หากจะให้อธิบายความหมายของ Niche Market แบบเข้าใจง่ายๆ แล้วจะหมายถึงการทำตลาดที่มุ่งตอบโจทย์ หรือเข้ามาแก้ Pain Point ให้กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ หรือส่วนตลาดที่แคบและมีความต้องการเฉพาะเจาะจงสูงมาก ซึ่งแตกต่างจากตลาดใหญ่ โดยรวมกลุ่มนี้มักมีเอกลักษณ์ร่วมกัน มีความสนใจคล้ายกัน และมีความภักดีต่อแบรนด์สูง หากแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงจุด
พูดง่ายๆ ว่า มันก็คือ "ตลาดเฉพาะกลุ่ม" ที่เกิดจากการหยิบเอาตลาดใหญ่มาสับย่อยลงไปจนเจอคนกลุ่มเล็กๆ ที่มีความชอบ มีไลฟ์สไตล์ หรือมีปัญหาแบบเดียวกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่สินค้าทั่วไปในตลาดแมสยังตอบโจทย์พวกเขาได้ไม่สะใจพอ
โดย 3 คุณลักษณะของ Niche Market ก็คือ
เป็นตลาดที่มีคนซื้อจำนวนน้อย แต่กระเป๋าหนักแม้กลุ่มลูกค้าจะมีขนาดเล็ก แต่พวกเขายินดีจ่ายเงินแพงกว่าปกติเพื่อให้ได้ของที่ "ถูกต้องตรงใจ"
เช่นเดียวกับการมีคู่แข่งน้อยรายในตลาดที่แบรนด์ใหญ่ๆ มักจะมองข้าม เพราะรู้สึกว่ากลุ่มเล็กรอบการขายน้อยไม่คุ้มค่าเหนื่อย จึงเป็นโอกาสให้ปลาเล็กเข้าไปยึดพื้นที่มี
ขณะเดียวกัน ก็เป็นตลาดที่มีความผูกพันสูง ลูกค้ากลุ่มนี้จะรักแบรนด์มากและเกิด Loyalty สูง เพราะรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา
แม้จะดูว่าเป็นตลาดที่น่าเข้า โดยเฉพาะแบรนด์หรือผู้ประกอบการรายเล็กๆ ที่สามารถสร้างจุดเด่น หรือจุดขายที่แตกต่างของตัวเองได้ และต้องการจะฉีกหนีร่มเงาที่ครอบงำอยู่ของยักษ์ใหญ่ที่มีศักยภาพมากกว่าในทุกๆ ด้าน
แต่เมื่อ Niche Market ถูกมองโดยยักษ์ใหญ่ว่า มันมีโอกาสในการเติบโตที่ดี พวกแบรนด์ใหญ่ทั้งหลายก็พร้อมจะกระโจนเข้ามาทำตลาด และนั่นจะทำให้ตลาดที่มันเป็น Niche อยู่ดีๆ ต้องกลายร่างมาเป็นตลาดแมส
เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า "Niche-to-Mass Transition" หรือ "Market Validation”
เพราะเมื่อใดก็ตามที่ผู้บุกเบิกตลาด (Pioneer) ทำตลาดนิชจนประสบความสำเร็จและพิสูจน์ได้ว่าตลาดนี้มีกำไรสูง ยักษ์ใหญ่ที่มีเงินทุน เทคโนโลยี และสายป่านการผลิต (Economies of Scale) ก็จะกระโดดลงมาแชร์ส่วนแบ่งทันที
ทำให้กติกาในตลาดนั้นเปลี่ยนไปตลอดกาล หากธุรกิจขนาดเล็กหรือเจ้าเดิมในตลาดเผชิญกับสถานการณ์ที่ "ยักษ์ใหญ่ลงมาแย่งเค้กนิช" จะต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเอาตัวรอด ส่วนใหญ่มักจะออกมาในรูปแบบตั้งแต่
1.ขยับหนีไปสู่ "Super-Niche" (Micro-Niche) หรือ Niche ในจุดที่เล็กลงกว่าเดิมอีก เพราะเมื่อยักษ์ใหญ่ทำให้นิชกลายเป็นแมส (Mass) สิ่งที่พวกเขาจะสูญเสียไปคือ "ความลึกซึ้ง" เพราะแบรนด์ใหญ่ไม่สามารถคัสตอมสินค้าตามใจลูกค้าได้ทุกราย หน้าที่ของเราคือเจาะลึกลงไปอีกขั้นในจุดที่ยักษ์ใหญ่ทำไม่ได้เพราะไม่คุ้มทุน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการที่แบรนด์ใหญ่หันมาทำ "อาหารคลีนเพื่อสุขภาพ" กันมากขึ้น จนทำให้นิชกลายเป็นแมสแบรนด์เล็ก จึงต้องขยับหนีไปทำ "อาหารคลีนคุมโซเดียมและโปรตีนสำหรับผู้ป่วยโรคไตระยะที่ 3" ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงสูงมากจนแบรนด์ใหญ่ไม่สามารถผลิตในระดับโรงงานแมสได้
2. ชูจุดเด่นเรื่อง "ความคล่องตัวและความเป็นมนุษย์" (Human Touch & Agility) ยักษ์ใหญ่มีกระบวนการทำงานที่เทอะทะและเน้นระบบอัตโนมัติ แต่กลุ่มลูกค้า Niche มักต้องการการดูแลที่อบอุ่นและตรงจุดสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคล : เน้นบริการหลังการขายแบบนึกถึงใจลูกค้า มีทีมผู้เชี่ยวชาญคอยตอบคำถามและให้คำปรึกษาแบบ 1-on-1 ไม่ใช่ระบบแชตบอตตอบตามสคริปต์
ขณะเดียวกัน ก็ต้องปรับปรุงสินค้าตามเสียงลูกค้าได้ทันที หากลูกค้าต้องการปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ แบรนด์เล็กสามารถแก้ไขและคลอดโปรดักต์ใหม่ได้ในไม่กี่สัปดาห์ ขณะที่แบรนด์ใหญ่ต้องผ่านขั้นตอนการประชุมและการอนุมัติหลายเดือน
3. ยกระดับสู่การเป็น "Community Leader" ที่เปลี่ยนจากแค่การขายสินค้าเป็นการสร้าง "คอมมูนิตี้ของกลุ่มผู้ใช้จริง" เพราะความภักดีที่เกิดจากความผูกพันใน Community นี้เป็นสิ่งที่ยักษ์ใหญ่ใช้เงินซื้อได้ยาก โดยอาจจะมีการจัดกิจกรรม Exclusive, สร้างกลุ่มปิดเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ หรือทำ Content Marketing ที่ถ่ายทอดจากประสบการณ์จริงของผู้เล่นในวงการนั้นๆ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกร่วมและอยากสนับสนุน "แบรนด์ที่เป็นพวกเดียวกับเขา" มากกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ดูห่างเหิน
4. ผันตัวเป็นพันธมิตร หรือ "ผู้จัดหาวัตถุดิบชำนาญการ" หากประเมินแล้วว่าการสู้ในตลาดผู้บริโภค (B2C) กับยักษ์ใหญ่เป็นเรื่องยาก ก็เปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสเสียเลยด้วยการผันตัวมาเป็นซัพพลายเออร์ (Supplier) หรือพาร์ตเนอร์ให้กับยักษ์ใหญ่เหล่านั้นแทน
ยักษ์ใหญ่อาจมีเงินและช่องทางจำหน่าย แต่พวกเขาไม่มีความชำนาญและองค์ความรู้ลึกซึ้งในนิชนั้นๆ ทำให้รายเล็ก สามารถเสนอตัวรับจ้างผลิต (OEM) หรือส่งต่อวัตถุดิบพิเศษที่คุณเชี่ยวชาญให้แบรนด์ใหญ่เอาไปติดแบรนด์ของเขาเอง ซึ่งจะทำให้รายเล็กยังคงยืนอยู่ได้แบบไม่ล้มหายตายจากไป
โดยเคสที่แบรนด์เล็กเคยครองตลาดนิช แต่โดนยักษ์ใหญ่ลงมาทุบด้วยพลังทุนที่เห็นเด่นชัดในช่วงที่ผ่านมาก็คือ ตลาดคราฟต์เบียร์ ซึ่งคราฟต์เบียร์เคยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมากๆ สำหรับคนชอบรสชาติแตกต่างและเบียร์ที่มีเรื่องราว แบรนด์เล็กๆ นำเข้าหรือผลิตเองในคอมมูนิตี้เล็กๆ ขายราคาสูงจนกลายเป็นเบียร์ที่ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่ถูกเลือกโดยคนรุ่นใหม่
เมื่อยักษ์ใหญ่ลงมาเล่นค่ายเบียร์ยักษ์ใหญ่ในไทยมองเห็นเทรนด์นี้ จึงส่งเบียร์ที่ปรับรสชาติให้ดื่มง่ายและมีภาพลักษณ์คล้ายคราฟต์เบียร์ลงมาสู้ เช่น Snowy Weizen, Copper, เป็นต้นด้วยแต้มต่อเรื่อง "ระบบการกระจายสินค้าที่สามารถเข้าถึงช่องทางขายหลักอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น และร้านค้าทั่วประเทศ แถมทำราคาได้ถูกกว่า
ทำให้ตลาดคราฟต์เบียร์สเกลเล็กที่ไม่มีหน้าร้านหรือช่องทางจำหน่ายแข็งแกร่ง ถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดไปทันที เพราะยักษ์ใหญ่เปลี่ยนเกมให้มันกลายเป็นแฟชั่นที่หาซื้อง่ายแบบแมส
หรืออย่างตลาดน้ำนมทางเลือก (Plant-based Milk) ที่ในอดีต นมอัลมอนด์ นมโอ๊ตเคยเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มสำหรับคนแพ้นมวัว คนกินมังสวิรัติ หรือกลุ่มคนรักสุขภาพระดับพรีเมียม แบรนด์นำเข้าหรือแบรนด์ SME ยุคแรกตั้งราคากล่องละ 100-130 กว่าบาทได้ เพราะเป็นตลาดที่ลูกค้ายอมจ่ายเพราะตอบโจทย์เฉพาะด้านของตัวเอง
เมื่อยักษ์ใหญ่มองเห็นเทรนด์การเติบโต จึงลงมาเล่นค่ายนมกล่องยักษ์ใหญ่ที่มีสายป่านยาว กระโดดเข้ามาทำตลาดนี้เอง แถมผลิตทีละล็อตใหญ่ ทำราคาลงมาเหลือกล่องละ 20-30 กว่าบาท วางขายทุกหัวระแหงผลกระทบที่ตามมาทำให้แบรนด์นิชยุคแรกที่ไม่มีจุดเด่นเรื่องรสชาติหรือแบรนดิ้งที่แข็งแรงพอต้องยอมล้มหายตายจากไป เพราะสู้ราคาและพลังการกระจายสินค้าของยักษ์ใหญ่ไม่ไหว
ส่วนเคสที่แบรนด์นิชปรับตัวและสู้กลับจนสามารถยืนอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่งก็มี อาทิ แบรนด์เครื่องสำอางศรีจันทร์ ปะทะยักษ์ใหญ่ โดยตลาดแป้งคุมมันและเครื่องสำอางในไทยถูกยักษ์ใหญ่ระดับโลก (เช่น L'Oreal, Maybelline) ครองตลาดแมสไว้หมด
แต่ศรีจันทร์เลือกทำ Niche Specialization โดยชูจุดขายคือ "แป้งโปร่งแสงคุมมันที่คิดค้นมาเพื่อสภาพผิวและสภาพอากาศร้อนชื้นของคนไทยโดยเฉพาะ
ผลลัพธ์ที่ตามมา แม้ยักษ์ใหญ่ระดับโลกจะมีเงินทุนมหาศาล แต่วิจัยสูตรเพื่อคนไทยได้ไม่ลึกซึ้งเท่า ศรีจันทร์จึงยึดตำแหน่ง Top of Mind เรื่อง "แป้งพัฟคุมมันสำหรับคนไทย" ได้อย่างเหนียวแน่นจนยักษ์ใหญ่โค่นยาก
เรียกได้ว่า การทำ Niche Specialization หรือการใช้กลยุทธ์การสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพื่อมุ่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มตลาดขนาดเล็กที่มีความจำเพาะเจาะจงสูง (Niche Market) โดยแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ จะไม่พยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน แต่จะเลือกทำสิ่งเดียวที่ตัวเองเก่งที่สุด เพื่อแก้ปัญหา (Pain Point) ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างตรงจุด จนคู่แข่งรายใหญ่ในตลาดทั่วไป (Mass Market) ไม่สามารถลงมาแข่งขันหรือเลียนแบบได้ง่ายถือเป็นกลยุทธ์ที่ดีสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก (SMEs) หรือผู้เริ่มต้นที่ยังมีทุนทรัพย์ ทรัพยากร และกำลังคนจำกัด
เพราะมันคือกลยุทธ์ "ปลาเล็กกินปลาใหญ่ในน่านน้ำส่วนตัว" ที่ช่วยให้เราไม่ต้องไปเหนื่อยตายในสงครามราคาของตลาดแมสนั่นเอง....