Purposeful Business คือ 1 ในเทรนด์การตลาดในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทั้งนี้ก็เพราะว่า ในโลกที่ Emotional Engagement มีความสำคัญ แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคได้ในยุคนี้ คือแบรนด์ที่มีความหมาย และมีความตั้งใจที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกและสังคม โดยนำเอาวิสัยทัศน์นี้มาปฏิบัติจริง และนอกเหนือจากนั้น ยังเป็นตัวเชื่อมต่อที่เปิดโอกาสให้ประชาชนและลูกค้า ได้มีส่วนในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกและสังคมร่วมกัน

จึงไม่แปลกที่ Purposeful Business จะเป็นเรื่องที่พบเห็นได้จนชินตาในโลกการตลาดปัจจุบัน โดยเฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่ของโลกต่างใช้เรื่องนี้เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน แม้ในบางองค์กร การลงรายละเอียดในการปฏิบัติจะแตกต่างกันบ้างในแต่ละประเทศ แต่โดยรวมแล้วส่วนมากจะไปในทิศทาง และเป้าหมายเดียวกัน

เหมือนกับเป๊ปซี่ โค ที่มีแกนหลักในเรื่องของ  Performance with Purpose เป็นคีย์หลักในการขับเคลื่อน โดยในบ้านเรา ธุรกิจที่เป็นสแน็คหรือขนมขบเคี้ยวของเป๊ปซี่โคนั้นก็ถูกขับเคลื่อนด้วยเรื่องดังกล่าว

มร.นิติน บันห์ดารี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับเราถึงเรื่องนี้ว่า นโยบาย Performance with Purpose ในแง่ของผลิตภัณฑ์จริง ๆ ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ยังไง ให้เหมาะกับแต่ละช่วงปี ซึ่งเรื่องของ Healthier หรือผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เรื่องของสุขภาพ เป็นหนึ่งในทางเลือกที่กำลังมา เพราะว่าเป็นเทรนด์ที่คนกำลังสนใจ จึงเป็นหนึ่งในความมุ่งมั่นที่ Pepsi Co ทั่วโลกพยายามผลักดัน โดยในเมืองไทยนั้น มีการตั้งเป้าหมายว่า สแน็คในกลุ่มสุขภาพจะต้องมีการเติบโตของสินค้าที่เป็น Healthier Choice ให้เร็วกว่าตัวอื่นๆ

“เวลาเราทำวิจัยหรือสอบถามผู้บริโภคว่าเวลานึกถึงผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่ดีต่อสุขภาพ สิ่งที่เราภูมิใจก็คือว่าซันไบทส์ เป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ผู้บริโภคนึกถึง โดยคำว่าสุขภาพ เมื่อเราถามผู้บริโภค มันกว้าง ปีที่แล้วได้ทำวิจัย มีอยู่ 2 ประเด็นที่ผู้บริโภคให้ไว้เกี่ยวกับคำว่าสุขภาพ 1.วิธีการที่ผู้บริโภคเลือกกิน 2.เรื่องของความรู้สึกดีในตอนที่กิน กินอะไรแล้วเขารู้สึกดี กินอะไรแล้วรู้สึกว่าหุ่นดี รูปร่างดี เป็นเรื่องของ Perception ซึ่งแบรนด์ในพอร์ตของเราคือซันไบร์ทถือเป็นเจ้าแรกที่ที่เป็น Healthier Choice Snake ที่อยู่มาประมาณ 8 ปี”

สำหรับแบรนด์ซันไบทส์แล้ว ในบ้านเรา คนส่วนใหญ่จะนึกถึงโปรดักต์ฮีโร่ที่เป็นแผ่นกระเบื้องที่เป็นธัญพืชอบกรอบ จุดเด่นของสแน็คแบรนด์นี้ก็คือ เป็นขนมอบที่ทำจากพวกธัญพืช และปริมาณไขมันน้อยกว่าเมื่อเทียบกับขนมขบเคี้ยวที่เป็นแบบทอด ทำให้ภาพของการเป็นสแน็คที่ดีต่อสุขภาพมีออกมาค่อนข้างแข็งแรง

เป้าหมายที่บริษัทแม่วางไว้ให้ในส่วนที่เป็นโปรดักต์นั้น ภายในปี 2025 เป๊ปซี่ โค ต้องการจะบรรลุเป้าหมายในแง่ของ

1. จะต้องมีไม่ต่ำกว่า 75% ที่ผลิตภัณฑ์จะต้องมีปริมาณไขมันอิ่มตัวไม่เกิน 1.1กรัมต่อ100 แคลอรี่

2. ปริมาณโซเดียมที่จะต้องไม่เกิน 1.3 มิลิกรัมต่อ100 แคลอรี่

3. อะไรที่เป็น Healthier Choice จะต้องเติบโตเร็วกว่า Portfolio ทั้งหมด

“ทั้ง 3 ตัวจะต้องมีการวัดผลอย่างชัดเจน และอย่างในเมืองไทยกว่าจะไปถึงปี 2025 เรามั่นใจว่าเราจะต้องทำได้อย่างแน่นอน เพราะเมื่อมองมาที่ตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นสแน็กเพื่อสุขภาพแล้ว พบว่ามีการเติบโตค่อนข้างดีมาตลอดในช่วงหลังมานี้”

หากมองเข้ามาที่พอร์ตสินค้าของเป๊ปซี่ โค ที่ทำตลาดในทั่วโลกทั้งหมด จะประกอบไปด้วย

1.สินค้าที่เป็น Fun for you เป็นเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวที่กินแล้วเพลิดเพลิน

2.สินค้าที่เป็น Better for you เป็นขนมที่ดีต่อสุขภาพ อย่างซันไบทส์

3.สินค้าที่เป็น Good for you คือต้องดีจริงๆ อย่างน้ำเปล่า ข้าวโอ๊ต สำหรับคนป่วยเป็นโรคหัวใจ ซึ่งเป๊ปซี่ โค เองพยายามเติมเต็มในส่วนของ Better และ Good ให้มีสัดส่วนมากขึ้น ซึ่งซันไบทส์จะเข้ามาตอบโจทย์ความมุ่งมั่นดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

มร.นิติน บันห์ดารี บอกกับเราว่า ในส่วนของสินค้าสแน็กนั้น เลย์จะเป็นเสมือนแบรนด์พี่ใหญ่ที่ทำรายได้หลักให้กับเป๊ปซี่ โค แต่ซันไบทส์ เปรียบเหมือนสตาร์ในพอร์ตที่มีโอกาสจะเติบโตได้อีกค่อนข้างมาก เพราะมันสามารถขยายเข้าไปได้ในหลายเซ็กเม้นต์บนจุดแข็งของการมีดีเอ็นเอเป็นสแน็กเพื่อสุขภาพ

“แบรนด์ซันไบทส์เมื่อมองในระดับ Global ถือเป็นแบรนด์ใหญ่ของเรา ไม่ใช่แค่แบรนด์เล็กๆ หนึ่งอันแต่มันสามารถแตกไลน์ได้หลายอัน เช่น ในออสเตรเลีย อังกฤษ หรือเม็กซิโก จะมี Platform หลายอย่างที่ไม่ใช่ Multigrain เหมือนในเมืองไทย บางที่มีเป็น แครกเกอร์ ป๊อปคอร์น หรือขนมปัง มันจึงสามารถเติบโตไปได้อย่างไม่มีสิ้นสุด เหมือนที่บอกไปตอนแรกว่า ขนมทั่วโลกที่เป็น Healthier Choice จะต้องเติบโตเร็วกว่า Portfolio โดยรวม สำหรับเมื่องไทย ถ้ามองซันไบทส์ตอนนี้ถือว่าเราเป็นแล้ว เพราะซันไบทส์เติบโตได้มากกว่า Portfolio ทุกๆ อย่างที่เป็นขนม ส่วนการขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์นั้น Step แรกที่เห็นชัดคือตอนนี้เรากำลังเปิดตัว ซันไบทส์ พลัส ในอนาคตก็หวังว่าจะแตกไลน์ซันไบทส์ไปทำอย่างอื่นสำหรับ Healthier Choice ได้อีกไหม”

สำหรับซันไบทส์ พลัสนั้น จะเป็นการข้ามเข้ามาเจาะตลาดสแน็กที่เป็นข้าวอบกรอบ ซึ่ง มร.นิติน บันห์ดารี มองว่ามีโอกาสทางการตลาดค่อนข้างดี เนื่องจากผลิตภัณฑ์ซันไบทส์ พลัส มันไม่ได้มีแค่กลิ่นสาหร่าย แต่มันผสมสาหร่ายไปเต็มๆ ดังนั้นมีโอกาสที่คนที่กินสาหรายอยู่แล้วจะรู้สึกเชื่อมโยงและอาจจะหันมาลอง

มร.นิติน บันห์ดารี ยังบอกอีกว่า การทำสินค้า Healthy มีวิธีทำอยู่ 2 วิธี นั่นคือ 1.ดึงสิ่งที่ผู้บริโภคคิดว่าไม่ดีออก เช่น ลดปริมาณน้ำตาล และ 2.เพิ่มสิ่งที่มีประโยชน์เข้าไป ซึ่งซันไบทส์ พลัสเป็นแบบที่ 2 ที่เป๊ปซี่ โค พยายามใส่อะไรที่ดีๆ เข้าไป ตอนที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาได้มีการทดลองกับผู้บริโภค ซึ่งเขาชอบคอนเซ็ปต์นี้มากที่เราเพิ่มอะไรเข้าไป อย่างการเพิ่มข้าวไรซ์เบอรี่ เพิ่มสาหร่าย เป็นต้น ตอนที่เปิดตัวซันไบทส์ พลัส ใช้เงินลงทุนทางการตลาดประมาณ 50 ล้านบาท ในการเปิดตัว ใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่คือ ปู ไปรยา ถือเป็นการรุกตลาดอย่างเข้มข้นสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ในครั้งนี้

 พอร์ตสแน็คของเป๊ปซี่ โค ในเมืองไทย มีแบรนด์หลักๆ อยู่หลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเลย์ ตะวัน ซันไบทส์ โดริโทส และซีโตส เป็นต้น โดย 3 แบรนด์แรกที่ทำยอดขายได้มากที่สุดคือ เลย์ ตะวัน และซันไบทส์

แน่นอนว่า แบรนด์ที่มีการเติบโตดีสุดจะเป็นซันไบทส์ ที่ถูกเพิ่มแรงผลักดันจากแผนในเรื่องของ  Performance with Purpose นั่นเอง......