ว่าไปแล้ว การขับเคี่ยวกันของ 2 แบรนด์ QSR ระดับโลกอย่างแมคโดนัลด์ และ KFC มีจุดที่คล้ายคลึงกับการแข่งขันของ 2 ผู้เล่นในตลาดน้ำดำอย่างโค้ก และเป๊ปซี่ไม่น้อยโดยเฉพาะในจุดที่ว่า มีบางประเทศที่แมคโดนัลด์คุมความได้เปรียบ และเป็นเบอร์ 1 แต่ก็มีอีกหลายประเทศ ที่ KFC เป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ
แม้ว่าในประเทศกำเนิดอย่างสหรัฐอเมริกา KFC จะไม่ใช่ผู้นำตลาดอันดับ 1 (พ่ายให้กับ McDonald's และโดนคู่แข่งไก่ทอดอย่าง Chick-fil-A แซงหน้าไป) แต่ในตลาดต่างประเทศ KFC ถือเป็นยักษ์ใหญ่ที่ทรงอิทธิพลมาก และเป็น "ผู้นำตลาด" (No.1 Market Leader) ทั้งในหมวดร้านไก่ทอด (Fried Chicken) และหมวด Fast Food Western Brands ในหลายประเทศทั่วโลก โดยประเทศหลักๆ ที่ KFC ครองความเป็นผู้นำตลาดอย่างโดดเด่นก็มี อาทิ
1. จีน ซึ่งถือเป็นตลาดที่ใหญ่นอกอเมริกา และเคเอฟซีเป็นเบอร์ 1 มาอย่างยาวนาน โดยจุดที่แข็งแกร่งที่สุดก็คือการมีสาขาอยู่ในมือเป็นจำนวนมาก มีสาขามากกว่า 12,000 แห่งทั่วประเทศจีน มากกว่าในสหรัฐฯ รวมกันเกิน 3 เท่า โดย KFC เข้าจีนตั้งแต่ปี 1987 เป็นเจ้าแรกๆ และทำ Localization (การปรับตัวเข้ากับท้องถิ่น) ได้ดีมาก เช่น มีการขายโจ๊ก, ทาร์ตไข่, ซาลาเปา, เสี่ยวหลงเปา และเมนูหมาล่า ทำให้กลายเป็นแบรนด์ระดับตำนานในใจคนจีน2. แอฟริกาใต้ ในประเทศแอฟริกาใต้ มีสาขาเกือบ 1,000 แห่ง ทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง McDonald's แบบขาดลอย
เหตุผลที่ชนะเกมการแข่งขันนั้น เป็นเพราะ KFC เข้าไปเปิดตลาดตั้งแต่ายุค 1970s พร้อมกับวางรากฐานและระบบจัดจำหน่ายไว้แน่นหนา อีกทั้งวัฒนธรรมการกินของคนท้องถิ่นนิยมรับประทานเนื้อไก่เป็นหลัก
3. มาเลเซียและอินโดนีเซียที่ KFC เป็นผู้นำตลาดแบรนด์ QSR และเครือร้านอาหารสไตล์ตะวันตก โดยในมาเลเซียKFC ครองอันดับ 1 ในหมวดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) โดยในมาเลเชีย KFC มีสาขาราวๆ 770 แห่งทั่วประเทศ เมนูเด็ดอย่าง Cheezy Wedges ของ KFC มาเลเซีย กลายเป็นตำนานที่สร้างชื่อเสียงและผูกขาดตลาดไก่ทอดในใจคนมาเลเซียมานานหลายทศวรรษ แม้จะมีแบรนด์อเมริกันอื่นๆ เข้ามาแข่งก็ตาม
ส่วนในอินโดนีเซีย มีสาขามากกว่า 700 แห่ง และเป็นแบรนด์ไก่ทอดเบอร์ 1 ในใจคนรุ่นใหม่และครอบครัว เหตุผลที่สามารถยึดครองเบอร์ 1 ได้อย่างเหนียวแน่นนั้น นอกจากเครือข่ายสาขาจำนวนมากแล้ว แบรนด์ KFC ยังได้รับการรับรองมาตรฐาน Halal (ฮาลาล) ได้อย่างสมบูรณ์แบบตั้งแต่ยุคแรกๆ และมีเมนูข้าว (Rice Dishes) ที่เสิร์ฟคู่กับไก่ทอดอย่างลงตัว ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนมุสลิมในภูมิภาคนี้
4. สหราชอาณาจักร (United Kingdom) KFC ถือเป็นผู้นำอันดับ 1 ในหมวดร้านอาหารประเภทไก่ทอด (Chicken QSR Chain) ในเกาะอังกฤษ โดยมีสาขาเกือบ 1,000 สาขา เป็นหนึ่งในตลาดที่ทำกำไรได้ดีที่สุดของ KFC ในฝั่งยุโรป
ส่วนเหตุผลที่ชนะ วางภาพลักษณ์เป็นอาหารมื้อสะดวกรวดเร็วของครอบครัวและกลุ่มวัยรุ่น และมีการปรับตัวด้านโภชนาการ อาทิ ลดโซเดียมและแคลอรี เพื่อตอบรับกฎหมายของ UK ได้ค่อนข้างดี
5.ประเทศไทย KFC ครองตำแหน่งแชมป์เบอร์ 1 ในตลาดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) และตลาดไก่ทอดไทยมาอย่างยาวนาน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่สูงถึง 56% ของตลาด QSR ทั้งหมด (และมากกว่า 65%-90% ในเซกเมนต์ไก่ทอด) โดยเบื้องหลังความสำเร็จที่ยากจะมีคู่แข่งรายใดโค่นลงได้ ประกอบด้วยปัจจัยหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1. พลังของระบบพาร์ตเนอร์ 3 แฟรนไชส์ซีขนาดยักษ์ (Multi-Franchisee Model) นับตั้งแต่ Yum! Brands ปรับโมเดลมาเป็นผู้ดูแลแบรนด์และให้สิทธิ์แฟรนไชส์ KFC ประเทศไทยถูกขับเคลื่อนด้วย 3 กลุ่มทุนใหญ่ที่แข็งแกร่งมาก ไม่ว่าจะเป็น• เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) ในเครือไทยเบฟ: เป็นผู้ถือสิทธิ์รายใหญ่ที่สุด (ดูแลมากกว่า 500 สาขา) ใช้ความได้เปรียบด้านทำเล เงินทุน และระบบโลจิสติกส์ในเครือขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
• เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG): พาร์ตเนอร์รายแรกที่นำ KFC เข้าไทย ยึดทำเลทองในห้างสรรพสินค้าเครือเซ็นทรัลและโมเดิร์นเทรด
• เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD): ร่วมทุนกับกลุ่มทุนข้ามชาติ ช่วยเติมเต็มการขยายสาขาในพื้นที่อื่นๆ
การมี 3 ยักษ์ใหญ่ช่วยกันระเบิดพลังขยายสาขา ทำให้ KFC เติบโตอย่างก้าวกระโดดจนมีสาขาทั่วประเทศรวมกว่า 1,242 สาขา ครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัด (มากที่สุดในอาเซียน และติดอันดับ 4 ของโลก)
2. รสชาติที่ถูกปากคนไทยและการทำ "Localization" KFC ไม่ได้ขายแค่ไก่ทอดสูตรดั้งเดิมจากอเมริกาเท่านั้น แต่เป็นแบรนด์ข้ามชาติที่เข้าใจ "ลิ้นของคนไทย" อย่างลึกซึ้ง เมนูชูโรงที่ขายดีถล่มทลายและกลายเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวคือเมนูที่มีรสจัดจ้าน เช่น "ไก่ทอดวิงซ์แซ่บ" หรือ "ข้าวยำไก่แซ่บ" ซึ่งคู่แข่งต่างชาติรายใหม่ๆ นำไปลอกเลียนแบบได้ยาก3. การวางตำแหน่งราคาที่เข้าถึงง่าย (Approachable & Value for Money) KFC วางสถานะตัวเองเป็นเครื่องดื่มและอาหารที่ "เข้าถึงง่าย" สำหรับคนทุกกลุ่ม ตั้งแต่นักเรียน นักศึกษา ไปจนถึงวัยทำงาน การออกโปรโมชันยอดฮิตอย่าง "ชุดบักเก็ตวันพุธ" หรือเซตเมนูราคาประหยัด ช่วยตอบโจทย์พฤติกรรมการกินร่วมกันเป็นกลุ่ม (Sharing Mechanism) ของครอบครัวและเพื่อนฝูงชาวไทยได้อย่างดีเยี่ยม
4. การปรับตัวให้ทันเด็กรุ่นใหม่ตลอดเวลา (Brand Relevance) แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่เมืองไทยมานานกว่า 40 ปี แต่ภาพลักษณ์ของ KFC ไม่เคยดูแก่เลย แบรนด์มีความเก่งกาจในแง่
• Real-time Marketing: ตัวตึงในโซเชียลมีเดียที่มักจะเกาะกระแสฮิตมาเล่นมุกตลกได้อย่างรวดเร็ว
• New Era Model: ล่าสุดมีการยกเครื่องสาขาโมเดลใหม่ (เช่น สาขาสยามเซ็นเตอร์) ที่เน้นเมนูไก่ไม่มีกระดูก ให้ลูกค้า Customize คลุกผงปรุงรสดังก์ซอส หรือดิปซอส ได้เองตามใจชอบ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่สนุกสนาน (Journey) สะท้อนตัวตน และดึงดูดกลุ่ม Gen Z
ความสำเร็จของ KFC ในไทยจึงเกิดจากการผสมผสานระหว่าง "แบรนด์ระดับโลกที่มีรสชาติถูกปากคนท้องถิ่น" เข้ากับ "พลังการบริหารและเม็ดเงินของทุนยักษ์ใหญ่ไทย (โดยเฉพาะเครือไทยเบฟและเซ็นทรัล)" จนกลายเป็น "เซฟโซน" และ แบรนด์อันดับ 1 ในใจ (Top of Mind) ที่คนไทยเลือกนึกถึงเป็นรายแรกนั่นเอง....