หลัง Omnicom ปิดดีลควบรวมกิจการกับ Interpublic Group (IPG) อย่างเป็นทางการเมื่อปลายปีที่แล้ว จนกลายเป็นบริษัทโฮลดิ้งโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก สิ่งที่ตามมาคือ การจัดโครงสร้างของบริษัทใหม่ให้เข้ากับสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จนเหลือแบรนด์ในฝั่งครีเอทีฟ เอเจนซี 3 แบรนด์ คือ BBDO, TBWA และ McCann ซึ่งในเมืองไทยก็เพิ่งจะมีการปรับโครงสร้างเสร็จ และย้ายมารวมกันที่อาคารอื้อจือเหลียง โดยมี BBDO เป็นพี่ใหญ่ในบ้าน
ไม่กี่วันที่ผ่านมา BBDO มีการจัดงาน BBDO APAC Creative Council เพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้นำจากตลาดต่าง ๆ ในภูมิภาคมาร่วมกันดูผลงาน แลกเปลี่ยนมุมมอง และช่วยกันพัฒนาไอเดียที่ยังอยู่ระหว่างการทำงานให้แข็งแรงขึ้น
แนนซี่ เรเยส ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BBDO Worldwide ที่บินตรงมาเพื่องานนี้ กล่าวว่า
Creative Council ไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อโชว์ผลงานแต่ยังเป็นพื้นที่ทำงานจริงที่แต่ละตลาดสามารถนำทั้งงานที่กำลังพัฒนา โจทย์ที่กำลังอยู่ในขั้นตอน Work-in-Progress, Pitch หรือแม้แต่ Business Challenge ที่กำลังเผชิญอยู่เข้ามาแลกเปลี่ยนกันได้
“BBDO มองว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรถูกแยกออกจากโจทย์ทางธุรกิจ การมีทั้งสองมุมมองอยู่ด้วยกันช่วยให้บทสนทนาไปไกลกว่าคำถามว่างานนี้ดีหรือยัง ไปสู่คำถามว่างานนี้กำลังช่วยแก้ปัญหาอะไร และจะสร้างโอกาสอะไรให้กับธุรกิจได้อีก”
แนนซี่ อธิบายว่า ทิศทางสำคัญของ BBDO ต่อจากนี้ไป คือการขยับบทบาทของเอเจนซีกลับขึ้นไปอยู่ Higher Up The Value Chain ในส่วนที่เป็นต้นน้ำ หรือเข้ามามีส่วนร่วมกับโจทย์ของลูกค้าให้เร็วขึ้น ผ่านกลยุทธ์ Do Big Things โดยมุ่งสร้างคุณค่าแบบ Solve Big Things ตั้งแต่การช่วยตั้งโจทย์ธุรกิจ
“ในช่วงที่ผ่านมา บทบาทของเอเจนซีอาจถูกดึงไปอยู่ในส่วนปลายน้ำมากขึ้น คือเมื่อโจทย์ของลูกค้าถูกตั้งไว้แล้ว เอเจนซีจึงเข้ามาคิดว่าจะสื่อสารอย่างไร แต่โอกาสในวันนี้คือการกลับเข้าไปตั้งแต่ต้นและถามก่อนว่า ปัญหาที่แท้จริงที่เรากำลังพยายามแก้คืออะไร และความคิดสร้างสรรค์สามารถสร้าง Value ได้ตรงไหนมากที่สุด
ดังนั้น บทบาทของความคิดสร้างสรรค์จึงไม่ได้จบอยู่ที่ Advertising หรือ Communication แต่อาจเริ่มจาก Untapped Opportunity, Unresolved Customer Experience หรือ Business Growth Challenge แล้วค่อยพัฒนาไปสู่คำตอบที่เหมาะสม”
ทางด้านคริส เบอร์เรสฟอร์ด-ฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ BBDO Worldwide เสริมว่า Do Big Things ไม่ใช่แค่ Slogan แต่คือหัวใจของวิธีคิดและวิธีทำงานของ BBDO เพราะแนวคิดนี้จะมุ่งสร้าง Big Impact มากกว่าขนาดของงาน
“เพราะความใหญ่ไม่ได้ถูกวัดด้วยงบประมาณหรือขอบเขตของโปรเจกต์เท่านั้น แต่อยู่ที่พลังของไอเดียในการสร้างการเปลี่ยนแปลง ไอเดียที่ดูเล็กในวันนี้สามารถกลายเป็นไอเดียที่ยิ่งใหญ่ได้ หากมันเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ เปิดโอกาสใหม่ให้ธุรกิจ หรือสร้างผลลัพธ์ที่มีความหมายและยั่งยืน
สำหรับเรา Do Big Things จึงไม่ใช่แค่คำพูดบนผนังหรือสโลแกนขององค์กร แต่คือหัวใจของการทำงานทุกวัน ที่ผลักดันให้เรามองหาโอกาสในการสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าขนาดของงานเสมอ”
แนนซี่ ยังได้ยกตัวอย่างการแก้เกมของ Pepsi ที่เจอแรงกดดันจากยอดขายที่ตามหลัง Coke แถมโดน Dr. Pepper ไล่ตามมาติด ๆ ให้ฟังว่าแทนที่ BBDO จะรอรับบรีฟมาคิดโฆษณา พวกเขาเลือกเข้าไปนั่งคุยกับผู้บริหารเปปซี่ตั้งแต่ต้นน้ำ เพื่อหาโอกาสทางธุรกิจร่วมกัน จนไปเจอข้อมูลเล็ก ๆ ที่ทรงพลังมาก นั่นคือ คำพูดที่ว่า “อาหารบางเมนูอร่อยขึ้นอย่างชัดเจนเมื่อกินคู่กับ Pepsi"
พูดง่าย ๆ คือถ้ากินมื้อนั้นโดยไม่มี Pepsi เท่ากับผู้บริโภคกำลังพลาดรสชาติที่ดีที่สุดไปฟรี ๆ
ข้อความนี้ถูกนำมาเป็นต้นน้ำของไอเดีย และถูกต่อยอดเป็นแพลตฟอร์ม Food Deserves Pepsi ที่ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณา แต่กลายเป็นเครื่องมือให้ Pepsi เดินเข้าไปคุยกับร้านอาหารที่เคยเสิร์ฟแต่ Coke ให้เปลี่ยนมาเสิร์ฟ Pepsi แทน ผลคือยอดขายของ Pepsi โตขึ้น
หรือจะเป็นแคมเปญ Super Bowl ที่ Pepsi หยิบหมีขั้วโลก ซึ่งเป็นภาพจำของคู่แข่งอย่าง Coke มาใช้ในโฆษณาตัวเอง ทั้งที่หลักการตลาดบอกชัดว่าห้ามทำเด็ดขาด เพราะเสี่ยงคนจำผิดว่าเป็นโฆษณา Coke แต่ทีมงานเชื่อในไอเดีย และผลลัพธ์คือคนจำได้ว่าเป็นแบรนด์ Pepsi สูงถึง 90%
เมื่อถูกถามถึงอิทธิพลของ AI ที่มีต่อธุรกิจโฆษณา และการรับมือ คริส อธิบายว่า AI, Data และเทคโนโลยี กำลังขยายขีดความสามารถของทั้งแบรนด์และเอเจนซีอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การทำความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภค การมองหาโอกาสการเติบโตทางธุรกิจ ไปจนถึงการผลิตและวัดผล แต่จุดที่น่าสังเกต คือ เมื่อทุกคนสามารถเข้าถึงเครื่องมือคล้าย ๆ กันได้มากขึ้น ตัวเครื่องมือเองก็จะสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจได้น้อยลง
“ดังนั้นวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังการใช้เครื่องมือ หรือ Thinking Behind The Tools จึงยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นในการสร้างความแตกต่าง เพราะเทคโนโลยีช่วยให้สร้างคอนเทนต์ได้มากขึ้นก็จริง แต่ปริมาณเนื้อหาที่มากขึ้นไม่ได้แปลว่าคุณค่าจะมากขึ้นตามไปด้วย สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับความคิดให้แหลมคมขึ้น เข้าใจปัญหาลึกขึ้น และเปิดทางไปสู่ไอเดียที่ดีกว่าเดิม ท้ายที่สุดแล้ว ความแตกต่างที่แท้จริงยังคงมาจากมนุษย์ จากจินตนาการ วิจารณญาณ และความกล้าที่จะเลือกเดินในเส้นทางที่คนอื่นยังมองไม่เห็น”
คริส ย้ำว่าปัจจุบัน Data และ Marketing Science มีบทบาทสำคัญในการช่วยให้แบรนด์เข้าใจตลาดและตัดสินใจได้ดีขึ้น แต่ผู้บริหารมองว่า Data ไม่ควรถูกใช้เป็นกฎที่ปิดกั้นความเป็นไปได้ใหม่ ๆ เพราะบางครั้งความคิดสร้างสรรค์ก็เกิดจากการเข้าใจข้อมูลมากพอที่จะรู้ว่า เมื่อไรควรทำตาม และเมื่อไรควรท้าทายมัน
ส่วนเรื่องผลกระทบจากการปรับโครงสร้าง แนนซี่ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของ Omnicom สิ่งที่เกิดขึ้นในอีกด้านหนึ่งคือการเปิดโอกาสให้คน และแบรนด์ภายในกลุ่มเข้าถึง Capabilities และ Expertise ได้มากขึ้น ได้แก่ คนเก่งที่เพิ่มขึ้น องค์ความรู้ของแบรนด์จากหลากหลายอุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้น มีทางเลือกที่มากขึ้นให้กับลูกค้า และการเข้าถึงทรัพยากรที่มีมากขึ้น
“เมื่อความสามารถ และความเชี่ยวชาญถูกแชร์ระหว่างกันได้ง่ายขึ้น ทีมงานจึงไม่จำเป็นต้องมีทุกความสามารถอยู่ในทีมเดียว แต่สามารถเข้าถึง Specialist, Technology, Data หรือความเชี่ยวชาญจากส่วนอื่นขององค์กรได้ตามโจทย์ของลูกค้าที่ต้องการ
ในขณะเดียวกัน แต่ละ Creative Entities ภายในกลุ่มยังคงรักษาเอกลักษณ์ รักษาความต่าง และ จุดแข็งของตัวเองไว้ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกตั้งแต่ Specialist Agencies ไปจนถึง Global Networks โครงสร้างใหม่ที่เกิดขึ้นไม่ใช่การทำให้ทุกอย่างเล็กลงหรือเหมือนกันมากขึ้น แต่เป็นการนำทรัพยากรและโอกาสที่มีอยู่มาช่วยกันสร้างการเติบโตแบบทวีคูณ”
แนนซี่ กล่าว และอธิบายเพิ่มเติมว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ยังไม่ใช่ครั้งสุดท้าย เพราะทั้งเทคโนโลยี โมเดลของเอเจนซี และวิธีการทำงานจะยังคงเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ และอุตสาหกรรมก็มีทั้งช่วงที่เกิดการควบรวมเพื่อสร้างสเกล และช่วงที่ต้องซอยย่อยบริษัท เพื่อหา Specialization และ Innovation ใหม่ ๆ อยู่เสมอ
“สำหรับ BBDO สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การพยายามทำนายว่าโมเดลใดจะเป็นคำตอบตลอดไป แต่คือการรู้ว่าองค์กรต้องการไปอยู่ตรงไหนในอีก 5 หรือ 10 ปี ซึ่งวันนี้เรามี Solid Plan และ Roadmap บน talent, capabilities และ partners ที่พาเราไปสู่อนาคตที่เราต้องการ”
แนนซี่ กล่าวว่า การจัด BBDO APAC Creative Council ในประเทศไทยอีกครั้ง หลังจากเคยจัดขึ้นเมื่อปี 2563 ที่จังหวัดภูเก็ต ส่วนหนึ่งก็เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้นำจากตลาดต่าง ๆ ได้สัมผัสทั้งตลาด วัฒนธรรม ผู้บริโภค และ Creative Energy ของไทยด้วยตัวเอง เนื่องจากประเทศไทยมี Creative Culture ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน โดยเฉพาะความสามารถในการหยิบความเรียบง่ายมานำเสนอแต่สามารถสะท้อนความเป็นมนุษย์อย่างลึกซึ้ง สนุกและเข้าถึงคนได้ง่าย
“ความคิดสร้างสรรค์ของไทยมีทั้ง ความสนุกสนาน อารมณ์ที่หลากหลาย ความเข้าใจในวัฒนธรรมต่าง ๆ และความสามารถในการสร้างความบันเทิงโดยไม่จำเป็นต้องแลกกับประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้ทำให้งานที่มีรากมาจากวัฒนธรรมท้องถิ่นสามารถเดินทางออกไปเชื่อมกับคนในตลาดอื่นได้เช่นกัน
ในขณะเดียวกัน โอกาสต่อไปของ Talent ไทยคือการนำจุดแข็งเหล่านี้ไปต่อยอดในรูปแบบใหม่ ๆ โดยเฉพาะ ในแง่ Experience เพื่อขยายความคิดสร้างสรรค์จากสิ่งที่แบรนด์พูด ไปสู่สิ่งที่แบรนด์สามารถลงมือทำให้เกิดขึ้นจริง”
