Circular Economy อาจไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับโลกธุรกิจ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ เป้าหมายของการทำเรื่องนี้ จากเดิมที่มุ่งลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม วันนี้หลายองค์กรเริ่มใช้เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า...
ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา HomePro คือหนึ่งในองค์กรที่พยายามพิสูจน์แนวคิดดังกล่าว ผ่านการรับคืนเครื่องใช้ไฟฟ้าเก่ากว่า 590,869 ชิ้น ซ่อมและยืดอายุการใช้งานสินค้าแล้วกว่า 97,006 ชิ้น พัฒนาสินค้ารักษ์โลกจากวัสดุหมุนเวียนกว่า 532 รายการ ส่งมอบสินค้ารักษ์โลกสู่ผู้บริโภคกว่า 8.5 ล้านชิ้น พร้อมผลักดันยอดขายสินค้ากลุ่มดังกล่าวเติบโตจาก 190 ล้านบาทในปี 2566 เป็น 945 ล้านบาทในปี 2568
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนการเปลี่ยนวิธีคิดของธุรกิจค้าปลีก ที่นำความยั่งยืนมาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโต ผ่านการดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่องตลอดวงจรชีวิตของสินค้า ตั้งแต่วันที่ตัดสินใจซื้อไปจนถึงวันที่สินค้าหมดอายุการใช้งาน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกแข่งขันกันด้วยสินค้า ราคา โปรโมชั่น และประสบการณ์หน้าร้าน แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ขณะที่ทรัพยากรของโลกมีจำกัด โจทย์ของธุรกิจจึงเปลี่ยนไป จากการมองหาวิธีขายสินค้า สู่การสร้างคุณค่าตลอดวงจรชีวิตของสินค้า
โจทย์นี้ทำให้ HomePro ยกระดับ Circular Economy จากโครงการด้าน ESG ไปสู่โครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจ ที่เชื่อมโยงตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า การติดตั้ง การซ่อมบำรุง การรับคืนสินค้า ไปจนถึงการรีไซเคิลและนำวัสดุกลับเข้าสู่กระบวนการผลิตอีกครั้ง หัวใจของแนวคิดนี้อยู่ที่การทำให้แบรนด์ยังคงมีบทบาทในทุกช่วงของวงจรชีวิตสินค้า มากกว่าการมุ่งลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว
"สิ่งที่โฮมโปรตั้งใจทำ คือการสร้าง Customer Lifetime Value เราต้องการดูแลลูกค้าในทุกช่วงของการใช้ชีวิต ดูแลบ้านทุกหลัง และเมื่อเราขายสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เราก็มีความรับผิดชอบที่จะช่วยยืดอายุการใช้งานของสินค้า รวมถึงดูแลปลายทางของสินค้าด้วย หากวันหนึ่งซ่อมไม่ได้แล้ว เราอยากนำกลับเข้าสู่กระบวนการ Circular Economy เพื่อให้ทรัพยากรเหล่านั้นกลับมาสร้างคุณค่าใหม่ได้อีกครั้ง" อุไรวรรณ ตันติพิริยะกิจ รองกรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจปฏิบัติการและการตลาด บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าว
Customer Lifetime Value อาจไม่ใช่คำใหม่ แต่สิ่งที่ HomePro กำลังทำคือการขยายความหมายของคำนี้ให้กว้างขึ้น เพราะคุณค่าของลูกค้าไม่ได้วัดจากการกลับมาซื้อซ้ำเพียงอย่างเดียว หากยังรวมถึงทุกช่วงเวลาที่แบรนด์มีโอกาสเข้าไปดูแลลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้ง การซ่อมบำรุง การรับคืนสินค้า หรือการจัดการเมื่อสินค้าหมดอายุการใช้งาน ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจึงไม่ได้สิ้นสุดลงในวันที่ซื้อสินค้า หากต่อเนื่องไปตลอดวงจรชีวิตของสินค้า
ด้วยเหตุนี้ บริการหลังการขาย ศูนย์ซ่อม การรับคืนเครื่องใช้ไฟฟ้าเก่า การจัดการซากอิเล็กทรอนิกส์ และการพัฒนาสินค้าจากวัสดุหมุนเวียน จึงไม่ใช่บริการที่แยกขาดจากกัน แต่เป็นส่วนหนึ่งของระบบเดียวกันที่ช่วยต่อยอดความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ยาวนานกว่าการซื้อขายเพียงครั้งเดียว
หากมองในอีกมิติ กลยุทธ์ดังกล่าวยังสอดคล้องกับทิศทางของธุรกิจค้าปลีกระดับโลกที่เปลี่ยนจากเดิมที่ค้าปลีกแข่งขันกันด้วยการขายสินค้า วันนี้เริ่มแข่งขันกันด้วยการดูแลสินค้าตลอดวงจรชีวิต หรือการบริหารจัดการตลอดวงจรชีวิตของสินค้า เพราะในอนาคต ความได้เปรียบทางการแข่งขันอาจอยู่ที่ใครสามารถสร้างคุณค่าจากทรัพยากรเดิมได้มากที่สุด พร้อมทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ยังคงอยู่เคียงข้าง แม้การซื้อขายจะจบลงไปแล้ว
"เราไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่าจะลดขยะอย่างไร แต่เริ่มจากคำถามว่า จะดูแลบ้าน ดูแลลูกค้า และดูแลสินค้าตลอดวงจรชีวิตได้อย่างไร นั่นคือจุดเริ่มต้นของ HomePro Circular Economy Ecosystem ซึ่งไม่ใช่แคมเปญระยะสั้น แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจที่จะช่วยสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว"
ถ้ามองว่าการสร้าง Customer Lifetime Value คือเป้าหมายปลายทาง สิ่งที่ HomePro ลงมือสร้างตลอด 3 ปีที่ผ่านมา คือ โครงสร้างพื้นฐาน ที่ทำให้เป้าหมายดังกล่าวเกิดขึ้นได้จริง เพราะการดูแลสินค้าตลอดวงจรชีวิตไม่ใช่ภารกิจที่ผู้ค้าปลีกสามารถทำได้เพียงลำพัง แต่ต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้ผลิต ผู้พัฒนาเทคโนโลยีรีไซเคิล ผู้รับกำจัดของเสีย หน่วยงานภาครัฐ และที่สำคัญที่สุด คือผู้บริโภค
ด้วยเหตุนี้ HomePro จึงพัฒนา HomePro Circular Economy Ecosystem ให้เป็นระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนที่เชื่อมโยงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วนเข้าด้วยกัน ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ครอบคลุมพันธมิตรกว่า 324 แบรนด์ และสินค้ากว่า 11,110 รายการ เพื่อทำให้ "ของเก่า" ไม่สิ้นสุดลงที่การเป็นขยะ แต่กลับเข้าสู่ระบบการผลิตในฐานะทรัพยากรอีกครั้ง
ระบบดังกล่าวเริ่มต้นตั้งแต่บริการรับคืนเครื่องใช้ไฟฟ้าจากบ้านลูกค้า การคัดแยกโดยผู้ได้รับอนุญาตตามกฎหมาย การรีไซเคิลวัสดุประเภทพลาสติก เหล็ก และอะลูมิเนียม ไปจนถึงการผลิตเป็นสินค้ารักษ์โลกที่กลับมาวางจำหน่ายบนชั้นวางของ HomePro อีกครั้ง กลายเป็นวงจรที่เชื่อมโยงผู้ผลิต ผู้บริโภค และพันธมิตรไว้ในระบบเดียว
โมเดลนี้ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าของเก่าที่ส่งต่อไปได้รับการจัดการอย่างถูกต้องและสร้างคุณค่าใหม่ได้จริง HomePro จึงพัฒนาระบบ Traceability เพื่อให้สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ว่าสินค้ารักษ์โลกแต่ละชิ้นผลิตจากวัสดุประเภทใด และช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้มากเพียงใด
รายละเอียดเหล่านี้อาจดูเป็นเรื่องของกระบวนการ แต่ในมุมการตลาด สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้าง "ความไว้วางใจ" ผ่านความโปร่งใส เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงคำว่า "รักษ์โลก" บนฉลากสินค้า หากต้องการเห็นหลักฐานว่าแบรนด์ทำตามที่สื่อสารจริง
"ครั้งแรกที่เราเริ่มทำ ทีมงานต้องเข้าไปพูดคุยกับคู่ค้าทีละราย เพื่อชวนให้เดินไปบนเส้นทางเดียวกัน วันนี้เราดีใจที่มีพันธมิตรจำนวนมากร่วมมือ เพราะเรื่องนี้ไม่ใช่หน้าที่ของใครคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นความร่วมมือของภาครัฐ ผู้ผลิต รีเทล พันธมิตร และผู้บริโภค ที่ต้องช่วยกันสร้างระบบเศรษฐกิจหมุนเวียนให้เกิดขึ้นจริง"
ในอีกด้านหนึ่ง ความร่วมมือดังกล่าวยังช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างค่อยเป็นค่อยไป จากเดิมที่เมื่อเครื่องใช้ไฟฟ้าเสีย ผู้คนมักเลือกซื้อใหม่ทันที มาเป็นการเริ่มต้นด้วยคำถามว่า "ซ่อมก่อนได้หรือไม่"
HomePro จึงขยายบทบาทของศูนย์ซ่อมให้ครอบคลุมสินค้าหลากหลายประเภทมากขึ้น พร้อมเชิญชวนให้ลูกค้าซ่อมก่อนซื้อใหม่ และเมื่อไม่สามารถซ่อมได้จริง จึงนำสินค้าเข้าสู่ระบบรับคืนและรีไซเคิลอย่างถูกต้อง เพื่อช่วยลดปริมาณขยะอิเล็กทรอนิกส์ และยังช่วยยืดอายุการใช้งานของทรัพยากร ซึ่งถือเป็นหัวใจของเศรษฐกิจหมุนเวียนอย่างแท้จริง
"เราอยากชวนให้ผู้บริโภคซ่อมก่อน เรามีศูนย์ซ่อมที่พัฒนาให้รองรับสินค้าหลายประเภทมากขึ้น และอยากให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้ารักษ์โลกมากขึ้น เพราะเรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องใกล้ตัวกว่าที่หลายคนคิด ทุกคนสามารถเริ่มต้นได้จากสิ่งเล็ก ๆ ภายในบ้านของตัวเอง"
แม้การเปลี่ยนผ่านที่ HomePro ทำ อาจดูเหมือนเป็นเรื่องของการจัดการขยะอิเล็กทรอนิกส์ แต่หากมองในภาพใหญ่ สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลก ที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันเพียงยอดขาย สาขา หรือแคมเปญส่งเสริมการขาย แต่วัดกันที่ความสามารถในการสร้างคุณค่าตลอดวงจรชีวิตของสินค้า และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบต่อสิ่งที่ขายออกไป
ในวันที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น ความคาดหวังที่มีต่อแบรนด์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ผู้คนเริ่มถามว่าสินค้าชิ้นนั้นผลิตขึ้นอย่างไร เมื่อหมดอายุการใช้งานจะถูกจัดการอย่างไร และแบรนด์มีบทบาทอย่างไรในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
นั่นทำให้ "ความยั่งยืน" ไม่ใช่เรื่องของภาพลักษณ์อย่างเดียว แต่กลายเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง ตั้งแต่บริการก่อนซื้อ ระหว่างการใช้งาน ไปจนถึงวันที่สินค้าเสื่อมสภาพ
HomePro จึงไม่ได้ใช้ Circular Economy เพื่อสร้างความแตกต่างเฉพาะในมิติสิ่งแวดล้อม แต่กำลังเปลี่ยนให้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer Experience ซึ่งมีผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่น ความภักดี และการกลับมาใช้บริการซ้ำ
เมื่อมองผ่านเลนส์ของนักการตลาด สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เรื่องของการรีไซเคิล หากเป็นการเปลี่ยน After Sales Service ให้กลายเป็น Relationship Service หรือการใช้บริการหลังการขายสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
นี่คือเหตุผลที่ HomePro ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรับคืนของเก่า แต่ยังลงทุนขยายศูนย์ซ่อม เพิ่มประเภทสินค้ารักษ์โลก พัฒนาระบบตรวจสอบย้อนกลับ และสร้างเครือข่ายพันธมิตรให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพราะทุกจุดสัมผัสเหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสในการสร้าง Customer Lifetime Value
"ค้าปลีกในอนาคตคงไม่ได้แข่งขันกันว่าใครทำโปรโมชั่นได้มากกว่า หรือใครจัดแคมเปญได้ดีกว่า แต่จะแข่งขันกันว่าแต่ละองค์กรมีบทบาทอย่างไรในการดูแลโลก และทำให้ผู้บริโภคเห็นเป็นรูปธรรม ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้ากับผู้ประกอบการที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น นี่คือทิศทางที่เราเชื่อว่าจะเกิดขึ้น"
แม้ผลลัพธ์ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งการรับคืนของเก่ากว่า 590,869 ชิ้น การยืดอายุสินค้า 97,006 ชิ้น หรือยอดขายสินค้ารักษ์โลกที่เติบโตเกือบ 5 เท่า จะเป็นตัวชี้วัดที่จับต้องได้ แต่สำหรับ HomePro ตัวเลขเหล่านี้ยังไม่ใช่ปลายทาง
สิ่งที่องค์กรต้องการเห็นมากกว่าคือ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค จนการซ่อมก่อนซื้อใหม่ การส่งต่อของเก่าเข้าสู่ระบบ หรือการเลือกซื้อสินค้าจากวัสดุหมุนเวียน กลายเป็นเรื่องปกติของทุกครัวเรือน
"ตัวเลขเป็นเพียงสิ่งที่สะท้อนผลลัพธ์ของการทำงาน แต่สิ่งที่เราคาดหวังมากกว่าคือการเห็นตัวเลขเหล่านี้เติบโตจากความตระหนักของผู้บริโภค ที่เลือกทำกิจกรรมเหล่านี้ด้วยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เพราะท้ายที่สุดแล้ว การซ่อมโลกไม่ใช่หน้าที่ขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง แต่เป็นเรื่องที่ทุกคนต้องมีส่วนร่วม"
นี่อาจเป็นเหตุผลที่ HomePro เลือกใช้คำว่า "Change for Better Living" เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน Circular Economy เพราะเป้าหมายไม่ได้หยุดอยู่ที่การจัดการของเสีย หากต้องการเปลี่ยนวิธีคิดของผู้บริโภคต่อการใช้ทรัพยากร เมื่อผู้คนเริ่มมองเครื่องใช้ไฟฟ้าที่หมดอายุการใช้งานเป็น "วัตถุดิบ" มากกว่า "ขยะ" เศรษฐกิจหมุนเวียนก็จะกลายเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้จริงในชีวิตประจำวัน
ท้ายที่สุด สิ่งที่ HomePro กำลังสร้างอาจไม่ใช่เพียงระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน หากคือความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ที่เติบโตไปพร้อมกับความยั่งยืน และนั่นอาจเป็นความหมายของ Customer Lifetime Value ที่ชัดเจนที่สุด ในวันที่การแข่งขันของธุรกิจไม่ได้วัดกันแค่ยอดขาย แต่รวมถึงความสามารถในการดูแลลูกค้าได้ตลอดวงจรชีวิตของสินค้า