แดรี่ ควีน (Dairy Queen) ภายใต้ไมเนอร์ ฟู้ด เปิด “Blizzard® Studio” แห่งแรกของโลกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ให้ลูกค้าแต่ง Blizzard® ได้เองจากเบสไอศกรีม 12 รสชาติ และท็อปปิ้งกว่า 20 รายการ ราคาเริ่ม 99 บาท ตั้งเป้ายอดขายสาขานี้สูงกว่าสาขาทั่วไป 60% และฐานลูกค้าใหม่เพิ่ม 20% ร้านนี้ยังเป็นสนามทดลองก่อนจะขยายโมเดลไปสู่ห้างหลักทั่วประเทศในอีก 3-5 ปี
 
แดรี่ ควีน อยู่ในเมืองไทยมา 30 ปี มี 600 สาขาครบทั้ง 77 จังหวัด และเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของแบรนด์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คนไทยหลายรุ่นรู้จักไอศกรีมคว่ำแก้วกันดี
 
แบรนด์ที่ทุกคนรู้จักอยู่แล้วมีโจทย์ยากอีกแบบ เพราะความคุ้นเคยค่อยๆ ทำให้แบรนด์ดูธรรมดาในสายตาคนรุ่นใหม่ ส่วนตลาดของหวานรอบตัวก็เปลี่ยนเร็ว มีแบรนด์พรีเมียมและร้านที่ดังจากโซเชียลเกิดใหม่ตลอดเวลา
 
การเปิด “Blizzard® Studio” จึงถือเป็นการขยับครั้งใหญ่ของแดรี่ ควีน ในรอบ 3 ทศวรรษ และเป็นครั้งแรกที่ Dairy Queen® Global ให้ประเทศประเทศไทยเปิดโมเดลนี้ก่อนใครในโลก

จาก “Serve Happiness” สู่ “Create Your Own Happiness”
 
ปรดา ศรีสุวรรณภรณ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด มองว่า ทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องการของหวานที่ให้ได้มากกว่ารสชาติอร่อย คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z และกลุ่มกำลังซื้อสูงให้ค่ากับประสบการณ์ และอยากได้ของที่สะท้อนความชอบของตัวเอง
 
แดรี่ ควีน จึงเปลี่ยนวิธีคิด เดิมแบรนด์เป็นฝ่ายกำหนดเมนูให้ลูกค้าเลือก ตอนนี้ลูกค้าได้ลงมือออกแบบ Blizzard® ของตัวเอง เลือกเบสไอศกรีมได้ 12 รสชาติ เลือกท็อปปิ้งพรีเมียมได้สูงสุด 4 รายการจากกว่า 20 ชนิด สูตรที่ผสมออกมาจึงมีได้แทบไม่จำกัด
 
ปรดาบอกว่าเป้าหมายคือพาแบรนด์จากที่คนไทย “รู้จักและรัก” ไปเป็นแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ “อยากเข้ามามีส่วนร่วม” DNA เรื่องความสนุก ความเป็นกันเอง และความสุขที่จับต้องได้ยังอยู่ครบ ส่วนที่เปลี่ยนคือวิธีนำเสนอ ทั้งโทนสี การตกแต่งร้าน ยูนิฟอร์มพนักงาน และหน้าตาเมนู ที่ทำให้ร่วมสมัยขึ้น

ทำไมแดรี่ ควีน ต้องเดินเกมนี้
 
1. แบรนด์อายุ 30 ปี ต้องเติมความสดให้ทันคนรุ่นใหม่
 
แดรี่ ควีน มีจุดแข็งเรื่องการเข้าถึง สาขาเยอะ ราคาจับต้องได้ คนรู้จักทั่วประเทศ จุดแข็งนี้ก็ทำให้ภาพแบรนด์ติดอยู่กับคำว่าของหวานใกล้ตัว ซึ่งยากจะแข่งเรื่องความตื่นเต้นกับแบรนด์ของหวานพรีเมียมที่กำลังมาแรง
 
Blizzard® Studio ช่วยให้แบรนด์ยกภาพลักษณ์ขึ้นไปจับตลาดพรีเมียมได้ โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแยก แดรี่ ควีน ใช้ชื่อเสียงเดิมและเมนูซิกเนเจอร์อย่าง Blizzard® เป็นฐาน แล้วต่อยอดด้วยประสบการณ์ใหม่ ต้นทุนการสร้างการรับรู้จึงน้อยกว่าเริ่มจากศูนย์มาก
 
2. Customization ช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล
 
โมเดลนี้เป็นเครื่องมือเพิ่มรายได้ต่อบิลที่ดี ราคาเริ่มต้น 99 บาททำให้ลูกค้ากล้าลอง และเมื่อมีวัตถุดิบพรีเมียมกับท็อปปิ้งพิเศษให้เลือกถึง 4 รายการ ลูกค้าก็มักเพิ่มของเองตามใจ ยอดต่อบิลจึงขยับขึ้นได้
 
สิ่งนี้ตรงกับเป้าของบริษัทที่ต้องการให้สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ทำยอดขายสูงกว่าสาขาทั่วไป 60% ด้วยการเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล ควบคู่กับการดึงลูกค้าใหม่เพิ่ม 20% เน้นคนรุ่นใหม่และกลุ่มกำลังซื้อสูง
 
3. ลูกค้ารู้สึกเป็นเจ้าของ ความภักดีก็ตามมา
 
คนมักผูกพันกับสิ่งที่ตัวเองมีส่วนสร้างมากกว่า แดรี่ ควีน อธิบายว่าความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวจะมาจากความรู้สึกว่าที่นี่มีบางอย่างที่เป็นของฉัน เช่น สูตร Blizzard® ที่คิดเอง และความสนุกที่ได้กลับมาลองสูตรใหม่ๆ เรื่อยๆ 
 
เมื่อมองต่อไปในโลกโซเชียล ทุกแก้วที่ลูกค้าแต่งเองมีเรื่องให้เล่าและให้แชร์ คนรุ่นใหม่ช่วยกระจายแบรนด์ออกไปโดยที่แดรี่ ควีน ไม่ต้องลงทุนโฆษณาเพิ่ม
 
4. ร้านเดียวทำหน้าที่ห้องแล็บของ 600 สาขา
 
นี่น่าจะเป็นเหตุผลสำคัญที่สุด แดรี่ ควีน วางสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็น Real Innovation Lab สำหรับทดสอบนวัตกรรมกับลูกค้าจริงและเก็บผลตอบรับแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่ระดับราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย บริการแบบ Customization ระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า ไปจนถึงองค์ประกอบต่างๆ ในร้าน
 
ธุรกิจที่มี 600 สาขา ถ้าปรับทั้งเครือพร้อมกันโดยไม่มีข้อมูลรองรับจะเสี่ยงมาก การทดลองในร้านเดียวที่อยู่ในทำเลที่คนรุ่นใหม่และนักท่องเที่ยวผ่านมากที่สุดแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ จึงช่วยลดความเสี่ยงและเร่งการตัดสินใจได้ อะไรได้ผลก็ขยายต่อ อะไรไม่เวิร์กก็ปรับก่อนจะลงทุนในวงกว้าง
 
5. ประเทศไทยในฐานะต้นแบบระดับโลก
 
การที่ Dairy Queen® Global เลือกไทยเปิดเป็นที่แรกนั่นเป็นเพราะประเทศไทยเป็นผู้นำในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกทั้งจำนวนสาขาและการเติบโตของยอดขาย และเคยสร้างโมเดลธุรกิจกับสินค้าใหม่ที่หลายประเทศนำ Key Learnings ไปใช้ต่อ ตลาดของหวานไทยเองก็คึกคัก แข่งขันสูง และผู้บริโภคพร้อมลองของใหม่
 
สำหรับไมเนอร์ ฟู้ด การได้เป็นตลาดแรกของโลกช่วยเสริมสถานะของทีมไทยในเครือข่ายระดับโลก และเปิดโอกาสให้โมเดลที่พัฒนาในไทยกลายเป็นมาตรฐานที่ประเทศอื่นนำไปใช้ในอนาคต

ก้าวต่อไป Key Mall Strategy 3-5 ปี
 
Blizzard® Studio เป็นหมุดหมายแรก (First Key Milestone) ของการสร้างประสบการณ์แบรนด์แบบครบวงจร ครอบคลุมทั้งตัวสินค้า การปรับแต่งตามความชอบ เทคโนโลยี และบรรยากาศในร้าน
 
อีก 3-5 ปีข้างหน้า แดรี่ ควีน วางโมเดลนี้เป็นหนึ่งในฟันเฟืองหลักของยุทธศาสตร์ Key Mall Strategy โดยจะขยายสาขาพรีเมียมไปยังศูนย์การค้าชั้นนำในหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ และนำบทเรียนจากเซ็นทรัลเวิลด์ไปปรับใช้กับร้านแดรี่ ควีน ในวงกว้าง
 
เรียกได้ว่าเกมนี้ของแดรี่ ควีน ทำงานหลายด้านพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นการรีเฟรชแบรนด์ให้ดูใหม่ขึ้น หรือการเพิ่มรายได้ต่อบิลและการใช้ร้านนี้เป็นห้องทดลองที่เก็บข้อมูลไปกำหนดทิศทางของทั้งเครือ
 
ความท้าทายจากนี้อยู่ที่การบริหารหน้าร้าน ตัวเลือกที่หลากหลายต้องมาพร้อมบริการที่รวดเร็วและคุณภาพที่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะเมื่อโมเดลขยายออกไปหลายสาขา ถ้าแดรี่ ควีน ทำได้ Blizzard® Studio ที่เซ็นทรัลเวิลด์ก็จะเป็นต้นแบบของ “แดรี่ ควีน แห่งอนาคต” ทั้งในไทยและในตลาดอื่นทั่วโลก