หากว่ากันตามตำรา Branding 101 แล้ว Brand Awareness คือการที่ผู้บริโภครู้จักและระลึกได้ว่าแบรนด์นั้นอยู่ในหมวดหมู่สินค้าใด เป็นเสมือนตัวช่วยบอกว่าเขารู้จักแบรนด์ของเรามากน้อยแค่ไหน
Brand Awareness หรือการรู้จักแบรนด์นั้น ปกติจะแบ่งออกเป็น 3 ระดับตามความฝังลึกในสมองของลูกค้า ไล่ตั้งแต่
1.Brand Recognition หรือการจดจำแบรนด์ได้เมื่อเห็นลักษณะ เป็นระดับเริ่มต้น ลูกค้า "ต้องเห็นคำใบ้" หรือเห็นตัวแบรนด์ก่อนถึงจะอ๋อ เช่น เดินไปที่ชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วเห็นโลโก้ สี หรือบรรจุภัณฑ์ แล้วจำได้ว่านี่คือแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่เคยเห็นในโฆษณา
2. Brand Recall หรือการระลึกถึงแบรนด์ได้เอง เป็นระดับที่ยากขึ้น แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำแล้ว ลูกค้าสามารถ "นึกถึงแบรนด์ได้เองโดยไม่ต้องเห็นคำใบ้" เมื่อพูดถึงหมวดหมู่สินค้านั้นๆ เช่น เมื่อถามว่า "ถ้าพูดถึงแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า คุณนึกถึงแบรนด์อะไรบ้าง?" ลูกค้าสามารถตอบออกมาได้ทันทีว่า "Tesla, BYD, ChangAn" โดยที่ไม่มีโลโก้รถตั้งอยู่ตรงหน้า
3. Top of Mind Awareness แบรนด์แรกที่นึกถึง เป็นจุดสูงสุดของการตระหนักรู้ คือ "แบรนด์แรกสุด" ที่หลุดออกมาจากปากผู้บริโภคทันทีเมื่อพูดถึงหมวดหมู่สินค้านั้นๆ เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจจากรายชื่อในระดับ Brand Recallสรุปเปรียบเทียบเพื่อให้เข้าใจง่าย
ดังนั้น หากเรียงลำดับพัฒนาการ ลูกค้าจะเริ่มจากรู้จักและจำหน้าตาได้ก่อน (Recognition) จากนั้นเมื่อคุ้นเคยและมีความต้องการจะนึกถึงได้เองโดยไม่ต้องเห็น (Recall) และท้ายที่สุดจะกลายเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่เลือก (Top of Mind)
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Brand Recognition ถือเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการทำให้ลูกค้าจะรู้จักเราหรือไม่ โดย Brand Recognition หรือการจดจำแบรนด์จะเป็นความสามารถของคนทั่วไปหรือลูกค้าในการแยกแยะและระบุชื่อแบรนด์ของเราได้อย่างถูกต้องทันทีที่พวกเขาเห็นหรือได้ยินองค์ประกอบบางอย่างของแบรนด์ โดยที่แบรนด์นั้นไม่จำเป็นต้องแปะชื่อโลโก้หรือบอกชื่อตรงๆ เลยด้วยซ้ำ
พูดง่ายๆ มันคือภาวะที่แบรนด์เข้าไปอยู่ใน "ความคุ้นชินของสมอง" ของผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว
ความแตกต่างระหว่าง "จำได้" กับ "นึกออก"ในทางการตลาด เรามักจะสับสนระหว่าง 2 คำนี้ ซึ่งมีระดับความลึกต่างกัน
Brand Recognition (การจดจำได้) เป็นการทดสอบเมื่อมีสิ่งกระตุ้น (Cue) มาให้เห็นหรือได้ยิน แล้วสมองร้อง อ๋อ! ทันที เช่น เดินไปเห็นสัญลักษณ์ขีดถูกสีดำบนรองเท้า แล้วรู้เลยว่าเป็น Nike หรือเดินผ่านรถไอศกรีมแล้วได้ยินเสียงเพลงก็รู้ทันทีว่าเป็น Wall's
ขณะที่ Brand Recall หรือการระลึกได้ เป็นขั้นที่เหนือกว่า คือไม่มีสิ่งกระตุ้น แต่อยู่ๆ ก็นึกถึงขึ้นมาเอง เช่น เวลาถามว่า "ถ้าพูดถึงน้ำอัดลม คุณนึกถึงอะไรเป็นแบรนด์แรก?" แล้วตอบว่า "โค้ก" ทันที
องค์ประกอบที่ช่วยสร้าง Brand Recognition แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะไม่ได้ใช้แค่ "ชื่อแบรนด์" ในการทำให้คนจำได้ แต่พวกเขาจะกระจายตัวตนไปในมิติต่างๆ ผ่านการสื่อสารถึง Identity ต่างๆ ของแบรนด์ ที่มีตั้งแต่
Visual (ภาพจำ) อาทิ เห็นแถบสีเหลืองรูปตัว M โค้ง ก็จะจำได้ว่าคือแบรนด์ McDonald's หรือรูปแอปเปิ้ลแหว่ง ก็จะจำได้ว่าคือแบรนด์ Apple เป็นต้น
Audio (เสียงจำ) อย่างเสียง ติ๊ด-ตี่ ตอนเดินเข้าเซเว่น หรือเสียง ดึดึง! ตอนเปิด Netflix [ NBC ]
Color (สีจำ) สีเขียวสเปกตรัมเฉพาะของ Starbucks หรือสีฟ้าเทอร์ควอยซ์ของ Tiffany & Co.
Slogan คำพูดติดหูอย่าง "คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท" หรือ "Just Do It"
Identity หรืออัตลักษณ์ ก็คือ "อาวุธ" ชิ้นสำคัญในสมรภูมิตลาด
เพราะถ้า Brand Recognition คือเป้าหมายที่เราต้องการจะไปให้ถึง นั่นคือทำให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้ในเสี้ยววินาที Identity ก็คือคลังแสงอาวุธที่แบรนด์สร้างขึ้นมาเพื่อยิงเข้าไปให้โดนใจและฝังอยู่ในสมองของลูกค้านั่นเอง
หากเปรียบแบรนด์เป็น "อัศวิน" ที่ต้องออกไปสู้ในตลาด อาวุธแต่ละชิ้นของ Identity ก็จะทำหน้าที่แตกต่างกันตามระยะการโจมตี คลังอาวุธของ Identity เปรียบออกมาให้เห็นภาพก็คือถ้าเป็นดาบยาวจะเป็น Visual Identity โลโก้, รูปทรง เป็นอาวุธหลักที่กวัดแกว่งให้เห็นเด่นชัดจากระยะไกล เช่น รูปแอปเปิ้ลแหว่ง หรือปีกนกไนกี้ เห็นปุ๊บรู้ปั๊บว่าเป็นแบรนด์อะไร
Sonic Identity หรือการใช้เสียง เป็นอาวุธที่โจมตีได้ทะลุกำแพง โดยที่ลูกค้าไม่ต้องหันมามองด้วยสายตาด้วยซ้ำ เหมือนอย่างเสียงรถไอศกรีมวอลล์ หรือเสียงกริ่งเซเว่น ที่ยิงเข้าหูทะลุถึงสมองส่วนอารมณ์โดยตรง เป็นต้น
เกราะ / โล่ ก็คือ Color Identity สีถือเป็นอาวุธที่สร้างอาณาเขตและภาพจำทรงพลัง แค่เห็นสีแดงโค้ก สีเขียว สตาร์บัคส์ หรือสีส้ม Shopee สมองก็บล็อกแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ ออกไปทันที
ระเบิดควัน (Olfactory Identity หรือกลิ่น) เป็นอาวุธลับที่มองไม่เห็น แต่ฟุ้งกระจายเพื่อแทรกซึมและสะกดจิตให้คนเดินตามเข้ามา เช่น กลิ่นสปาหรู หรือกลิ่นข้าวคั่วไก่ทอด KFC
ทีนี้มาถึงเหตุผลว่าทำไม Brand Recognition ถึงสำคัญมากในทางธุรกิจ?
คำตอบแรกก็คือช่วยให้ชนะในเสี้ยววินาทีของการเลือกซื้อ (Point of Sale) เพราะเวลาที่คนเราเดินซูเปอร์มาร์เก็ต ท่ามกลางสินค้าประเภทเดียวกันเป็นสิบๆ แบรนด์ สมองมนุษย์จะเลือกหยิบแบรนด์ที่ตัวเอง "คุ้นตาและจำได้ก่อน" เสมอ เพราะสมองรู้สึกปลอดภัยและไม่ต้องคิดเยอะ
เช่นเดียวกับการช่วยสร้างความน่าเชื่อถือโดยอัตโนมัติ เพราะผู้บริโภคมักเชื่อมโยงแบรนด์ที่พวกเขารู้จักเข้ากับ "ความมีมาตรฐานและความน่าเชื่อถือ" มากกว่าแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ลดต้นทุนการตลาดในระยะยาว เพราะเมื่อคนจำอัตลักษณ์แบรนด์ของคุณได้แล้ว ในอนาคตคุณไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินโฆษณาเพื่ออธิบายว่า "ฉันคือใคร" อีกต่อไป แค่ปล่อยภาพ ปล่อยสี หรือปล่อยเสียงสั้นๆ ออกไป ลูกค้าก็พร้อมจะหันมามองและเข้าใจสารที่คุณต้องการสื่อทันที
การทำแบรนด์ของโค้ก คือกรณีศึกษาที่คลาสสิกและทรงพลังที่สุดในโลกการตลาด เพราะโค้กสามารถครองพื้นที่ในสมองของผู้บริโภคได้ครบทุกระดับชั้นของ Brand Awareness อย่างสมบูรณ์แบบ โดยในแต่ละระดับจะแบ่งเป็น
1.Brand Recognition ของโค้ก (ระดับเห็นแล้วจำได้ทันที) โค้กออกแบบองค์ประกอบของแบรนด์ (Brand Assets) ได้แข็งแกร่งมาก จนต่อให้เบลอภาพ ตัดตัวหนังสือออก หรือเหลือแค่เศษเสี้ยวเดียว คนทั้งโลกก็ยังรู้ว่าเป็นโค้กขวดทรงคูร์ฟ (Contour Bottle)
โค้กจดสิทธิบัตรขวดแก้วทรงโค้งเว้าตั้งแต่ปี 1915 โดยมีโจทย์การออกแบบว่า "ต้องเป็นขวดที่ต่อให้คลำในที่มืด หรือแตกเป็นเศษแก้วบนพื้น คนก็ยังดูออกว่าเป็นขวดโค้ก "สีแดงและฟอนต์ริบบิ้น: สีแดงเพลิงเฉพาะตัวคู่กับตัวอักษรสีขาวที่เขียนด้วยฟอนต์ Spencerian Script ที่มีความพริ้วไหว แค่เห็นแถบสีขาวพาดผ่านพื้นหลังสีแดง (Dynamic Ribbon) โดยไม่มีชื่อ แบรนด์ สมองเราก็จำได้ทันที
2. Brand Recall ของโค้ก (ระดับนึกถึงได้เองเมื่อมีความต้องการ) โค้กไม่ได้ฝังแบรนด์ไว้แค่ในรูปทรง แต่ฝังแบรนด์ไว้กับ "สถานการณ์ในชีวิตประจำวัน" ผ่านแคมเปญการตลาดระดับโลก ทำให้เมื่อเกิดความรู้สึกเหล่านี้ ผู้บริโภคจะระลึกถึงโค้กขึ้นมาเองโดยอัตโนมัติ:ผูกแบรนด์เข้ากับความสุขและการเฉลิมฉลอง
อย่างตัวแคมเปญ "Open Happiness" หรือการใช้ "ซานตาคลอสชุดสีแดง" ในช่วงคริสต์มาส ซึ่งโค้กเป็นผู้สร้างภาพจำซานตาคลอสชุดแดงขึ้นมา ทำให้คนนึกถึงโค้กทุกครั้งที่มีปาร์ตี้หรือเทศกาล ผูกแบรนด์เข้ากับความกระหายและความสดชื่น เมื่อคนรู้สึกเหนื่อย ล้า หรืออยากได้เครื่องดื่มซ่าๆ ดับร้อน สมองจะดึงชื่อโค้กขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ
3. Top of Mind ของโค้ก (แบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในใจ) ในหมวดหมู่ "น้ำอัดลมน้ำดำ (Cola)" โค้กคือแบรนด์ที่ยืนหนึ่งเป็น Top of Mind ของคนส่วนใหญ่ทั่วโลก เมื่อเดินไปสั่งเครื่องดื่มที่ร้านอาหาร คำพูดติดปากของผู้บริโภคมักจะสั่งว่า "ขอโค้กหน่อย แม้ว่าบางครั้งร้านนั้นอาจจะมีขายแค่เป๊ปซี่ก็ตาม ซึ่งนี่คือจุดสูงสุดที่แบรนด์กลายเป็นคำตัวแทนของหมวดหมู่สินค้าไปแล้ว
สรุปการเดินทางในสมองผู้บริโภคของเคส "โค้ก" Recognition: เดินเข้าร้านชำ เห็นตู้แช่สีแดงๆ มีโลโก้ริบบิ้นสีขาว → สมองจำได้ทันทีว่านี่คือโค้ก Recall: นั่งกินหมูกระทะร้อนๆ รู้สึกเลี่ยนและอยากกินน้ำอัดลมซ่าๆ → สมองนึกถึงคำว่า โค้ก ขึ้นมาเอง Top of Mind: เดินไปสั่งน้ำกับแม่ค้า → ปากพูดออกไปโดยอัตโนมัติว่า "เอาโค้กขวดหนึ่ง”
เป็นการตอกย้ำจนสามารถเข้าไปอยู่ในสมองที่พร้อมจะสั่งการทันทีของผู้บริโภค.....