ความน่าสนใจของการทุ่มงบลงทุน 11,000 ล้านบาท เพื่อเนรมิตรโครงการ CenTRal cENtrAL ที่เป็น 1 ใน 5 โครงการเมกะมิกซ์ยูสของเซ็นทรัลพัฒนา ไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงการลงทุนเพื่อสร้างให้สยามสแควร์ก้าวขึ้นไปเป็นย่านของวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ระดับโลกเทียบเคียงหลายๆ ย่านของมหานครของโลกเท่านั้น แต่ CenTRal cENtrAL ยังถูกสร้างขึ้นด้วยแนวคิดใหม่ของการทำตลาดรีเทลของบ้านเรา โดยเฉพาะกับการเอาแนวคิดของความเป็น Cutting-Edge Retail แห่งแรกของบ้านเรา รวมถึงอาจจะเป็นที่แรกๆ ของโลกก็ว่าได้
Cutting-Edge Retail คืออะไร
เราลองมาหาคำตอบจากเทรนด์นี้กัน ซึ่งหากจะให้อธิบายความหมายของ Cutting-Edge Retail แล้วจะพบว่า มันคือรูปแบบการพัฒนาพื้นที่ค้าปลีกยุคใหม่ที่เน้นสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ (Curated Experience) ที่เป็นศูนย์รวมเทรนด์และไลฟ์สไตล์ระดับโลก โดยเฉพาะวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ (Youth Culture) โดยจะทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มบ่มเพาะแบรนด์เกิดใหม่ (Emerging Brands) และนำเสนอสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดในประเทศไทย
คำนี้ถูกนำมาใช้เป็นไฮไลต์ในการทำเมกะโปรเจกต์มิกซ์ยูสใจกลางสยามสแควร์อย่าง CenTRal cENtrAL ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่าง เซ็นทรัลพัฒนา และมิตซูบิชิ เอสเตท โดยองค์ประกอบหลักของ Cutting-Edge Retail ประกอบด้วยพื้นที่สำหรับแบรนด์และผู้ประกอบการรุ่นใหม่ (Emerging Brands Platform) ที่ถูกรวบรวมมากว่า 300 แบรนด์ โดยเน้นกลุ่ม First Ever (แบรนด์แรกในไทย) และ First Concept (คอนเซ็ปต์แรกในเอเชีย)
เป็น Commerce & Culture Overlap ที่เซ็นทรัลพัฒนาเองและต้องการให้ที่นี่เป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์ใหม่ รองรับ Pop-Up Culture สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยในส่วนร้านอาหารจะรวม Food Culture ใหม่ๆ จากทั่วโลก และร้านดัง Popular Neighbourhood Café จากทั่วกรุงเทพฯ มาไว้ในที่เดียว รวมถึงดึงดูดแบรนด์ Sport & Active Lifestyle และ Hobby & Culture ที่กำลังเป็นกระแสจากทั่วโลก ทำให้ทุกครั้งที่มาที่นี่ได้ประสบการณ์ใหม่ที่ไม่เหมือนเดิมเสมอ Fun, Fast, Flexible
นอกจากนี้ ยังครอบคลุมถึงการออกแบบพื้นที่โซนพื้นที่ยืดหยุ่น (Flexible Retail Space) ออกแบบพื้นที่คล้าย "ตึกแถว" เพื่อรองรับ Pop-Up Culture ทั้งแฟชั่น กีฬา ไลฟ์สไตล์ และ Gadget เปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ได้ทดลองไอเดียสดใหม่สู่จุดหมายปลายทางระดับโลก (Global Youth Culture Destination) โดยมีพื้นที่ที่ดึงดูด Global Young Mindsets เข้ามาแลกเปลี่ยนทางศิลปะ กิจกรรมสร้างสรรค์ และไลฟ์สไตล์แอคทีฟ
หัวใจสำคัญที่ซ่อนอยู่ในการทำศูนย์การค้า CenTRal cENtrAL ของเซ็นทรัลพัฒนาในครั้งนี้ก็คือเป็นการเปลี่ยนผ่านจาก Product-Driven Transaction หรือการซื้อขายที่เน้นตัวสินค้าไปสู่ Identity Transaction ที่เป็นการซื้อขายเพื่อสะท้อนตัวตนของลูกค้า ถือเป็นหัวใจสำคัญของรีเทลยุคใหม่และเป็นแกนหลักที่โครงการระดับนี้พยายามจะมุ่งไป
ถ้าเราลองกางมุมมองนี้ออกมาวิเคราะห์จะเห็นมิติที่ลึกซึ้งขึ้น 3 ด้าน ไล่ตั้งแต่
1. สินค้าไม่ใช่แค่ "ฟังก์ชัน" แต่เป็น "ป้ายบอกสเตตัสทางรสนิยม" การทำห้างหรือพื้นที่ค้าปลีกในอดีตจะเป็นเรื่องของ Product-Driven ที่คนไปห้างเพื่อซื้อเสื้อผ้ากันหนาว ซื้อกระเป๋ามาใส่ของหรือซื้อเครื่องสำอางมาแต่งหน้า ทุกอย่างวัดกันที่ฟังก์ชันและราคา แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Global Youth & Creator สินค้าเหล่านั้นหาซื้อออนไลน์ที่ไหนก็ได้
เมื่อเข้ามาสู่ยุคปัจจุบันที่ทรานส์ฟอร์มมาสู่การเป็น Identity Transaction นั้น สิ่งที่ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเงินซื้อคือสินค้าที่ช่วยส่งเสียง บอกโลกว่า "ฉันคือใคร ฉันเชื่อในอะไร และฉันอยู่ในกลุ่มวัฒนธรรม (Subculture) ไหน"
แบรนด์ที่จะอยู่ใน CenTRal cENtrAL จึงอาจไม่ใช่แบรนด์เนมกระแสหลักที่เน้นความรวยแบบตะโกน (Loud Luxury) แต่จะเป็นแบรนด์ที่มีสตอรี่เฉพาะกลุ่ม แบรนด์ที่คอลแลบส์กับอาร์ติสต์ หรือแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิดความยั่งยืน ความหลากหลาย (Diversity & Inclusion) ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ใช้ยึดถือเป็น Identity ของตัวเอง
2. จาก "ผู้ซื้อ-ผู้ขาย" กลายเป็น "ผู้ร่วมสร้างวัฒนธรรม" (From Customer to Community) เมื่อรีเทลเปลี่ยนมาเน้นเรื่อง Identity การตลาดแบบดั้งเดิมที่เน้นยัดเยียดโปรโมชันอัดหน้าเคาน์เตอร์จะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
ทำให้พื้นที่จัดกิจกรรม (Pop-Up & Event space) จะเปลี่ยนสภาพจาก "ลานโปรโมชันลดราคา" ไปเป็น "พื้นที่ปล่อยของ" หรือคอมมูนิตี้ ที่ให้คนที่มี Identity เหมือนกันมาเจอกัน เช่น พื้นที่สตรีทอาร์ต, พื้นที่แลกเปลี่ยนของสะสม, หรือพื้นที่กลุ่ม Tech Startup
ขณะเดียวกัน เมื่อมีการทรานส์ฟอร์มมาสู่เรื่องของ Identity การซื้อก็คือการโหวต เพราะผู้บริโภคยุคนี้การควักเงินจ่ายให้แบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งคือการ "ออกเสียงสนับสนุน (Vote)" ให้แบรนด์นั้นมีตัวตนอยู่ต่อในสังคม ดังนั้น ห้างจึงทำหน้าที่เป็นคูเรเตอร์ (Curator) คัดเลือกเฉพาะแบรนด์ที่มีคุณค่า (Values) ตรงกับพื้นที่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า "การมาเดินที่นี่เท่ากับฉันได้ยืนหยัดในจุดยืนเดียวกัน"
3. "Space" คือเครื่องมือสร้าง Instagrammable Identity ในมุมของ Identity Transaction ตัวพื้นที่ของศูนย์การค้าเองก็ต้องทำหน้าที่เป็นฉากหลัง (Background) ที่ช่วยเสริมส่งภาพลักษณ์ของคนที่มาเดินด้วย
ทั้งนี้ก็เพราะว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการแค่มาซื้อของแล้วกลับ แต่ต้องการ "คอนเทนต์" ไปลงในโซเชียลมีเดียเพื่อยืนยันตัวตนในโลกดิจิทัล
ทำให้การออกแบบของ CenTRal cENtrAL ที่เน้นความแปลกใหม่ มีพื้นที่สถาปัตยกรรมแบบเปิดและเชื่อมต่อวัฒนธรรมซึ่งถูกคิดมาเพื่อให้ทุกมุมสามารถเป็นจุดเช็กอินที่บอกว่า "ฉันมาที่นี่ เพราะฉันเป็นคนทันสมัยและมีรสนิยมแบบสร้างสรรค์"
แน่นอนว่า หากศูนย์การค้าหรือห้าง ยังแข่งกันที่ Product Driven ก็จะหนีไม่พ้นการเปรียบเทียบราคากับ E-commerce และห้างคู่แข่งรอบๆ แต่การขยับมาจับ Identity Transaction คือการสร้างความภักดีแบบไร้เงื่อนไข (Irrational Loyalty) เพราะถ้าห้างสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ที่นี่คือที่ของคนแบบฉัน" ได้เมื่อไหร่ ลูกค้าจะไม่ยอมไปเดินที่อื่นเลย เพราะการไปเดินที่อื่น มันรู้สึกไม่ใช่ตัวตนของเขานั่นเอง
ถือเป็น "การขายประสบการณ์" (Experience Economy) แบบเต็มรูปแบบ
เพียงแต่ว่าความพิเศษของรีเทลยุคนี้ไม่ใช่แค่ประสบการณ์แบบ "ตื่นตาตื่นใจชั่วครั้งชั่วคราว" เช่น การมาดูน้ำพุเต้นระบำ หรือดูไฟคริสต์มาส แต่ขยับลึกขึ้นไปอีกขั้น เป็น "ประสบการณ์ที่เติมเต็มตัวตน" ที่เรียกว่า Identity-Driven Experience นั่นเอง....
ถ้าให้เปรียบเทียบวิวัฒนาการของการขายในธุรกิจศูนย์การค้า จะเห็นภาพชัดเจนมาก :
ยุค 1.0 ขายสินค้า (Commodity): มาห้างเพื่อซื้อเสื้อผ้า ซื้อของกิน (เน้นได้ของ)
ยุค 2.0 ขายบริการ (Service): มีที่จอดรถสะดวกสบาย แอร์เย็น มีพนักงานดูแลดี (เน้นความสะดวก)
ยุค 3.0 ขายประสบการณ์ (Experience): มีมุมถ่ายรูปสวยๆ มีคอนเสิร์ต มีร้านอาหารอร่อยๆ ให้เช็กอิน (เน้นความสนุก/ความสุข)
ยุค 4.0 ขายประสบการณ์เพื่อสะท้อนตัวตน (Transformative/Identity Experience) : มาแล้วรู้สึกว่าตัวเองเท่ขึ้น ได้แรงบันดาลใจ ได้เจอสังคมของคนคอเดียวกัน และรู้สึกว่าห้างนี้ "เข้าใจ" ในสิ่งที่ตนเองเชื่อ
การที่ CenTRal cENtrAL เอาพื้นที่ประวัติศาสตร์อย่างสกาล่ามาทำ จึงเป็นการขายประสบการณ์ที่หยิบเอา "กลิ่นอายความคลาสสิกและศิลปะ" มาผสมกับ "ความล้ำสมัยของโลกยุคใหม่" เพื่อให้กลุ่ม Global Youth รู้สึกว่า การมาใช้ชีวิตที่นี่มันมีเสน่ห์ มีเรื่องราวไปเล่าต่อ ไม่ใช่แค่การมาเดินห้างติดแอร์ธรรมดาๆ
ดังนั้น ในสมรภูมิรีเทลปัจจุบัน ใครที่ยังขายแค่สินค้าหรือบริการจะอยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ แต่คนที่สามารถ "ออกแบบประสบการณ์" ให้เข้าไปนั่งในใจและสะท้อนตัวตนของลูกค้าได้ชัดเจนที่สุดคือคนที่จะชนะในเกมนี้