโดยเจ้าตลาดกลุ่มไก่ทอด ซึ่งเปรียบเสมือนกระแสน้ำหลักที่เต็มไปด้วยเมนูทอดและอาหารที่เน้นความรวดเร็ว แต่ Subway กลับเลือกที่จะเป็นปลาที่ว่ายสวนทาง นำเสนอตัวตนที่แตกต่าง เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวของผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็น 
 
1. ชูจุดแข็งเรื่องความสดใหม่ โดยทุกอย่างที่เสิร์ฟใช้วิธีอบสดใหม่ในร้าน ใช้เครื่องอบความเร็วสูงในการปรุงอาหาร ความตั้งใจนี้ส่งผลโดยตรงต่อการส่งมอบประสบการณ์ “Eat Fresh, Feel Good” ซึ่งเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าได้รับอาหารที่ปรุงสุกใหม่และยังคงความสดของวัตถุดิบไว้อย่างครบถ้วน
 
2. คัดสรร Real Food เพื่อคุณภาพที่จับต้องได้ ภายใต้แนวคิด Underdog ที่ต้องแข่งกับตัวเอง Subway ให้ความสำคัญกับการคัดสรรวัตถุดิบที่เป็น Real Food หรือเนื้อสัตว์ที่ไม่ผ่านการแปรรูป (Non-processed meat) เช่น อกไก่ 100% ที่นำมาทำเป็นเมนูไก่บาร์บีคิวหรือไก่เทอริยากิ, เนื้อสเต็กแท้ในเมนู Steak & Cheese หรือผักสด ควบคู่กับขนมปังที่อบใหม่ในร้านทุกวัน
3. การสร้าง Value for Money ที่เข้าถึงง่าย แบรนด์พยายามทำลายกำแพงเรื่องราคาเพื่อให้คนไทยเข้าถึงอาหารคุณภาพได้ง่ายขึ้น ผ่านกลยุทธ์ Value for Money เช่น การออกเซตเมนูในราคา 149 บาท ซึ่งลูกค้าจะได้รับทั้งแซนด์วิช เครื่องดื่ม และของทานเล่นอย่างคุกกี้หรือแฮชบราวน์ โดยมองว่าความคุ้มค่าคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกแบรนด์ในระยะยาว
 
“ผู้บริโภคยุคใหม่ฉลาดขึ้นมาก เขาอ่านฉลาก เขาถามที่มาของวัตถุดิบ เขาไม่ได้กินแค่เพื่ออิ่ม แต่กินเพื่อรู้สึกดีกับตัวเองด้วย เราจึงไม่ได้แข่งเรื่องความเร็วหรือราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่แข่งเรื่องว่าใครทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับสิ่งที่กินได้มากกว่ากัน และนี่คือสมรภูมิที่เราเลือกจะยืนอยู่ เพราะมันคือสมรภูมิที่ DNA ของเราแข็งแรงที่สุด”

เมื่อซีรีส์เกาหลีกลายเป็นสื่อกลางที่ไม่ต้องซื้อโฆษณา
 
ขณะที่ Underdog DNA คือแรงผลักดันจากภายใน อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Subway ประเทศไทยสามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดคือการใช้ประโยชน์จากกระแสโลกทั้งในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการใช้ Soft Power มาสร้างภาพจำ
 
อานิสงส์จาก K-Content แบรนด์ที่เติบโตด้วย Soft Power โดย Subway เป็นแบรนด์ที่กลายเป็นที่รู้จักผ่าน ซีรีส์เกาหลีอย่างกว้างขวาง กระแสนี้แข็งแกร่งถึงขั้นที่ว่า ลูกค้าบางส่วนเข้าใจผิดว่า Subway เป็นแบรนด์ที่มาจากประเทศเกาหลี ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่ม Gen Z และคนทำงานได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาหนักๆ เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแทรกซึมผ่านหน้าจอ Netflix และสื่อออนไลน์ที่ผู้คนเสพอยู่ทุกวัน
 
“เราไม่ได้เป็นคนสร้างกระแสนี้ขึ้นมาเอง แต่เราใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ ภาพจำของ Subway ในหนังและซีรีส์เกาหลีทำให้แบรนด์ดูทันสมัย ดูเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยที่เราไม่ต้องอธิบายอะไรมากเลย ลูกค้าบางคนถึงขั้นเข้าใจผิดคิดว่า Subway เป็นแบรนด์จากเกาหลีไปเลยด้วยซ้ำ ซึ่งพอได้ยินแบบนั้นทีแรกเราก็อมยิ้ม เพราะมันสะท้อนว่า Soft Power จากคอนเทนต์เกาหลีทำงานได้ดีกว่าที่เราคาดไว้มาก เราไม่ต้องทุ่มงบมหาศาลไปแข่งกับแบรนด์ใหญ่บนบิลบอร์ดทั่วเมือง แต่เราอาศัยจังหวะและกระแสที่มาเองแล้วต่อยอดให้ถูกที่ถูกเวลา”

แก้โจทย์การสั่ง ด้วยเมนูที่ไม่ต้องคิดเยอะ
 
หนึ่งใน Pain Point ที่ Subway ต้องเผชิญมาตลอดในตลาดไทยคือความซับซ้อนของระบบ Customization ที่เป็นจุดขายในตลาดตะวันตก แต่กลับกลายเป็นอุปสรรคสำหรับผู้บริโภคไทยจำนวนไม่น้อย
 
1. จาก Customization สู่ “อร่อยตามสูตร” ปัญหาหนึ่งของลูกค้าชาวไทยคือความรู้สึก ‘เครียด’ เมื่อต้องเลือกวัตถุดิบเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่ชนิดขนมปัง ผัก ไปจนถึงซอส เพื่อแก้ปัญหานี้ Subway จึงได้แนะนำเมนู“อร่อยตามสูตร” หรือเมนูที่เชฟแนะนำ Chef Recommend ซึ่งมีการเลือกส่วนผสมที่เข้ากันที่สุดไว้ให้เรียบร้อยแล้ว กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ช่วยลดความประหม่าของลูกค้ามือใหม่ แต่ยังช่วย ลดระยะเวลาในการตัดสินใจและรอคอยอาหาร ซึ่งปกติอาจใช้เวลาเฉลี่ย 3-5 นาทีต่อออเดอร์ ให้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยที่ลูกค้ายังคงมีอิสระในการเลือกแบบ DIY ได้หากต้องการ
 
“ระบบ Customization ที่ให้ลูกค้าเลือกขนมปัง เลือกไส้ เลือกซอส เลือกผัก ทีละขั้นตอน มันเป็นจุดแข็งของแบรนด์ในหลายประเทศ แต่พอมาอยู่ในบริบทไทย เราพบว่าลูกค้าจำนวนมากรู้สึกเครียดตอนสั่ง เพราะไม่รู้จะเลือกอะไร กลัวเลือกผิด กลัวรสชาติจะไม่อร่อยอย่างที่คิด บางคนถึงขั้นลังเลอยู่หน้าเคาน์เตอร์นานจนรู้สึกอึดอัดทั้งตัวเองและคนต่อคิวข้างหลัง เราจึงตัดสินใจออกเมนูอร่อยตามสูตรขึ้นมา เป็นสูตรที่เราคัดสรรมาแล้วว่าลงตัวที่สุด ลูกค้าแค่ชี้แล้วสั่งได้เลย ไม่ต้องผ่านกระบวนการตัดสินใจซับซ้อน สิ่งนี้ช่วยลดเวลาการสั่งได้มาก และที่สำคัญคือช่วยลดความกดดันทางจิตใจของลูกค้าไปพร้อมกัน เราไม่ได้ทิ้ง Customization นะ ใครที่ชอบปรับสูตรเองก็ยังทำได้เหมือนเดิม แต่เรามีอีกทางเลือกให้กับคนที่ต้องการความง่าย”
 
2. Digital Transformation เมื่อตู้สั่งอาหาร Kiosk คือคำตอบ Subway กำลังขับเคลื่อนแบรนด์สู่ระบบดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ผ่านการใช้ ตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ (Self-ordering Kiosk) ซึ่งจากการทดสอบในพื้นที่ท่องเที่ยวอย่างเกาะสมุยและภูเก็ต พบว่ามียอดสั่งซื้อสูงกว่าการสั่งผ่านแคชเชียร์ถึง 30% สาเหตุสำคัญคือลูกค้าสามารถเลือกดูรูปภาพที่น่ากินและปรับแต่งเมนูได้ตามใจโดยไม่มีแรงกดดันจากคิวข้างหลัง มีแผนจะเริ่มขยายการใช้งานตู้สั่งอาหารนี้ในกรุงเทพฯ ช่วงเดือนสิงหาคม และครอบคลุมมากขึ้นในปีหน้า
 
3. การผนึกกำลังกับ Ecosystem ของ PTG ความแข็งแกร่งของ Subway ประเทศไทยคือการได้รับแรงหนุนจากเครือข่ายของ PTG ผ่านแอปพลิเคชัน MaxMe ที่รวมบริการ Order and Pick Up (สั่งและรับที่ร้าน) รวมถึงระบบสะสมแต้ม Subway Rewards เข้าไว้ด้วยกัน การเข้าถึงฐานสมาชิกบัตรแดงที่มีจำนวนมหาศาล และการทำโปรโมชั่นร่วมกัน เช่น ส่วนลด 50% สำหรับเมนูยอดฮิต 9 เมนู ช่วยให้ Subway สามารถเปลี่ยนกลุ่มผู้ใช้บริการน้ำมันให้กลายเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
 
“ตู้ Self-ordering Kiosk ช่วยแก้ปัญหาเดียวกันกับ Signature Menu แต่ในอีกรูปแบบหนึ่ง คือให้เวลาลูกค้าได้คิดเองตามจังหวะของตัวเอง โดยไม่ต้องรู้สึกว่ามีคนยืนรอฟังคำสั่งอยู่ตรงหน้า ลูกค้าเลือกไปเรื่อย ๆ กดยืนยันเมื่อพร้อม ความกดดันก็ลดลงไปเยอะ ส่วนการเข้าไปอยู่ใน Ecosystem ของ PTG ผ่านแอป MaxMe คือการต่อยอดจากฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่ PTG มีอยู่แล้ว ทั้งจากปั๊มน้ำมันและธุรกิจอื่น ๆ ในเครือ ทำให้ Subway ไม่ต้องเริ่มต้นสร้างฐานลูกค้าจากศูนย์ แต่สามารถเชื่อมเข้าไปหาลูกค้าที่มีอยู่แล้วในระบบได้ทันที”
 

การขยายแบบไม่มีกรอบ 
 
ข้อจำกัดของหลายแบรนด์ QSR ในการขยายสาขาคือระบบระบายควันจากการทอด ซึ่งทำให้การเลือกทำเลถูกจำกัดอยู่ในพื้นที่ที่รองรับระบบดังกล่าวได้เท่านั้น แต่สำหรับ Subway จุดนี้กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบ 
 
เพชรัตน์ อธิบายว่า เพราะเราไม่มีของทอด เราจึงไม่มีข้อจำกัดเรื่องระบบระบายควันเหมือนแบรนด์อื่น ทำให้เราสามารถเปิดร้านในพื้นที่ขนาดเล็กหรือรูปแบบที่หลากหลายได้ง่ายกว่ามาก ไม่ว่าจะเป็นในปั๊มน้ำมัน ในโรงพยาบาล หรือแม้แต่ในโรงเรียน ทำเลที่แบรนด์อื่นอาจมองข้ามเพราะข้อจำกัดทางเทคนิค กลับเป็นทำเลที่เราเข้าไปได้สบาย ๆ เรามองว่านี่คือกลยุทธ์การขยายตัวแบบ Agile Expansion คือไม่ต้องรอทำเลใหญ่ ไม่ต้องรอพื้นที่มาตรฐาน แต่ปรับรูปแบบร้านให้เข้ากับพื้นที่ที่มีอยู่ ยิ่งเรามีความยืดหยุ่นมากเท่าไหร่ เรายิ่งเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่านั้น
 
อีกทั้ง Subway ยังมีโมเดลร้านที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Inline ร้านในห้างสรรพสินค้าหรือ Community Mall, Drive-Thru, Kiosk & Mobile Unit โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ขนาดใหญ่เสมอไป หากโลเคชันนั้นมียอดขายผ่าน Delivery สูง ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 40-45% แบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องมีที่นั่งจำนวนมาก 
 
นอกจากนี้ การผนึกกำลังใน Ecosystem ของ PTG ทำให้ Subway สามารถขยายตัวไปพร้อมกับสถานีบริการน้ำมัน PT โดยปัจจุบันมีสาขาในปั๊มน้ำมันรวมกว่า 25 แห่ง และยังมีโมเดล Hybrid ที่เปิดร่วมกับร้านกาแฟพันธุ์ไทย เช่นที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์และ PEA ชะอำ เพื่อแบ่งปันฐานลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกัน
 
สำหรับแผนขยายสาขาจะเปิดเฉลี่ยปีละ 35-50 แห่ง โดยปัจจุบัน Subway มี 112 สาขาทั่วประเทศ และตั้งเป้าขยายเป็น 148 สาขาภายในปีนี้ พร้อมจะขยายออกไปเมืองต่างจังหวัดมากขึ้น เพื่อพิสูจน์ว่าวัฒนธรรมการกินแบบ Subway ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกรุงเทพฯ หรือเมืองท่องเที่ยว
 
“เราขยายสาขาไปสู่จังหวัดอย่างนครราชสีมาที่โคราชหรือขอนแก่น ซึ่งไม่ใช่เมืองท่องเที่ยวหลักที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นฐานลูกค้าอยู่แล้ว หลายคนอาจตั้งคำถามว่าคนต่างจังหวัดจะเปิดรับแซนด์วิชแบบนี้ไหม แต่คำตอบที่เราได้กลับมาคือ คนไทยในต่างจังหวัดพร้อมเปิดรับวัฒนธรรมการกินใหม่ ๆ ไม่ต่างจากคนกรุงเทพฯ เลย ขอแค่เราเข้าใจบริบทของพื้นที่นั้น ๆ และปรับตัวให้เหมาะสม การเจาะตลาด Local แบบนี้คือการพิสูจน์ตัวเองอีกชั้นหนึ่งของ Underdog อย่างเรา เพราะมันไม่ใช่แค่การเปิดร้านใหม่ แต่คือการพิสูจน์ว่าแบรนด์ของเรามีที่ยืนในทุกพื้นที่ของประเทศนี้จริง ๆ”
 
สำหรับความท้าทายในครึ่งปีหลัง Subway ยังต้องรับมือกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น และการแข่งขันที่รุนแรงจากการที่ผู้เล่นรายอื่นเริ่มกระโดดเข้ามาจับเทรนด์สุขภาพและอาหารสำหรับทานคนเดียวมากขึ้น รวมถึงความไม่แน่นอนของจำนวนนักท่องเที่ยวซึ่งส่งผลกระทบต่อสาขาในโซนท่องเที่ยวและสนามบินโดยตรง
 
แน่นอนว่าท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ Subway เลือกที่จะแข่งกับตัวเอง มากกว่าการมุ่งเอาชนะคู่แข่งรายอื่น โดยมุ่งเน้นการส่งมอบ Value for Money หรือความคุ้มค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง ผ่านจุดแข็งที่หาตัวจับยากอย่างการเป็น “Real Food” ที่ไม่มีของทอด เพื่อให้ลูกค้าสามารถทานได้ทุกวันโดยไม่ต้องรู้สึกผิด หรือเปลี่ยน Cheat Day ให้เป็นวันที่สุขภาพดีได้ด้วยสโลแกน “Eat Fresh, Feel Good”
 
เพชรัตน์ทิ้งท้ายว่า “Underdog สำหรับเราคือการแข่งกับตัวเองในทุกวัน ไม่ใช่แข่งกับใครคนอื่น เราไม่ได้ตื่นมาทุกเช้าเพื่อคิดว่าจะแซงเจ้าตลาดไก่ทอดได้อย่างไร แต่เราตื่นมาเพื่อคิดว่าวันนี้เราจะส่งมอบ Value for Money ให้ลูกค้าได้ดีกว่าเมื่อวานอย่างไร จะทำให้อาหารของเรามีคุณภาพที่ลูกค้ารู้สึกว่าอร่อยแบบไม่ต้องรู้สึกผิดได้อย่างไร ถ้าเราทำสิ่งนี้ได้ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ ความยั่งยืนของแบรนด์จะตามมาเอง เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้าไม่ได้จดจำเราเพราะเราเป็นเบอร์หนึ่งหรือเบอร์เท่าไหร่ในตลาด แต่จดจำเราเพราะทุกครั้งที่เขาเดินเข้าร้าน เขาได้สิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ และนั่นคือชัยชนะที่แท้จริงของการเป็น Underdog ในแบบของ Subway ประเทศไทย”