“ถ้า Omni-channel คือการสร้าง "ท่อส่ง" ที่เชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกัน Subscription ก็คือการสร้าง "น้ำที่ไหลผ่านท่ออย่างสม่ำเสมอ" โดยที่เราไม่ต้องไปนั่งสูบใหม่ทุกวัน”
ประโยคข้างต้นที่ยกมา สะท้อนให้เห็นถึงภาพความเปลี่ยนแปลงในการทำตลาดของยุคนี้ที่ลูกค้าถูกแวดล้อมไปด้วยความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและบริการได้หลากหลายช่องทาง
ขณะที่เรื่องของ Subscription ก็กำลังก้าวขึ้นมาเป็นโมเดลในการทำตลาดยอดนิยมที่สินค้าและบริการหลากหลายรายนิยมนำมาใช้ในการทำตลาด
ทั้งนี้ก็เพราะว่า Subscription Model หรือระบบสมัครสมาชิก/รายเดือน คือ "จิ๊กซอว์สำคัญที่จะสามารถดึงลูกค้าให้ใช้บริการกับเราอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ในเชิงจิตวิทยาแล้วยังช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่ตามมาด้วยการช่วยเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อบิลได้ ที่สำคัญยังเป็นตัวช่วยเปลี่ยนสภาพธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจ ร้านอาหารที่ลุ้นยอดขายรายวัน ให้กลายเป็น ฟู้ด แพลตฟอร์มที่มีมูลค่าสูงอย่างแท้จริง
ในมุมของธุรกิจ มันคือการเปลี่ยนจาก One-off Transaction หรือซื้อแล้วจบไป ไปเป็น Predictable & Recurring Revenue หรือรายได้ที่คาดการณ์ได้และเข้ามาต่อเนื่อง
ทำไม Subscription ถึงเป็น "ตัวบังคับต้องมา" ของการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหาร เดลิเวอรี่ แพลตฟอร์ม หรือแม้แต่ธุรกิจค้าปลีกที่มีการนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น
คำตอบจะมีตั้งแต่การเข้ามาช่วยแก้ปัญหา Customer Acquisition Cost (CAC) ที่แพงมหาศาล เพราะทุกวันนี้ค่าโฆษณาแพงขึ้นเรื่อยๆ การหาลูกค้าใหม่ยากมาก แต่ Subscription คือการ "ล็อกตัวลูกค้า" (Lock-in Effect) ให้อยู่กับเราล่วงหน้า 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี ช่วยลดต้นทุนการตามดึงลูกค้ากลับมาได้อย่างมหาศาล
นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มกระแสเงินสดหมุนเวียนล่วงหน้า (Upfront Cash Flow) เพราะลูกค้าจ่ายเงินก้อนให้เราก่อนตั้งแต่ต้นเดือน/ต้นปี ทำให้แพลตฟอร์มมีสภาพคล่องสูง มีเงินทุนหมุนเวียนไปบริหารจัดการซัพพลายเชน สั่งซื้อวัตถุดิบล็อตใหญ่ในราคาที่ถูกลงได้ทันที
ที่สำคัญ ยังช่วยเพิ่มค่า LTV (Lifetime Value) ของลูกค้า เพราะคนที่สมัคร Subscription มีแนวโน้มจะสั่งอาหารบ่อยกว่าลูกค้าทั่วไป 2–3 เท่า เพราะเขาสมองสั่งการว่า "จ่ายค่าสมาชิกไปแล้ว ต้องใช้ให้คุ้ม" สุดท้ายเงินรวมที่เขาจ่ายให้เราใน 1 ปีจะสูงกว่าลูกค้าทั่วไปอย่างเทียบไม่ติด
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกระดับทองคำ (First-Party Data) เพราะคนจ่าย Subscription มักจะต้องลงทะเบียน สมัครสมาชิก และใช้แอปพลิเคชัน ทำให้แบรนด์ที่นำโมเดลนี้มาใช้ได้ Data ที่ทำให้รู้หมดว่าลูกค้าใช้งานวันไหน เวลาไหน ชอบอะไร นำข้อมูลพวกนี้ไปทำ Personalized Upselling หรือขายสินค้าตัวใหม่ต่อได้ง่ายกว่าเดิมมาก
ในเชิงจิตวิทยาของลูกค้าแล้ว หัวใจทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Sunk Cost Fallacy หรือความเสียดายเงินที่จ่ายไปแล้วบวกกับ Loss Aversion หรือกลัวความไม่คุ้ม ทำให้เมื่อลูกค้ายอมเข้ามาอยู่ในระบบ Subscription ของแบรนด์ต่างๆ แล้วพฤติกรรมลูกค้าจะเปลี่ยนเป็นการมองว่า "จ่ายเงินก้อนไปแล้ว ต้องกินให้คุ้ม" ผลลัพธ์ที่ตามมาจึงเกิดความถี่ในการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง
กลายเป็นปฏิกิริยาสโนว์บอล 4 ชั้นทันที ไล่ตั้งแต่
1.ทลายกำแพงความลังเล (Zero Friction Decision) อย่างกรณีที่เวลาคนเราจะเลือกสั่งของกิน โจทย์ยากที่สุดคือ "เที่ยงนี้กินอะไรดี?"
แต่พอมี Subscription อยู่ในมือ ตัวเลือกอื่นจะถูกตัดทิ้งทันที เพราะความคิดที่ว่า "กินร้านอื่นต้องจ่ายราคาเต็ม แต่กินร้านนี้มีส่วนลด/ส่งฟรีอยู่" ทำให้เกิดการตัดสินใจแบบไม่ต้องคิดเยอะ
2.เข้ามาช่วยแย่ง "Share of Stomach" จากคู่แข่งได้เบ็ดเสร็จ อย่างในกรณีของธุรกิจร้านอาหารที่ใน 1 อาทิตย์ คนเรากินอาหารประมาณ 21 มื้อ สมมติว่า เดิมที MK แทรกเข้าไปได้แค่ 1 มื้อต่อสัปดาห์ แต่พอมีระบบคูปองหรือสิทธิ์สมาชิกรายเดือน ลูกค้าอาจเพิ่มการกินเป็น 3–4 มื้อต่อสัปดาห์ นั่นหมายความว่าคู่แข่งรอบข้างถูกแย่งพื้นที่ในท้องไปโดยอัตโนมัติ
3. ทำให้เกิดพฤติกรรมเสพติดแบรนด์ (Habit Formation) การพยายาม "เอาให้คุ้ม" ในช่วง 1–2 เดือนแรกและจะค่อยๆ พัฒนาไปกลายเป็นความเคยชิน พอพ้นระยะ Subscription ไปแล้ว หรือต้องต่ออายุ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแบรนด์นี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปเรียบร้อยแล้ว
4. เพิ่ม Basket Size ในรูปแบบของการพ่วงขายเมนู หรือสินค้าอื่นๆ ด้วย เพราะพอลูกค้าตั้งใจจะมาใช้สิทธิ์ให้คุ้ม เช่น ได้ส่วนลด 20% หรือได้ส่งฟรี พฤติกรรมต่อมาคือ "ไหนๆ ก็ได้ส่วนลดแล้ว สั่งขนมหวาน สั่งชาไข่มุก หรือสั่งเพิ่มอีกชุดไปเก็บไว้กินมื้อเย็นด้วยเลยแล้วกัน" กลายเป็นว่าค่าน้ำและของทานเล่นที่กำไรสูง (High Margin) ถูกพ่วงขายไปด้วยอย่างง่ายดาย
ทีนี้มาถึงเรื่องที่ว่า ทำไม Omni-channel และ Subscription ต้องทำคู่กัน
โดย Omni-channel และ Subscription เป็น 2 กลยุทธ์ที่เมื่อนำมารวมกันแล้วจะช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันอย่างทรงพลัง เพราะต่างฝ่ายต่างเข้ามาแก้จุดบกพร่องและขยายจุดแข็งของกันและกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ ในปัจจุบันเหตุผลหลักที่ทั้ง 2 โมเดลนี้จำเป็นต้องเดินควบคู่กัน จะมีตั้งแต่
1.แก้โจทย์ "ความต่อเนื่อง" ของ Omni-channel ความท้าทายเดิม Omni-channel ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์, หน้าร้าน, แอป แต่ไม่ได้การันตีว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำเป็นประจำ
เมื่อมี Subscription: โมเดลสมัครสมาชิกจะสร้าง Recurring Revenue (รายได้ประจำ) และล็อกให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการผ่านช่องทางต่างๆ ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เกิดความผูกพัน (Customer Loyalty) ในระยะยาว
2. มอบความสะดวกแบบไร้รอยต่อ (Seamless Convenience) การรับสินค้าที่ยืดหยุ่น ลูกค้าที่สมัครสมาชิกรายเดือน สามารถเลือกได้ว่าจะให้สินค้าส่งไปที่บ้าน หรือจะไปรับเองที่หน้าร้านใกล้บ้าน (Click and Collect) ทำให้สิทธิพิเศษข้ามช่องทางได้ โดยสมาชิก Subscription สามารถรับสิทธิพิเศษที่เชื่อมโยงกัน เช่น สมัครสมาชิกบนแอปออนไลน์ แต่สามารถเดินไปรับเครื่องดื่มฟรี หรือร่วมกิจกรรมพิเศษที่หน้าร้านได้ทันที
3. ช่วยในเรื่องของการเก็บข้อมูลพฤติกรรมแบบ 360 องศา (Data Synergy) ทำให้รู้ใจลูกค้ามากขึ้น โดยระบบ Subscription ทำให้แบรนด์รู้ว่าลูกค้าซื้ออะไรเป็นประจำ ส่วน Omni-channel ทำให้รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อ "ผ่านช่องทางไหน"การตลาดที่ตรงใจ (Personalization): เมื่อรวมข้อมูลทั้ง 2 ส่วน แบรนด์จะสามารถยื่นข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้าได้แบบรายบุคคล เช่น ส่งการแจ้งเตือนลดราคาของที่ลูกค้าชอบซื้อผ่านแอป เมื่อระบบตรวจพบว่าลูกค้ากำลังเดินอยู่ใกล้ๆ หน้าร้าน
4. ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Lower CAC) และเพิ่มมูลค่าลูกค้า (Higher LTV) การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนที่สูงมาก แต่การใช้ Omni-channel ควบคู่กับ Subscription จะช่วยรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับแบรนด์ได้นานที่สุด (Customer Lifetime Value สูงขึ้น) และทำให้กระบวนการซื้อซ้ำผ่านช่องทางต่างๆ เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติและง่ายที่สุด
โดยสรุปก็คือ Subscription ไม่ได้ขายแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นการขาย "กลอุบายทางจิตวิทยา" ที่เปลี่ยนความงกและความเสียดายของมนุษย์ ให้กลายมาเป็นความถี่ในการซื้อ (Frequency) ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจอาหาร ค้าปลีก หรืออื่นๆ อีกมากมาย ทุกเจ้าบนโลกนี้ต้องการมากที่สุดนั่นเอง...