การใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์หรือที่รู้จักกันในชื่อ Scent Marketing หรือ Scent Branding คือกลยุทธ์การตลาดทางประสาทสัมผัส (Sensory Marketing) ที่นำ "กลิ่นเฉพาะตัว" มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพื่อสร้างภาพจำ สะท้อนอัตลักษณ์ และสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่ผู้บริโภค เนื่องจากสมองส่วนรับกลิ่นเชื่อมโยงกับระบบควบคุมอารมณ์และความทรงจำโดยตรง ทำให้กลิ่นสามารถกระตุ้นความรู้สึกและความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้อย่างทรงพลังและยาวนานกว่าการมองเห็นหรือการได้ยินเพียงอย่างเดียว
ทำไม "กลิ่น" ถึงช่วยสร้างแบรนด์ได้? สร้างความแตกต่างและภาพจำ (Brand Identity) ได้เป็นอย่างดี
คำตอบน่าจะอยู่ที่การช่วยให้แบรนด์หลุดพ้นจากสงครามทางภาพและเสียง สู่การมี "กลิ่นลายเซ็น" (Signature Scent) ที่เห็นปุ๊บรู้ปั๊บ หรือได้กลิ่นแล้วนึกถึงแบรนด์ทันที
ขณะเดียวกัน ยังช่วยกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึก (Emotional Connection) เพราะกลิ่นสามารถเปลี่ยนบรรยากาศและชักจูงความรู้สึกของลูกค้าได้ เช่น ผ่อนคลาย หรูหรา อบอุ่น หรือกระปรี้กระเปร่า รวมถึงเพิ่มเวลาในการเลือกซื้อและยอดขายบรรยากาศที่มีกลิ่นหอมผ่อนคลายที่เหมาะสมช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น อยากอยู่ในร้านนานขึ้น และส่งผลต่อการเพิ่มยอดขายในที่สุด
สำหรับ 4 ขั้นตอนเริ่มต้นสร้างแบรนด์ด้วยกลิ่น ที่หากต้องการนำกลยุทธ์นี้ไปปรับใช้กับธุรกิจ สามารถเริ่มต้นได้ตั้งแต่
1.เริ่มจากการถอดรหัสตัวตนแบรนด์ (Brand Persona) โดยกำหนดเป้าหมายว่าแบรนด์ของคุณคือใคร ถ้าแบรนด์เป็นคนจะมีบุคลิกแบบไหน และอยากให้ลูกค้าสัมผัสแล้วรู้สึกอย่างไร?
2.หลังจากนั้น จะเป็นการออกแบบกลิ่น (Scent Design) โดยทำงานร่วมกับนักปรุงน้ำหอมหรือผู้เชี่ยวชาญ (เช่น Scent and Sense Laboratory) เพื่อผสมผสานกลิ่นโน้ตต่างๆ ให้ออกมาเป็น "Signature Scent"
3.รวมถึงมีการกำหนดจุดสัมผัส (Touchpoints) โดยวางแผนว่าจะให้ลูกค้าได้รับกลิ่นที่ไหนบ้าง เช่น เครื่องกระจายกลิ่นในหน้าร้าน, ฉีดบนบรรจุภัณฑ์, หรือทำเป็นของพรีเมียมอย่างเทียนหอมและถุงหอม
4.รักษาความสม่ำเสมอ (Consistency) ด้วยการใช้กลิ่นเดิมในทุกๆ สาขาและทุกช่วงเวลา เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงในสมองของลูกค้าอย่างต่อเนื่องเมื่อได้กลิ่นนั้นซ้ำๆ
การสร้างแบรนด์ด้วยกลิ่น จึงเป็นเสมือน "การทำให้แบรนด์ลอยอยู่ในอากาศ" ที่ถือเป็นคำนิยามที่ถูกต้องที่สุดของ การทำ Scent Branding เพราะกลิ่นเป็นโมเลกุลที่ไม่มีรูปร่าง แต่มันสามารถยึดครองพื้นที่ในอากาศและเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้โดยที่พวกเขาไม่ทันตั้งตัว ความมหัศจรรย์ของการทำให้แบรนด์ลอยอยู่ในอากาศ มีกลไกสำคัญ 3 ส่วนที่ทำให้เมื่อได้กลิ่นแล้วจะ "นึกถึงแบรนด์ทันที" เริ่มตั้งแต่
1. ทางลัดสู่สมองส่วนความจำ (The Olfactory Shortcut) มนุษย์เราใช้สายตามองเห็นโลโก้ หรือใช้หูฟังเสียงสโลแกน ข้อมูลเหล่านั้นต้องผ่านการประมวลผลหลายขั้นตอนในสมอง แต่ "กลิ่น" เป็นประสาทสัมผัสเดียวที่พุ่งตรงเข้าสู่สมองส่วนอารมณ์และความจำ (Amygdala และ Hippocampus) โดยไม่ต้องผ่านจุดคัดกรองอื่น Scent and Sense จึงเรียกสิ่งนี้ว่าเป็น "ทางลัด" ที่ทำให้เกิด Involuntary Memory หรือการขุดความทรงจำเก่าขึ้นมาทันทีเมื่อได้กลิ่น โดยที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ ก็ตาม
2. แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ที่ "ป้ายร้าน" แต่อยู่ใน "บรรยากาศ" เมื่อกลิ่นลอยอยู่ในอากาศ มันจะทำลายข้อจำกัดเรื่องสายตา กล่าวคือเข้าถึงก่อนเห็น ลูกค้าอาจจะยังเดินมาไม่ถึงหน้าร้านของคุณด้วยซ้ำ แต่กลิ่นที่ลอยโชยไปในอากาศจะทำหน้าที่เป็น "ป้ายโฆษณาที่มองไม่เห็น" ลากความสนใจของลูกค้าให้เดินตามกลิ่นมา สร้างอาณาเขตของแบรนด์ (Brand Territory): กลิ่นช่วยกำหนดขอบเขตพื้นที่สัมผัส แม้จะอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่วุ่นวาย แต่ทันทีที่ก้าวเข้าสู่อาณาเขตที่มีกลิ่นนี้ อารมณ์ของลูกค้าจะตัดสลับเข้าสู่โหมดของแบรนด์คุณทันที
3. การสร้าง "สมอเรือทางอารมณ์" (Emotional Anchoring) เมื่อแบรนด์ลอยอยู่ในอากาศและถูกสูดดมเข้าไป สมองจะทำการ "ผูก" (Anchor) กลิ่นนั้นเข้ากับประสบการณ์ ณ ช่วงเวลานั้นถ้าลูกค้ามีความสุขกับการช้อปปิ้งในร้านที่มีกลิ่นหอมหรูหราวันหนึ่งในอนาคต แม้เขาจะเดินอยู่ในสถานที่อื่นที่ไม่ใช่ร้านของคุณ แต่หากได้กลิ่นที่คล้ายกันลอยมาในอากาศ สมองจะดึงความรู้สึกหรูหราและความสุขในตอนนั้นกลับมา และทำให้นึกถึงแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งแรก
สรุปได้ว่า การตลาดด้วยกลิ่นไม่ใช่แค่การทำให้ห้องหอม แต่คือการ "ฉาบอัตลักษณ์ของแบรนด์ลงไปในอากาศ" เพื่อให้ทุกลมหายใจเข้าของลูกค้า คือการซึมซับตัวตนของแบรนด์คุณเข้าไปนั่นเอง
กรณีศึกษาการออก "ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน" ของ KFC ถือเป็นแคมเปญที่เล่นกับกลิ่นได้ค่อนข้างดี แคมเปญนี้เกิดขึ้นช่วงตรุษจีน โดย KFC ประเทศไทย ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญอย่าง Scent and Sense เพื่อจำลองกลิ่นเครื่องเทศลับ 11 ชนิดอันเป็นเอกลักษณ์ให้ออกมาในรูปแบบของธูปไหว้เจ้าลอยอยู่ในอากาศแบบถูกที่ถูกเวลา (Cultural Moment)
KFC รู้ว่าคนจำกลิ่นไก่ทอดของตัวเองได้ดีอยู่แล้ว แบรนด์จึงเปลี่ยนจากกลิ่นที่ลอยอยู่ในร้านฟาสต์ฟู้ดไป "ลอยอยู่บนโต๊ะไหว้เจ้า" ของผู้บริโภคแทน ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงวัฒนธรรม (Culture) เข้ากับตัวตนของแบรนด์การขุดความทรงจำทันที (Involuntary Memory)
เพราะทันทีที่จุดธูป กลิ่นเครื่องเทศที่โชยมาในอากาศจะสับสวิตช์สมองของคนในบ้านทันทีว่า "นี่คือกลิ่น KFC" กระตุ้นความอยากอาหาร จนกลายเป็นกระแสไวรัลส่งผลให้ยอดขายในช่วงตรุษจีนเติบโตอย่างมหาศาล
ส่วนอีกเคสที่น่าสนใจก็คือการออกน้ำหอม "สุข(ก)ใจ" (SUK JAI) ของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ร่วมมือกับแบรนด์น้ำหอมอย่าง SIAM 1928 ดีไซน์น้ำหอมที่ทำหน้าที่บันทึกความทรงจำรอบเตาปิ้งย่าง
เป็นการเล่นกับกลิ่นที่ไม่ใช่แค่กลิ่นควันติดหัว แต่คือการดีไซน์อัตลักษณ์ของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าออกมาได้ค่อนข้างดี โดยเคสนี้ไม่ได้ทำน้ำหอมกลิ่นควันหมูกระทะทื่อๆ เพราะแบบนั้นคนจะไม่ชอบ แต่นักปรุงน้ำหอมเลือกตีความจาก "DNA ของแบรนด์" นั่นคือกลิ่นความเฟรชของกะหล่ำปลีฝอยฝานซอย และกลิ่นเครื่องเทศนวลๆ ของน้ำจิ้มบาร์บีคิวพลาซ่าที่เป็นเอกลักษณ์พาแบรนด์ลอยอยู่ในอากาศทุกที่
ทำให้จากเดิมที่ลูกค้าต้องเดินเข้าร้านถึงจะได้กลิ่นนี้ แบรนด์เปลี่ยนมันให้กลายเป็นน้ำหอมประเภท Eau de Parfum ที่ลูกค้าสามารถฉีดบนร่างกายได้ ทำให้ไม่ว่าลูกค้าจะเดินไปไหน "ตัวตนและความอบอุ่นของบาร์บีกอนก็สามารถลอยอยู่ในอากาศได้ทุกที่ทุกเวลา" ตามติดชีวิตประจำวันของลูกค้าไปได้จริงๆ
สรุปความเหมือนในความต่างทั้ง 2 เคส สรุปได้ว่าเป็น Scent Branding ที่ตรงกับแนวคิดของการทำให้แบรนด์ล่องลอยอยู่ในอากาศ โดยกลิ่นธูป ของ KFC เปลี่ยนอากาศในพิธีกรรม/เทศกาลให้กลายเป็นพื้นที่ของแบรนด์
ขณะที่บาร์บีคิวพลาซ่า เปลี่ยนอากาศรอบตัวในชีวิตประจำวันของลูกค้าให้มีกลิ่นอายความสุขของร้านปิ้งย่าง ทั้ง 2 เคสเป็นการพิสูจน์ว่ากลิ่นของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ "หน้าร้าน" เสมอไป แต่สามารถเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์ที่เติมเต็มไลฟ์สไตล์และสร้างความผูกพัน (Emotional Engagement) ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้นนั่นเอง...