ในขณะที่การตลาดออนไลน์เริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง ส่งผลให้เราจำเป็นต้องวัดผลในรูปแบบที่น่าเชื่อถือและแม่นยำมากขึ้น เพื่อจะได้เข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานของเราจริงๆ และสุดท้ายเพื่อให้เราสามารถทำการตลาดหรือแคมเปญใดๆที่ตรงใจและแม่นยำต่อกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นนี่เอง

แต่ก่อนนี้ การวัดผลเพื่อตรวจสอบเส้นทางการเดินของเหล่าผู้ใช้งานเว็บไซต์ที่เป็นลูกค้าของเรา เราจะดูสิ่งที่เรียกว่า last click attribution แต่นั่นก็ยังไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดที่จะทำให้เราเข้าใจทั้งเส้นทางการเดินของลูกค้าอย่างถึงที่สุดจริงๆ

“ลูกค้าของเราค้นเจอเว็บไซต์ของเรา อาจผ่านจากการคลิกมาเพราะโฆษณา AdWords แต่ในเวลาต่อมา เขาคนนั้นอาจกลับมาผ่านจากการคลิกลิ้งค์ทาง Social network ซึ่งในวันเดียวกันเอง เขาคนนี้อาจจะกลับเข้าเว็บไซต์นี้อีกรอบจากการคลิกลิ้งค์ของ edm และในอีกไม่กี่ชั่วโมงต่อมาเธอกลับเข้าเว็บไซต์โดยตรงเลย และซื้อสินค้าของคุณในที่สุด” หากคุณลองพิจารณาในรูปแบบเส้นทางการเยี่ยมชมเว็บไซต์แบบนี้ ด้วยวิธีแบบ The Last Interaction Attribution Model จะพบว่า ลักษณะการเยี่ยมชมแบบ Direct Visit หรือเข้ามาที่เว็บไซต์โดยตรงจะได้เครดิตเต็มๆในการกล่าวว่า “เป็นจุดที่ก่อให้เกิดยอดขาย”

จะเห็นได้ว่า การวัดผลแบบนี้ไม่น่าจะถูกต้องเหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่โทรศัพท์มือถือกำลังยึดครองพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งหลาย เพราะแน่นอนว่า ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น พวกเขาใช้อุปกรณ์มากกว่าหนึ่งเครื่องในการเข้าถึงเว็บไซต์ของคุณ ก่อนจะทำการตัดสินใจซื้ออย่างแน่นอน และนั่นทำให้ Google เลือกที่จะเพิ่มเครื่องมือในการวัดผลเส้นทางการท่องเว็บไซต์ของผู้ใช้ในแบบ Cross Device เพื่อความแม่นยำในการวัดที่มากขึ้นนั่นเอง

การรายงานการเข้าชมเว็บไซต์แบบ Cross Device สร้างขึ้นมาเพื่อตรวจสอบการท่องเว็บไซต์ของเหล่าผู้บริโภคที่เข้าชมเว็บไซต์จากหลากหลายช่องทาง ในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน คุณจะได้เห็นเลยว่า ผู้ใช้งานของคุณมากจากอุปกรณ์ที่แตกต่างกันอย่างไรบ้าง และในแต่ละขั้นตอนนั้นส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างไร นั่นเป็นประโยชน์ต่อเหล่านักการตลาดในแง่ของการใช้เงินเพื่อการโฆษณาที่เจาะจงและได้ผลมากขึ้นกว่าเดิม

“ลองจินตนาการว่า คุณคือนักการตลาดของบริษัทนำเที่ยวแห่งหนึ่ง ด้วยเครื่องมือในการวัดผลเส้นทางการท่องเว็บไซต์แบบใหม่นี้ คุณจะรู้เลยว่า ลูกค้าของคุณเข้ามาเยี่ยมชมครั้งแรกผ่านโทรศัพท์มือถือเพื่อค้นหาข้อมูลเบื้องต้น ก่อนจะไปตัดสินใจจองบนคอมพิวเตอร์ในภายหลัง หากคุณรู้แบบนี้ คุณอาจจะให้ความสำคัญกับการทำอะไรบางอย่าง เช่น คอนเทนต์ตลอดจนการให้งบประมาณส่วนใหญ่ไปที่การทำผ่านรูปแบบโฆษณาที่เหมาะกับโทรศัพท์มือถือเพราะมันช่วยกระตุ้นการค้นหาและวางแผนการท่องเที่ยวของลูกค้ามากกว่าก่อนที่พวกเขาจะกลับมาในภายหลังด้วยตัวเองที่เว็บไซต์อีกครั้งผ่านรูปแบบที่เหมาะกับประสบการณ์เต็มอย่างเดสท็อป เป็นต้น”

อย่างที่ได้กล่าวไป โลกการตลาดออนไลน์ในยุคใหม่ต้องการความแม่นยำในการวิเคราะห์ข้อมูลและวัดผลงานประสิทธิภาพการทำการตลาดที่เกิดขึ้น เพื่อจะได้ปรับเปลี่ยนแผนการใช้งบประมาณโฆษณาให้ได้คุณค่าและประสิทธิภาพสูงที่สุด การมาของเครื่องมือ Cross Device คงจะช่วยเหล่านักการตลาดไม่มากก็น้อย