หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เผยผลวิจัยพบพฤติกรรรมคนไทย กด Like ใน Facebook มีนัยยะซ่อนถึง 42 ความหมาย โดยมีความหมายด้านลบ 3 ด้าน ชี้เป็นสังคมไม่แสดงออกทางอารมณ์ชัด แนะนักการตลาดต้องไว-ระวังการตีความ เผยผลการศึกษาการแสดงอารมณ์ผ่านปุ่มสัญลักษณ์ในFacebook ช่วยนักออกแบบคอนเทนท์เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Engagement) หนุน Brand Loyaltyได้

สุกัญญา ลัคนานิธิพันธุ์ นักศึกษาหลักสูตรปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด  มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย โดยมี ดร. สุทธนิภา ศรีไสย์ เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา เปิดเผยถึงการวิจัยเรื่อง“ การวิเคราะห์ความหมายของการกดไลก์(Like) การคอมเมนต์ (Comment) และการแชร์ (Share) บนเฟซบุ๊ก (Facebook) ในบริบทของคนไทย” โดยผลวิจัยระบุว่า แบรนด์ควรต้องรู้ถึงแรงจูงใจ และทัศนคติของผู้บริโภคเชิงลึกเพื่อเป็นการต่อยอดการสื่อสารให้ตรงเป้าหมาย

ทั้งนี้จากการทบทวนงานวิจัยต่างประเทศพบงานวิจัยที่กล่าวถึงจิตวิทยาเกี่ยวกับการกดไลก์การคอมเมนต์การแชร์บนเฟซบุ๊กเป็นการสำรวจกลุ่มประชาชนในอเมริกาและหลากหลายประเทศแต่ไม่พบการสำรวจข้อมูลพฤติกรรมในประเทศไทย

ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาด้วยการวิจัยเชิงผสม (Mixed Method Research) กับผู้ใช้งานเฟซบุ๊ก อย่างน้อยวันละ 1 ครั้ง และเคยกดปุ่มสัญลักษณ์แสดงความรู้สึกปุ่มไลก์ (Like) ปุ่มรักเลย (Love) ปุ่มฮ่าๆ (HaHa) ปุ่มว้าว (Wow) ปุ่มโกรธ (Angry)ปุ่มเศร้า (Sad) ปุ่มคอมเมนต์ (Comment) และปุ่มแชร์ (Share) โดยการใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยวิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group) เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความหมายฯกับผู้สนทนากลุ่มจำนวน 21 คน เป็นเพศชายจำนวน 10 คน และเพศหญิงจำนวน 11 คน ผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มมีช่วงอายุประมาณ 20-58 ปี มีอาชีพธุรกิจส่วนตัวจำหน่ายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ตัวแทนประกันชีวิต เจ้าหน้าที่ไอทีสารสนเทศ เจ้าหน้าที่โอเปอร์เรเตอร์ เจ้าหน้าที่สนับสนุนข้อมูลการตลาด เจ้าหน้าที่ดูแลการนำเข้าส่งออก (BOI) วิศวกรไฟฟ้าและอาชีพเจ้าหน้าที่แนะนำผลิตภัณฑ์ไอศกรีม

หลังจากนั้น ผู้วิจัยได้นำข้อมูลที่ได้รับมาพัฒนาแบบสอบถาม จากนั้นใช้การวิจัยเชิงปริมาณ(Quantitative Research) ด้วยการสำรวจ (Survey Research) จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 425 คน พบว่า มีผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิง ร้อยละ 62.40 และเพศชาย ร้อยละ 36.90 ส่วนใหญ่มีอายุ 27-59 ปี (ร้อยละ 38.80) รองลงมามีอายุ 20.26 ปี (ร้อยละ 33.60) และน้อยที่สุดอายุ 60 ปี ขึ้นไป (ร้อยละ 2.40)เป็นนักเรียน/ นักศึกษา (ร้อยละ 44.70) รองลงมา มีอาชีพทำงานเอกชน (ร้อยละ 34.10) และน้อยที่สุด อาชีพว่างงาน (ร้อยละ 0.70) อาศัยอยู่ในพื้นที่จังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (ร้อยละ 87.50) รองลงมา อาศัยในจังหวัดอื่น (ร้อยละ 12.50)

ผลการวิจัยพบว่า คนไทยให้ความหมายของเฟซบุ๊ก7 ความหมาย โดยส่วนใหญ่ให้ความหมายเฟซบุ๊กเป็นอันดับหนึ่ง คือ “พื้นที่ในการติดตามข่าวสารของสังคม” (Social Watch & Monitoring Space) เช่นข่าวสาร หรือบุคคลที่ต้องการติดตาม เช่น ครอบครัว ญาติ พี่น้อง เพื่อน บุคคลที่น่าเคารพยกย่อง/น่าสนใจ(ค่าเฉลี่ย 4.04)รองลงมา คือ พื้นที่บันทึกความทรงจำ (Memory Storage) เช่น รูปภาพ ข้อความโพสต์ต่างๆ ที่สนใจชื่นชอบ จัดเก็บเป็นอัลบั้มหรือไดอารี่ส่วนตัว (ค่าเฉลี่ย = 3.96) และน้อยที่สุด คือ พื้นที่ในการอวด เช่น อวดสิ่งของ อวดความสำเร็จ สิ่งที่สำคัญ เป็นสิ่งโดดเด่น (ค่าเฉลี่ย 3.00)

จากการศึกษาผลการวิจัยยังพบว่า ระดับการใช้มีความเกี่ยวข้องกับการให้ความหมายของการกดปุ่มสัญลักษณ์ต่างๆเกือบทุกสัญลักษณ์ จะเห็นได้จากตัวอย่างผลการวิจัยว่า คนไทยใช้ปุ่มสัญลักษณ์ไลก์มากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.67จาก 5 คะแนน) และมีการให้ความหมายปุ่มไลก์ 42 ความหมาย ในขณะที่คนไทยใช้ปุ่มสัญลักษณ์โกรธน้อยที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.18จาก 5คะแนน) และมีการให้ความหมายเพียง 3ความหมาย

ทั้งนี้คนไทยให้ความหมายของการกดปุ่มไลก์แทนอารมณ์ได้กับในทุกสถานการณ์ จากการวิเคราะห์ความหมายของปุ่มไลก์ พบว่ามีความหมายรวมทั้งสิ้น 42 ความหมาย เป็นความหมายนัยตรง จำนวน 2 ความหมาย ได้แก่ 1) ถูกใจ และ 2) ชอบ (โพสต์ เพื่อน องค์กร หรือคนที่เคารพ) ในขณะที่ความหมายนัยประหวัด (ซึ่งในนิยามวิจัยนี้เป็นความหมายที่ซ่อนอยู่ แปลความหมายเปรียบเทียบ) จำนวน 40 ความหมาย ได้แก่ 1) แกล้ง 2) โกรธ 3) เข้าอกเข้าใจกัน 4) เคารพ ยกย่อง 5) โฆษณาสินค้า/บริการ 6) จองพื้นที่/ปักหมุด 7) แซว8) ตอบแทนน้ำใจ 9) ตักเตือน 10) ติดตาม 11) น่าอัศจรรย์ 12) แบ่งปัน 13) ประชาสัมพันธ์สินค้าบริการ หรือองค์กร 14) ประหลาดใจ 15) เป็นคลังข้อมูลส่วนตัว 16) ผิดหวัง 17) พวกเดียวกัน 18) มากกว่าถูกใจ 19) ยินดี / ตื่นเต้น 20) ยิ้มยินดี 21) ยิ้มให้เธอ 22) เยาะเย้ย 23) เยี่ยม 24) รัก (โพสต์ เพื่อน องค์กร คนที่เคารพ) 25) รักษามารยาท 26) รับรู้ รับทราบ 27) เศร้า 28) สนิทกัน 29) สร้างภาพลักษณ์ตนเอง 30) สะใจ สมน้ำหน้า 31) เสียใจ 32) แสดงความคิดเห็น 33) ใส่ใจกัน 34) หัวเราะ 35) หาแนวร่วม 36) เหงื่อตก 37) ให้กำลังใจ 38) อ้อน งอแง 39) อ่อย และ 40) แอบชอบ

ทั้งนี้ผลการวิจัยพบว่า ความหมายของการกดปุ่มไลก์ของคนไทยมีถึง 42 ความหมาย ซึ่งหมายความรวมถึงทั้งความหมายในเชิงบวก เช่น ชอบ ให้กำลังใจ และมีความหมายเชิงลบ เช่น โกรธ ตักเตือน เศร้า ซึ่งมีความน่าสนใจ ว่าความหมายด้านลบ ทั้ง 3 ความหมายนี้ ให้ความหมายตรงกันกับปุ่มคอมเมนต์ (Comment) ดังนั้นหากบุคคล องค์กรหรือแบรนด์ได้รับการกดไลก์ หรือคอมเมนต์จากเพื่อนบนเฟซบุ๊กหรือผู้บริโภค จึงควรเฝ้าระวังและตีความหมายบริบทของการกดไลก์หรือคอมเมนต์ ให้ละเอียดก่อนที่จะตอบสนองกลับ

จากการวิจัยยังพบว่าแม้ว่าคนไทยส่วนใหญ่จะใช้และให้ความหมายของปุ่มสัญลักษณ์ไลก์มากที่สุด แต่ปุ่มรีแอคชั่นส์ (Reaction) อื่นๆเช่นรักเลย (Love) ฮ่าๆ (Haha) ก็ช่วยต่อเติมความหมายของการมีปฏิสัมพันธ์บนเฟซบุ๊กให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้นสามารถลดข้อจำกัดจากด้านการสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อจะแสดงความรู้สึกนึกคิดได้โดยการเลือกกดปุ่มสัญลักษณ์ที่ให้ความหมายไว้  อย่างไรก็ดี ผลการวิจัยยังพบว่า ปุ่มรีแอคชั่นส์เหล่านี้จะใช้เมื่อบุคคลที่ส่งและได้รับสัญลักษณ์จะต้องมีความสัมพันธ์ส่วนบุคคลระดับหนึ่ง เช่น หากไม่สนิท คนไทยจะไม่ชอบให้กด “ว้าว”

นอกจากนั้นงานวิจัยยังพบว่าความหมายการกดปุ่มโกรธ ไม่แสดงความหมายเพิ่มเติมอื่นเพิ่มเติมจากสถานการณ์ โดยส่วนใหญ่เป็นความหมายนัยตรง หมายถึง โกรธ และสำหรับความนัยประหวัด หมายถึง พวกเดียวกัน และแซว โดยทั้งสองความหมายนี้จะให้กับระดับความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อน หรือเพื่อนสนิทกันเท่านั้น จึงสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อกดปุ่มโกรธ จะแสดงออกว่าโกรธจริงกับคนที่ไม่ได้สนิทด้วย ซึ่งอาจลุกลามไปถึงการเป็น “พวกพ้อง พร้อมลุย ยกพวกตีกัน”

ดังนั้นหากแบรนด์หรือองค์กรได้รับการกดปุ่มโกรธ จึงควรให้ความใส่ใจติดตาม วิเคราะห์ความหมาย ซึ่งหากมีข้อผิดพลาดใดควรเร่งดำเนินการแก้ไขอย่างรวดเร็ว เนื่องด้วยผู้บริโภคได้แสดงออกตามความหมายนัยตรงว่า โกรธ ทั้งนี้หากไม่ได้รับการตอบสนองในทันท่วงทีอาจทำให้เกิดกลายเป็นวิกฤติกับแบรนด์องค์กรได้ ทั้งนี้สามารถทำได้โดยการกล่าวคำขอโทษ และเร่งหาทางแก้ไข

ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า เป็นที่น่าสังเกตว่าจากผลการวิจัยทั้งหมดสามารถสะท้อนให้เห็นว่าสังคมไทยเป็นสังคมที่มีความละเอียดอ่อน มีวัฒนธรรมอิงปริบทสูง (High Context Culture) ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่ไม่สามารถตีความหมายสารได้ทั้งหมด สิ่งที่พูดหรือสิ่งที่กระทำอาจไม่ได้มีความหมายตามตรงอย่างแท้จริงอาจเก็บซ่อนความรู้สึกที่แท้จริงไว้(ปากไม่ตรงกับใจ) ดังนั้นการตีความต้องพิจารณาหาความหมายหรือต้องพิจารณาความมุ่งหมายสิ่งที่ถูกตีความ (ตัวบท) และผู้ตีความเพื่อให้ทราบความหมายที่แท้จริงตามเจตนารมณ์นั้นๆในการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะสื่อสารผ่านสื่อใหม่จึงต้องคำนึงถึงบริบทสังคมที่ซับซ้อนเหล่านี้ การกดไลก์ แชร์ คอมเมนต์อาจไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคชอบแบรนด์หรือแฟนเพจนั้นจริงเสมอไป

จากงานวิจัยพบผู้วิจัยเสนอแนวทางการออกแบบสาร 6รูปแบบ เพื่อให้ผู้บริโภคกดปุ่มสัญลักษณ์

การใส่ใจผู้บริโภคสามารถเพื่อเพิ่มจำนวนยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) ให้กับแบรนด์

มีข้อมูลน่าสนใจว่าจากผลการวิจัยพบว่าปุ่มไลก์ปุ่มรักเลย และปุ่มคอมเมนต์มีความหมายในทิศทางเดียวกันคือ “ใส่ใจกัน” นั่นแสดงว่าหากองค์กรหรือแบรนด์แสดงถึงความใส่ใจกับผู้บริโภคมีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะกดปุ่มรักเลยให้ ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเช็คอินร้านอาหารของตนเอง ร้านอาหารอาจแสดงความใส่ใจโดยการเข้าไปกดไลก์หรือรักเลย และอาจคอมเมนต์ขอบคุณกับลูกค้า ทั้งนี้การใส่ใจในรูปแบบนี้ อาจนำมาสู่ความผูกพัน สนิทกันกับแบรนด์และนำมาสู่ความรักในดีในแบรนด์(Brand Loyalty) ในที่สุดได้อีกทางหนึ่ง

งานวิจัยพบว่าคนไทยมีการให้ความหมายเฟซบุ๊กว่าเป็น “พื้นที่ในการเก็บความทรงจำ” มากเป็นอันดับสอง ดังนั้นหากองค์กรหรือแบรนด์ต้องการออกแบบเนื้อหาให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม (Engagement)  กับแบรนด์ องค์กรควรออกแบบเนื้อหาที่มีประโยชน์ สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภค ตลอดจนอาจออกแบบเนื้อหาสารที่สามารถเก็บเป็นความทรงจำของผู้บริโภคได้ เช่น “วันนี้เมื่ออดีต” คล้ายกับ Memory ในเฟซบุ๊ก ร่วมฉลองครบรอบร่วมกัน เช่นประมวลภาพ วิดีโอ ความทรงจำของผู้บริโภคกับแบรนด์ ได้

สำหรับงานวิจัยชิ้นนี้ภาคธุรกิจนักการตลาดสามารถนำมาใช้เป็นกรอบความคิดในการประเมินผลวัดประสิทธิภาพการสื่อสารผ่านการกดไลก์การคอมเมนต์และการแชร์บนเฟซบุ๊กในบริบทของคนไทยที่มีต่อเนื้อหาที่นำเสนอออกไปอีกทั้งสามารถใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาต่อยอดวางแผนกำหนดแนวทางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ และเครื่องมือ ในการพัฒนาโปรแกรม  การตรวจสอบ รวบรวมจัดเก็บเสียงสะท้อน ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ผ่านทางสื่อออนไลน์(Social listening tool) ได้อย่างเป็นระบบสอดคล้องความต้องการอย่างแท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำในอนาคต