ด้วยเหตุของการที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเดินเข้าสู่ยุคของการ “แฟรกเมนต์" (Fragmented Market) ที่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ไม่อยู่ในกรอบเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว ไม่มี "วันหยุดไปเดินห้างใหญ่ซื้อของเข้าบ้าน" แบบเดียวอีกแล้ว ตลาดแตกออกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อยตามไลฟ์สไตล์ เวลา และพื้นที่
ทำให้ผู้เล่นในตลาดมีการปรับตัวครั้งใหญ่นี้ ซึ่งภาพสะท้อนที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือการปรับกลยุทธ์การทำตลาดของ “เซ็นทรัล รีเทล” ที่วันนี้มีการ “Spin Off” แบรนด์ค้าปลีกในเครือพร้อมแตกออกมาเปิดเป็นรีเทล แบรนด์ใหม่ๆ หลากหลายแบรนด์ อาทิ การแตกแบรนด์ LOOKS และ KIS เพื่อเข้ามาแจมตลาดมัลติ บิวตี้ แบรนด์ สโตร์ ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่
ตลาดค้าปลีกที่แตกกระจายเป็น Fragmentation กลายเป็นตัวเร่งให้ค้าปลีกยักษ์ใหญ่รายนี้ต้องปรับทัพครั้งใหญ่ เพื่อขยับเข้าหาโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาด ซึ่งหากจะยังเอา Category ต่างๆ ที่มีอยู่ฝังไว้ในห้างสรรพสินค้าหรือในซูเปอร์มาร์เก็ตแบบเดิมๆ เพื่อรอโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาช้อปตามแรงดึงดูดของขนาดและความหลากหลายของสินค้า อาจจะไม่เพียงพอต่อการตอบโจทย์ลูกค้าอีกต่อไปแล้ว
สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนก็คือการเกิด Micro-Moments & Proximity ที่ลูกค้าเอาความสะดวกเป็นที่ตั้ง คนไม่อยากเดินทางไกลเพื่อซื้อของเล็กๆ น้อยๆ ค้าปลีกจึงต้อง "ย่อยขนาด" (Downsizing) ตัวเองแล้วกระจายไปอยู่ตามปั๊มน้ำมัน คอนโด หรือหน้าปากซอย ใครอยู่ใกล้ลูกค้ามากกว่าคนนั้นชนะ
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของ Hyper-Personalization ที่เป็นความต้องการเฉพาะกลุ่ม อาทิ กลุ่มคนรักสัตว์ (Pet Humanization), สายสุขภาพ, สายประหยัดแบบเน้น Value, สายตกแต่งบ้าน/DIY แบรนด์รวมมิตรแบบเดิมตอบโจทย์ได้ไม่ลึกพอ จึงต้องสปินออฟเป็นแบรนด์เฉพาะทางเพื่อสร้าง Value Proposition ที่ชัดเจน
เมื่อผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความ Hyper-Personalized หรือประสบการณ์ที่ "รู้ใจเฉพาะบุคคล" ร้านค้าแบบเดิมที่เป็นแบบกระจาดรวม (One-Size-Fits-All) อย่างห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมจึงตอบโจทย์ได้ยากขึ้น การสปินออฟแบรนด์ย่อยออกมาจึงสอดรับกับเทรนด์นี้ใน 3 มิติสำคัญ ไลตั้งแต่
1. Curation ที่แม่นยำตรงใจ (Product & Experience Personalization) ที่จาก "มีทุกอย่าง" เป็น "มีแต่สิ่งที่ฉันชอบ": ผู้บริโภคไม่อยากเดินผ่านแผนกที่ไม่เกี่ยวข้องเพื่อไปซื้อของชิ้นเดียว การแยกแบรนด์ย่อยอย่าง KIS (บิวตี้วัยรุ่น/สตรีท), PET 'N ME (คนรักสัตว์) หรือ Supersports Running ทำให้การคัดสรรสินค้า (Curation) และบรรยากาศในร้านถูกเซตมาเพื่อตอบโจทย์ "เทสต์" ของคนกลุ่มนั้นๆ โดยเฉพาะ 100%
2. การสร้าง Community และ Micro-Identity คนรุ่นใหม่ใช้ "แบรนด์และสถานที่ที่ตัวเองไป" เป็นการระบุตัวตน (Identity) ร้านค้าขนาดเล็กเฉพาะทางสร้างความรู้สึกเป็นกันเองและเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ (Sense of Belonging) ได้ดีกว่าการเดินอยู่ในห้างใหญ่ที่ดูเป็นแมส
3. การต่อยอด Data Loop จาก The 1 เพื่อทำ Hyper-Personalized Marketing เพราะยิ่งแยกแบรนด์ Data ยิ่งคมและเมื่อเซ็นทรัล รีเทลสปินออฟแบรนด์ Niche ออกมา ข้อมูลการเข้าใช้บริการจะบอกทันทีว่าลูกค้าคนนี้มี Lifestage หรือ Passion อะไร เช่น สมาชิกที่สแกน The 1 ที่ร้าน Tops Care บ่อยๆ ระบบจะรู้ทันทีว่าเป็นสายรักสุขภาพ ทำให้ฝั่งการตลาดสามารถยิงโปรโมชัน ส่วนลด หรือเนื้อหาแบบ Hyper-Personalized กลับไปในแอป The 1 ได้อย่างแม่นยำ ไม่รบกวนลูกค้าด้วยข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง
พูดง่ายๆ คือ Hyper-Personalization ในระดับพฤติกรรมผู้บริโภค บังคับให้ค้าปลีกต้องทำ "Hyper-Segmentation" ในระดับโครงสร้างธุรกิจ ซึ่งการสปินออฟแบรนด์ย่อยก็คือคำตอบที่ตรงจุดที่สุด
ทำให้การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบัน ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Speed & Agility ที่ความเร็วในการทดลอง กลายเป็นเรื่องใหญ่ เพราะตลาดไปไวมาก การเปิดห้างใหญ่มูลค่าพันล้านใช้เวลา 2-3 ปี ซึ่งช้าเกินไป การสร้างแบรนด์ย่อยแบบสเกลเล็กใช้เวลาพัฒนาเพียงไม่กี่เดือน หากไปได้ดีก็ขยายรวดเร็ว หากพังก็เจ็บตัวน้อย
ยุคนี้ "ปลาใหญ่กินปลาเล็ก" จึงถูกแทนที่ด้วย "ปลาที่ปรับตัวไวและอยู่ถูกที่กินปลาช้า"
เซ็นทรัล รีเทล จึงจำลองตัวเองจาก "เรือบรรทุกเครื่องบินลำใหญ่" (ห้างสรรพสินค้า หรือซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่) ให้กลายเป็น "กองเรือรบขนาดเล็กและเร็ว" (Multi-Format / Niche Brands) ที่พร้อมเข้าเจาะทุกร่องน้ำของตลาดนั่นเอง
การสปินออฟและแตกแบรนด์ย่อยไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่เป็นการสอดรับกับยุทธศาสตร์หลัก Central Retail Ecosystem (CRC) & Central Group Ecosystem อย่างสอดประสานกันไร้รอยต่อ ไล่ตั้งแต่
1. เติมเต็มภาพ Omnichannel & Multi-format Ecosystem เป้าหมายของเซ็นทรัล รีเทล ก็คือการตั้งตัวเป็น Ecosystem ในชีวิตประจำวัน การแตกแบรนด์ย่อยช่วยเพิ่ม Touchpoint ในโลกออฟไลน์ (Physical Touchpoints) เพื่อดักจับลูกค้าทุกก้าวเดิน ไม่ว่าจะซื้อของใช้เข้าบ้าน (Tops/go!), ตกแต่งบ้าน (Thai Watsadu/ Baan & Beyond), หรืออุปกรณ์กีฬา (Supersports) ซึ่งข้อมูลการใชัจ่ายทั้งหมดจะถูกส่งกลับเข้าสู่ระบบออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันหลักของกลุ่ม
2. ขับเคลื่อนด้วย Data-Driven จาก The 1 (Customer Lifetime Value) สิ่งที่ซ่อนอยู่หลังแบรนด์ย่อยคือฐานข้อมูลสมาชิก The 1 การเปิดแบรนด์ใหม่สไตล์ Niche ทำให้เซ็นทรัลเห็นพฤติกรรมเชิงลึกที่แบรนด์ใหญ่ไม่เคยเห็นมาก่อน เช่น รู้ว่าลูกค้าคนเดิมซื้อเสื้อผ้าแบรนด์หรูที่ Central Embassy แต่วันถัดมาไปซื้อของสัตว์เลี้ยงที่ร้านเฉพาะทางในเครือ ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลสร้างโปรโมชันแบบ Hyper-Personalization ล็อกลูกค้าไว้ใน Ecosystem ไม่ให้หลุดไปหาคู่แข่ง
3. Synergy ร่วมกับเซ็นทรัลพัฒนา ที่เมื่อเซ็นทรัลพัฒนาขยายโครงการ Mixed-use หรือ Community Mall ไปทั่วประเทศ แบรนด์ย่อยที่สปินออฟออกมาเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็น "แม่เหล็กประจำพื้นที่" (Anchor Tenants) ทันที CPN ได้ผู้เช่าที่การันตีคุณภาพ ส่วน CRC ก็ได้ทำเลทองในการขยายแบรนด์ย่อย เกิดเป็นแรงส่งและประหยัดต้นทุนร่วมกันทั้งกลุ่มบริษัท
4. ยุทธศาสตร์ "จับทุกระดับกำลังซื้อ" (Mass to Premium) เซ็นทรัลเคยถูกมองว่าเป็นค้าปลีกสำหรับคนชนชั้นกลางถึงบน แต่กลยุทธ์การแตกแบรนด์ใหม่ เช่น go! Wholesale ที่เข้ามาช่วยเปิดประตูให้เซ็นทรัลเข้าถึงตลาด B2B ได้สำเร็จ ทำให้พอร์ตการตลาดรวมของกเซ็นทรัล รีเทล ครอบคลุมลูกค้าทุกระดับรายได้แบบ 360 องศา
นอกจากกลุ่มความงามอย่าง LOOKS (ที่สปินออฟมาจากโซนบิวตี้ของ Tops) หรือ KIS Beauty Store (ที่แตกมาจากแผนกเครื่องสำอางของ Central) แล้ว หากมองย่อยลงไปในพอร์ตธุรกิจของกลุ่มเซ็นทรัล มีอีกหลายกลุ่มที่มีศักยภาพสูงในการถูกจับมา Spin-off เป็น Standalone Specialty Store เพื่อเจาะตลาด Niche ได้อีกหลายแบรนด์
1.กลุ่มสุขภาพ โภชนาการ และการดูแลสัตว์เลี้ยง (Health, Wellness & Pets) แบรนด์อย่าง PET 'N ME ปัจจุบันเริ่มเห็นการแยกออกมาเป็นร้านสแตนด์อะโลนใน Community Mall แล้ว ตลาด Pet Humanization (เลี้ยงสัตว์เหมือนลูก) โตแรงมาก และมี Margin สูง การแยกออกมาสู้กับร้านสัตว์เลี้ยงทั่วไปจะทำได้คล่องตัวกว่าการเป็นแค่แผนกหนึ่งในห้าง
2.กลุ่มแฟชั่น กีฬา และการออกกำลังกาย (Active & Lifestyle) อาทิ Sneaker / Outdoor Specialty ที่อาจจะสปินออฟจาก Supersports) ซึ่งเดิมที Supersports เป็นร้านรวมกีฬาขนาดใหญ่ แต่พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ชอบร้านที่เฉพาะเจาะจง เช่น ร้านวิ่งโดยเฉพาะ (Running Store) ร้านเดินป่าแคมป์ปิ้ง หรือร้านสตรีทสนีคเกอร์ การย่อย Supersports ออกมาเป็น Sub-brand เฉพาะหมวด จะช่วยสร้าง Community ได้แน่นกว่า
3. กลุ่มอาหารและวัตถุดิบเฉพาะทาง (Specialty Food & Beverage) โดย Tops Wine Cellar โซนไวน์และวัตถุดิบนำเข้าระดับพรีเมียมใน Tops มีฐานลูกค้ากำลังซื้อสูงมาก มีการสปินออฟออกมาเป็นร้านรูปแบบไฮบริด ที่เปิดร่วมกับท็อปส์ เดลี่ ในเมืองท่องเที่ยวแล้ว ในช่วงที่ผ่านมา โดยยังมีกลุ่มอาหารที่เดิมดิสเพลย์ในรูปแบบ Room Concept อยู่ในท็อปส์ ที่มีโอกาสถูกสปิน ออฟ ออกมาอีกหลายตัว
4. กลุ่มเครื่องเขียน ของสะสม และงานอดิเรก (Hobby & Lifestyle) B2S ที่ขายหนังสือ+เครื่องเขียน มีหมวดที่เติบโตสูงคือ Art & Craft, Boardgames และ POP MART/Art Toys หากเซ็นทรัล รีเทล สปินออฟโซนงานศิลปะหรือของเล่นสะสมออกมาเป็นแบรนด์ใหม่สไตล์ Concept Store จะเจาะกลุ่ม Gen Z และคนทำงานได้ดีกว่าร้านหนังสือรูปแบบเดิม
“Spin Off” ไม่ใช่เรื่องใหม่
แต่เปลี่ยนมุมจาก “เซกเมนต์” มาสู้ “ แฟรกเมนต์”
อย่างที่จั่วหัวไว้ว่า การแตกแบรนด์ค้าปลีกออกมาทำไม่ใช่เรื่องใหม่ของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งหากมองย้อนหลังไปหลังปี 2537 หลังการร่วมทุนเป็นหนึ่งเดียวของเซ็นทรัลกับโรบินสัน แนวคิดในการแตก Category ออกมาเปิดเป็นแบรนด์ค้าปลีกก็เคยทำมาแล้ว
ในช่วงหลังปี 2538 เราจึงได้เห็นแบรนด์ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าและไอทีอย่างเพาเวอร์ บายที่แยกออกมาจากแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในห้างเซ็นทรัล และโรบินสัน แบรนด์ซูเปอร์สปอร์ตที่ยกแผนกกีฬามาเป็นร้านค้าปลีก และแบรนด์อย่าง ออฟฟิศเมท ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น
ยุคหลังปี 2538 อาจจะเรียกได้ว่ายุค Category Killer / Demassification ที่หลักคิดนั้นเป็นการแยกตาม "หมวดหมู่สินค้า" (Product Category Driven) โดยบริบทตลาด เป็นยุคที่ค้าปลีกเปลี่ยนจากยุคห้างสรรพสินค้าดั้งเดิม (Mass) มาสู่ยุค Segmentation
คลื่นลูกนั้นมาพร้อมกับการแจ้งเกิดของ Category Killer ฝั่งตะวันตก เช่น Toys "R" Us, Office Depot การปรับตัวของเซ็นทรัล จึงมีผ่าแผนกต่างๆ ในห้างสรรพสินค้าออกมาเป็น Big Box Specialty Store ขนาดใหญ่ ที่เน้น "ความลึกของหมวดสินค้า" (Category Depth) เพื่อสู้กับผู้ค้าปลีกเฉพาะทางรายอื่น โดยเน้นสเกลที่ใหญ่ สินค้าครบในหมวดนั้นๆ เป็น One-Stop ในหมวดสินค้าเดียว
ข้อดีก็คือมันช่วยในเรื่องของการบริหารจัดการด้านสต๊อกซึ่งการมีวอลุ่มจำนวนมากในมือ ตามมาด้วยต้นทุนที่สามารถนำมาใช้ต่อยอดไปสู่การทำเรื่องของกลยุทธ์ราคาในบางโอกาสได้
แต่ยุคปัจจุบัน ที่เป็นเรื่องของ Hyper-Fragmentation หรือ Niche Lifestyle Driven มุมคิดของการสปินออฟนั้นจะ เป็นการแยกตาม "ไลฟ์สไตล์ และบริบทการใช้ชีวิตของผู้บริโภค" (Customer Context & Sub-culture Driven)
ในบริบทตลาด ไม่ใช่แค่การแยกหมวดหมู่สินค้า (เพราะออนไลน์มีสินค้าครบกว่าล้านเท่า) แต่ตลาดแตกออกเป็น Micro-Segments / Niche Micro-Communities ตามความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม (Passion) และความสะดวกเฉพาะพื้นที่ (Proximity)
การปรับตัวของเซ็นทรัล รีเทลจึงไม่ได้แค่ผ่าแผนกใหญ่ๆ ออกมาเป็นร้านใหญ่แบบยุค 2538 อีกต่อไป แต่เป็นการ "สกัด Niche Persona" ออกมาเป็นแบรนด์ย่อยขนาดจิ๋ว ยืดหยุ่น และเจาะจงสูงมากไม่ใช่แค่ร้านกีฬา แต่สปินออฟเป็นร้าน Running Store / Sneaker Specialty หรือไม่ใช่แค่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ย่อยเป็น Tops Fine Food, Tops Care, Tops Vita หรือไม่ใช่แค่ร้านบิวตี้ใหญ่ ย่อยเป็น KIS หรือ LOOKS เป็นต้น
หากให้สรุปออกมาเป็นตารางให้เข้าใจง่ายขึ้นจะออกมาประมาณ
