ปกติแล้วช่วงปลายปีถือเป็น "สนามรบสายแมส" ของวงการรีเทลก็ว่าได้ เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ทุกกลุ่มครอบครัวต่างพร้อมใจกันออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ทุกศูนย์การค้าจึงต้องเปิดศึกแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาด หนึ่งในนั้นก็คือการทุ่มทุนไปกับต้นคริสต์มาสยักษ์และไฟประดับสวยๆ มาดึงคนเข้าศูนย์ แต่ในมุมคนทำงานรีเทล โจทย์ที่ยากกว่าการทำแสงสีให้สวย คือทำยังไงให้ดีไซน์เหล่านั้นมี "ตัวตน" และสร้าง “ความหมาย” มากกว่าแค่จุดถ่ายรูปเช็กอินแล้วก็ผ่านไป

โดยโปรเจกต์ของ “เซ็นทรัลพัฒนา” ในแคมเปญ “The World’s Great Celebration – Local Pride Christmas Trees” ถือเป็นเคสการตลาดที่ตีโจทย์นี้ได้แตกมากๆ โดยทีมการตลาดนำ โจทย์สำคัญของ Festive Campaign คือการนำช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองที่คนทั่วโลกมีร่วมกัน มาเป็นโอกาสถ่ายทอดอัตลักษณ์ไทยสู่สายตานานาชาติ เซ็นทรัลพัฒนาเลือกใช้ศักยภาพความเป็นผู้นำอสังหาริมทรัพย์และมิกซ์ยูสที่มีศูนย์การค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศ ดึงเอาศิลปิน ช่างฝีมือ ชุมชน มหาวิทยาลัย และภาครัฐใน 11 จังหวัด มาร่วมกันเนรมิตต้นคริสต์มาส 11 ต้นจากภูมิปัญญาท้องถิ่น เปลี่ยนสัญลักษณ์ระดับสากลให้กลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่อง Local Pride

ที่สำคัญนอกจากจะดึงดูดทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวได้แล้ว ยังพาแคมเปญนี้ไปไกลถึงขั้นคว้าชัยบนเวที 2026 ICSC GLOBAL MAXI AWARDS  หรือที่คนในวงการยกให้เป็น “ออสการ์ของวงการรีเทล” ในหมวด Community ที่เมืองลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา ได้เป็นบริษัทแรกของไทยอีกด้วย

เมื่อเรามาส่องดูเบื้องหลังจะเห็นเลยว่าจุดสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้ไปไกลระดับโลก ไม่ได้เกิดจากการเทงบลงไปในครั้งเดียว แต่เกิดจากแนวคิดที่ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา และทีมการตลาดวางไว้ตั้งแต่แรก คือการมองหาจุดลงตัวระหว่าง "เทศกาลระดับสากล" กับ "คุณค่าท้องถิ่น"

ถ้าถอดรหัสกลยุทธ์ย้อนกลับไป จุดเริ่มต้นจริงๆ มาจากโปรเจกต์ “ต้นคริสต์มาสหมอกพันวา” ที่เซ็นทรัลเชียงรายจับมือกับดอยตุง นำงานหัตถกรรมฝีมือชาวเขามาทำเป็นต้นคริสต์มาสแฮนด์เมด และเมื่อผลลัพธ์เวิร์ก เซ็นทรัลพัฒนาก็ไม่ปล่อยให้จบแค่เป็นแคมเปญสั้นๆ แต่เลือกที่จะสเกลไอเดียนี้ไปทั่วประเทศ ผ่านการดึง 11 จังหวัดที่มีเอกลักษณ์ มาตีโจทย์ร่วมกับศิลปินและชุมชนในพื้นที่ เพื่อสกัดเอา Local Wisdom กับ Local Identity ออกมาถ่ายทอดลงบนต้นคริสต์มาส แต่ละต้นจึงมีเรื่องราวเฉพาะตัว ไม่ใช่แค่การเอาของมาวางตกแต่ง แต่เป็นการเปลี่ยนจาก Christmas Decoration ให้กลายเป็น Cultural Storytelling หรือแพลตฟอร์มเล่าเรื่องทางวัฒนธรรมที่ทำให้คนพื้นที่เองก็รู้สึกภาคภูมิใจ ส่วนคนต่างถิ่นหรือนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนก็สัมผัสได้ถึงความจริงใจและความมีเสน่ห์ที่ไม่เหมือนใครในโลก

สิ่งที่ทำให้เคสนี้น่าสนใจในเชิงธุรกิจรีเทลยุคใหม่ คือมันไม่ได้หยุดอยู่แค่ความงดงามทางศิลปะ แต่ยังสร้าง Shared Value หรือคุณค่าร่วมผ่านกลยุทธ์ Nationwide Cultural Co-Creation ที่ดึงทั้งชุมชน ช่างฝีมือ สถาบันการศึกษา ททท. และภาคเอกชนมาร่วมกันลงมือทำจริงๆ

เพราะในมุมการทำศูนย์การค้า การเปลี่ยนพื้นที่ให้เป็น Living Art Installation หรือ Cultural Platform คือการสร้าง Experience ที่หาจากหน้าจอไม่ได้

แล้วพอเซ็นทรัลพัฒนากระจายเรื่องราวนี้ผ่าน Omni-Channel ทั้งงาน PR, Digital Storytelling และกิจกรรมอย่าง "11 Trees, 11 Cities Challenge" ผลลัพธ์เลยไม่ได้หยุดอยู่แค่ในพื้นที่ศูนย์ฯ แต่พุ่งสูงถึงกว่า 200 ล้าน Impressions ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งจากจีน สวีเดน รัสเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ให้เดินทางมาสัมผัสด้วยตัวเอง ซึ่งตัวเลขนี้สะท้อนชัดเจนว่า วัฒนธรรมท้องถิ่นไทยถ้าถูกจับมาเล่าเรื่องด้วยวิธีที่ถูกต้องและทันสมัย ย่อมมีศักยภาพมากพอที่จะกลายเป็น Magnet ระดับอินเตอร์ได้ไม่ยาก

ถ้าดูจากตัวเลขผลลัพธ์เชิงเศรษฐกิจจะยิ่งเห็นภาพชัดว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การทำ CSR คืนกำไรให้สังคมแบบเดิมๆ แต่เป็นโมเดลธุรกิจที่สร้างผลกระทบจับต้องได้จริง การที่แคมเปญนี้ช่วยดึง Traffic คนเข้าศูนย์การค้าเพิ่มขึ้นถึง 1.5 ล้านครั้ง จากยอดรวม 34 ล้านครั้ง และสร้างยอดใช้จ่ายสะพัดตลอดเทศกาลได้สูงถึง 1,250 ล้านบาท ยิ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงพลังของ Festive Season เมื่อถูกขับเคลื่อนด้วย Cultural Identity ก็สามารถแปลงเปลี่ยนมาเป็นแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจให้กับทั้งตัวธุรกิจ ผู้ประกอบการรายย่อย และชุมชนในพื้นที่ได้อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำแนวคิด Centre of Life ของเซ็นทรัลพัฒนาในฐานะศูนย์การค้าที่ทำหน้าที่เป็นแคทาลิสต์ (Catalyst) หรือตัวกลางในการกระจายรายได้และการท่องเที่ยวออกสู่เมืองต่างๆ ทั่วประเทศ

และเมื่อมองย้อนกลับไปตลอดระยะเวลา 5 ปีของการซุ่มพัฒนาโปรเจกต์นี้ ตั้งแต่ปี 2020 จนถึงปี 2025 ก็อดที่จะชื่นชมไม่ได้ว่านี่คือกลยุทธ์ต่อเนื่องในการสร้างโมเดลที่สามารถหมุนเวียนและขยายผลได้จริง เพราะ เซ็นทรัลพัฒนาไม่ได้มองโปรเจกต์นี้เป็นแค่แคมเปญชั่วคราวแล้วจบไป แต่สร้างให้เป็นระบบที่พร้อมเปิดรับ Local Wisdom ใหม่ๆ ในทุกๆ ปี

การที่องค์กรระดับโลกอย่าง ICSC เวทีระดับโลกที่เปรียบเหมือน ‘ออสการ์ของวงการรีเทล’ ได้มอบรางวัลให้ครั้งนี้ และเซ็นทรัลพัฒนายังเป็นบริษัทไทยแรกที่ได้รับรางวัลในหมวด Community ท่ามกลางการแข่งขันกับบริษัทจากหลายๆ ประเทศ ทาง ICSC ไม่ได้พิจารณาแค่ไอเดียสร้างสรรค์ แต่ดูครบตั้งแต่การวางกลยุทธ์ วิธีนำไอเดียไปใช้จริง ไปจนถึงผลลัพธ์และ Impact ที่เกิดขึ้น ถ้วยรางวัลนี้จึงนับเป็นความภาคภูมิใจของคนไทยทุกคนที่ไม่ใช่แค่เซ็นทรัลพัฒนา เพราะเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าผลงานฝีมือคนไทย ความคิดสร้างสรรค์และภูมิปัญญาท้องถิ่นของไทยสามารถนำมาพัฒนาให้กลายเป็นสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมที่มีมูลค่าระดับโลก

นี่จึงเป็นบทเรียนสำคัญของวงการอสังหาฯ และรีเทลยุคใหม่ ที่แสดงให้เห็นว่ายิ่งเราหยั่งรากลึกลงไปในความต้องการและคุณค่าของชุมชนมากเท่าไหร่ แบรนด์ของเราก็จะยิ่งเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและได้รับการยอมรับบนเวทีโลกมากเท่านั้น