ตลาดร้านอาหารไทยวันนี้มีมูลค่าราว 3.5-3.9 แสนล้านบาทเรียกว่าเป็นสนามแข่งขันที่ทั้งใหญ่และดุเดือด มีผู้เล่นหน้าใหม่ผุดขึ้นแทบทุกวัน ร้านซีฟู้ดก็ไม่ต่างกัน ต่างชูจุดขายเดียวกันซ้ำ ๆ คือ “วัตถุดิบสด” จนแทบแยกไม่ออกว่าใครเป็นใคร นี่คือภาพของสิ่งที่เรียกว่า Red Ocean หรือทะเลเลือด ตลาดที่คู่แข่งฟาดฟันกันด้วยตัวแปรเดิม ๆ จนกำไรบางลงเรื่อย ๆ
 
ล่าสุด “แหลมเจริญซีฟู้ด” ในเครือเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ประกาศปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ดึงต้นกำเนิดของแบรนด์จากปากน้ำระยองกลับมาเป็นแกนหลักในการสื่อสาร พร้อมเปิดตัว Concept Store ใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และเมนูซิกเนเจอร์อีก 11 รายการ
 
BrandAge จึงอยากหยิบกรอบคิด Blue Ocean Strategy มาอธิบายว่าทำไมการเคลื่อนไหวครั้งนี้ถึงมีความน่าสนใจกว่าการแข่งขันด้านความสดเพียงอย่างเดียว
 
Blue Ocean Strategy เป็นทฤษฎีที่เสนอว่าธุรกิจมีทางเลือกหลัก 2 แบบ หนึ่งคือการแข่งขันใน Red Ocean หรือตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยพยายามเอาชนะคู่แข่งด้วยตัวแปรที่ทุกคนกำลังแข่งขันกันอยู่ ซึ่งมักนำไปสู่สงครามราคาและสิ่งนั้นจะส่งผลต่อกำไร อีกทางคือการสร้าง Blue Ocean หรือพื้นที่ตลาดใหม่ที่ยังมีการแข่งขันน้อย ผ่านการเสนอคุณค่าที่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ และทำให้ธุรกิจหลุดออกจากกรอบการแข่งขันเดิม
 
เครื่องมือหลักของทฤษฎีนี้คือ ERRC Grid ซึ่งตั้งคำถามกับธุรกิจ 4 ด้าน ได้แก่
- Eliminate (ตัดทิ้ง) อะไรในอุตสาหกรรมที่ควรตัดออกไป เพราะไม่ได้สร้างคุณค่าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ
- Reduce (ลดทอน) อะไรที่ควรลดระดับลงจากมาตรฐานอุตสาหกรรม เพราะลูกค้าให้คุณค่าน้อยกว่าที่ธุรกิจลงทุนไป
- Raise (เพิ่ม) อะไรที่ควรยกระดับให้สูงกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม
- Create (สร้างใหม่) อะไรที่อุตสาหกรรมยังไม่เคยนำเสนอ และธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าใหม่ขึ้นมาได้
 
หัวใจของกรอบคิดนี้คือการออกจากการแข่งขันในสนามเดิม แล้วมองหาตัวแปรใหม่ที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า จุดที่ทำให้ Blue Ocean Strategy แตกต่างจากการสร้าง Differentiation แบบทั่วไปคือ Blue Ocean มองการสร้างคุณค่าควบคู่ไปกับการตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก เพื่อให้ธุรกิจสร้างความแตกต่างพร้อมรักษาต้นทุนให้อยู่ในระดับที่บริหารจัดการได้
 

กรณีศึกษา แหลมเจริญซีฟู้ด
 
1. Eliminate ตัดภาพร้านซีฟู้ดสดแบบทั่วไปออกจากจุดขายหลัก
 
ร้านซีฟู้ดไทยแข่งกันด้วยเรื่องว่า “สดจากทะเล” ซึ่งเป็นคำที่ผู้บริโภคได้ยินจนชินหูและแทบไม่รู้สึกถึงความแตกต่างอีกต่อไป  แบรนด์จึงเลือกไม่ยึดคำนี้เป็นจุดขายหลักอีกต่อไป เพราะรู้ว่าความสดเป็นสิ่งที่คู่แข่งทุกรายพูดได้เหมือนกันหมด การแข่งขันด้วยคำนี้จึงเป็นเหมือนการแข่งในทะเลแดงที่ไม่มีวันชนะขาด
 
2. Reduce ลดภาพลักษณ์ร้านอาหารครอบครัว
 
เดิมทีแหลมเจริญซีฟู้ดถูกมองเป็นร้านอาหารสำหรับครอบครัวเป็นหลักซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่มั่นคง ทว่าภาพจำดังกล่าวทำให้แบรนด์ติดอยู่กับข้อจำกัดในการขยายไปสู่กลุ่มอื่นๆ ทำให้แบรนด์ได้ลดน้ำหนักของภาพจำนี้ลง เพื่อเปิดทางให้กลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบอาหารไทยร่วมสมัยและนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามารู้จักแบรนด์ในมุมที่กว้างขึ้น

3. Raise ยกระดับเมนูและประสบการณ์รับประทาน
 
เพื่อขยับจากภาพของร้านซีฟู้ดแบบเดิม แบรนด์จึงยกระดับทั้งเมนูและประสบการณ์รับประทานอาหาร โดยเพิ่มความหลากหลายของเมนูและปรับขนาดเสิร์ฟให้เหมาะกับทั้งลูกค้ารายย่อยและกลุ่มใหญ่ พร้อมพัฒนาเมนูซิกเนเจอร์ใหม่ 11 รายการที่เน้นวัตถุดิบและรสมือแบบระยอง เช่น กุ้งแม่น้ำทอดน้ำปลาระยอง ปลากะพงสองน้ำ ส้มตำไทยใส่สับปะรดสูตรระยอง และแกงส้มไข่ปลาเรียวเซียว เมนูเหล่านี้จึงมีบทบาทมากกว่าการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า เพราะช่วยทำให้ความเป็นระยองที่แบรนด์ต้องการสื่อสารปรากฏอยู่ในอาหารแต่ละจาน
 
4. Create ดึงต้นกำเนิด สร้างจุดต่างด้วยความเป็น “ตัวจริงซีฟู้ดระยองแท้”
 
ส่วนที่น่าสนใจคือการนำต้นกำเนิดของแหลมเจริญซีฟู้ด ซึ่งเริ่มต้นจากปากน้ำระยองเมื่อกว่า 47 ปีก่อน กลับมาเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ เพื่อย้ำความเป็น “ตัวจริงซีฟู้ดระยองแท้” และสร้างจุดต่างที่เกิดจากตัวตนของแบรนด์เอง สิ่งนี้ถูกถ่ายทอดออกมาผ่าน Concept Store ใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ซึ่งนำสถาปัตยกรรมท้องถิ่น วิถีชาวประมงปากน้ำระยอง บรรยากาศตลาดเก่าบ้านเพ รวมถึงห้องหมักน้ำปลามาออกแบบใหม่ในสไตล์ร่วมสมัย ขณะที่เครื่องแบบพนักงานก็ดึงเอกลักษณ์กางเกงเลและเสื้อเชิ้ตชาวประมงมาใช้
 
องค์ประกอบทั้งหมดจึงทำให้ต้นกำเนิดของแบรนด์ถูกนำเสนอผ่านอาหาร สถานที่ และการบริการ จากเดิมที่เรื่องราวระยองอยู่ในประวัติของแบรนด์ กลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงระหว่างการรับประทานอาหาร และช่วยตอกย้ำภาพของแหลมเจริญซีฟู้ดในฐานะ “ตัวจริงซีฟู้ดระยองแท้”
 

จุดที่ทำให้กรณีของแหลมเจริญซีฟู้ดสอดคล้องกับกรอบคิด Blue Ocean Strategy คือการขยับตัวแปรการแข่งขันออกจากเรื่องที่ตลาดคุ้นเคย จากเดิมที่ร้านซีฟู้ดจำนวนมากสื่อสารเรื่องความสดของวัตถุดิบแบรนด์เลือกนำ “ความเป็นซีฟู้ดระยองแท้” ที่มีต้นกำเนิด ประวัติศาสตร์ และรสชาติเป็นของตัวเอง เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าหลัก
 
ความแตกต่างจึงเกิดจากสิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้วในตัวเอง นั่นคือประวัติศาสตร์กว่า 47 ปี สูตรอาหาร และต้นกำเนิดจากปากน้ำระยอง ทำให้ความเป็นตัวจริงกลายเป็นจุดต่างที่คู่แข่งไม่สามารถสร้างขึ้นมาเลียนแบบได้ในเวลาอันสั้น
 
อีกทั้งยังมีเรื่องของแหล่งกำเนิดสินค้าที่มีต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค ทางการตลาดแนวคิดนี้มักถูกนำมาใช้กับสินค้าที่มีถิ่นกำเนิดเฉพาะ เช่น ไวน์จากแคว้นบอร์กโดซ์ หรือชาจากดาร์จีลิ่ง ซึ่งแหลมเจริญซีฟู้ด การผูกแบรนด์เข้ากับ “ระยอง” อย่างชัดเจน แทนการพูดถึงทะเลไทยในภาพกว้าง ช่วยสร้างความหมายให้กับวัตถุดิบและอาหารผ่านสถานที่ต้นกำเนิด ทำให้ “ระยอง” กลายเป็นส่วนหนึ่งของการรับรู้คุณค่าของแบรนด์
 

กรณีของแหลมเจริญซีฟู้ดจึงสะท้อนหลักการสำคัญของ Blue Ocean Strategy ได้ว่าการแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมากอาจเริ่มต้นจากการกลับมามองสิ่งที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว และค้นหาคุณค่าที่ถูกมองข้าม สำหรับแบรนด์ สิ่งนั้นคือต้นกำเนิดจากปากน้ำระยองที่มีอยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ต้น ครั้งนี้แบรนด์นำต้นกำเนิดดังกล่าวกลับมาสร้างเป็นจุดต่าง ตอกย้ำความเป็น “ตัวจริงซีฟู้ดระยองแท้” และขยายความหมายของแบรนด์จากร้านอาหารซีฟู้ดไปสู่ประสบการณ์ที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว