สำหรับแบรนด์ระดับ Global ที่อยู่ในตลาดมานาน การปรับเปลี่ยน Brand Proposition หรือ Positioning ของแบรนด์ ก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้น อย่างยุคปัจจุบัน ก็คือ กลุ่ม Millennials

การปรับ Brand Proposition อาจหมายถึงการเปลี่ยน Key Message หลักที่ใช้ในการสื่อสาร โดย Key Message นี้จะเป็นแกนหลักที่แบรนด์ใช้ในการทำการตลาดหรือแม้แต่การสื่อสาร เพื่อให้แนวทางของแบรนด์เป็นไปในทิศทางเดียวกันยกตัวอย่างกรณีศึกษาของมันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” ที่ปรับ Brand Proposition จากเดิมคือ “อร่อยเพลินเกินห้ามใจ” เป็น “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ”

Inspiration

ขนิษฐา ทวีผล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด  “ถ้าถามว่าทำไมต้องเป็น “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” การปรับ Brand Proposition ครั้งนี้เป็นการประกาศใช้พร้อมกันทั่วโลกตั้งแต่ปีที่แล้วภายใต้แคมเปญ “Lay’s Life Needs Flavor”   แต่สำหรับในประเทศไทย ได้ถูกนำมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่ม Millennials ซึ่งจุดเริ่มมาจากการทำ Survey และ Focus Group จนรู้ Insight ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ มีทัศนคติและพฤติกรรมอย่างไร มี Pain Point อะไร แล้วเลย์จะเข้าไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับพวกเค้าได้อย่างไรผ่านแคมเปญที่เกิดขึ้น”

“จาก Pain Point ที่พบคือ คนรุ่นใหม่ในยุคมิลเลนเนียล ชอบความท้าทายและแปลกใหม่ เบื่อกับชีวิตที่ติดลูปเดิมๆ  การทำอะไรที่จำเจหรือซ้ำๆ ทุกวันเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเค้าไม่มีความสุข เลย์จึงต้องการสร้างแรงบันดาลใจผ่านแคมเปญ “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” ที่สะท้อนแคมเปญการตลาดที่มีสีสัน พร้อมด้วยแพ็กเกจจิ้งและรสชาติใหม่ของเลย์ ที่จะทำให้ชีวิตกลุ่ม Millennials สนุกและเอ็นจอยไปกับทุกช่วงเวลาของชีวิต ซึ่งถือว่าเป็น Beyond Campaign ที่จะสอดแทรกไปกับทุกๆ Element ของเลย์”

นอกจากการสร้างแรงบันดาลใจแล้ว เลย์ยังตอกย้ำถึงความเป็นเจ้าแห่ง “รสชาติ” ที่ไม่ได้มีแค่รสชาติหลัก (Core Flavor) แต่เพียงอย่างเดียว แต่สามารถสร้างสีสันและความตื่นเต้นในวงการขนมขบเคี้ยว ผ่านรสชาติใหม่ทั้ง 5 รสชาติ ที่สื่อสารผ่านแคมเปญ “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” ดังนั้น แคมเปญ “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” จึงเป็นการเติมเต็ม Portfolio ของเลย์ด้วยโปรดักต์ที่ผลิตมาเพื่อตอบโจทย์ Young Generation โดยเฉพาะ

ซึ่งใน Portfolio ของเลย์ประกอบด้วย

Lay’s Potato Chips (มันฝรั่งแท้ทอดกรอบ) โดยมีรสชาติหลักยอดนิยมอย่าง เลย์ ออริจินัล รสบาร์บีคิว รสโนริสาหร่าย ซึ่งจับกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง (Mass market)

Lay’s Baked (มันฝรั่งอบกรอบ ซึ่งมีปริมาณไขมันน้อยกว่า 50%) เน้นกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพ (Health-conscious)

Lay’s Stax (มันฝรั่งทอดกรอบที่มีขนาดเท่ากันทุกแผ่น) จับกลุ่มคนเริ่มทำงาน (First Jobber)

Lay’s Play  (ขนมขึ้นรูปที่ทำจากแป้งมันฝรั่ง)จับกลุ่มวัยรุ่น

และสุดท้ายคือ เลย์ 5 รสชาติใหม่ ที่เปิดตัวมาเพื่อสร้างสีสันและจับกลุ่ม Millennials หรือ Young Generation

จะเห็นได้ว่าเลย์พยายาม Customize โปรดักต์ของตัวเองให้เข้ากับคนทุกกลุ่ม ถือเป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ให้สามารถอยู่ในใจของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยไปได้อย่างยาวนาน

เจ้าแห่งรสชาติ

รสชาติของเลย์ทั่วโลกมีมากถึงกว่า 200 รสชาติ ซึ่งแต่ละรสชาติก็จะมีเอกลักษณ์แตกต่างกันไปตามความนิยม และ Insight ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีการแลกเปลี่ยน Knowledge และ Expertise ซึ่งกันและกัน จนเกิดเป็นรสชาติที่ดีที่สุด อย่างในประเทศไทยก็จะมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย อย่างเลย์รสกะเพรากรอบ หรือเลย์เมี่ยงคำครบรส  และเลย์หมึกย่างฮอตชิลลี่ เป็นต้น

โดยในตลาดขนมขบเคี้ยวมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาทนั้น จะแบ่งเป็น มันฝรั่งทอด 30% มีมูลค่าตลาด 9,000 ล้านบาท ซึ่งเลย์มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 มากกว่า  75%

ทั้งหมดนี้เป็นการตอกย้ำว่า ไม่เพียง “เลย์” จะเป็นเจ้าตลาดขนมขบเคี้ยว แต่ยังเป็นเจ้าแห่งรสชาติ แต่การเป็นเจ้าตลาดก็หยุดนิ่งไม่ได้ จะต้อง Active และปรับตัวให้แบรนด์มีความตื่นเต้นอยู่เสมอ การออกแคมเปญและกลยุทธ์ใหม่ๆ  อย่างแคมเปญ “เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ” ก็เป็นการเจาะกลุ่ม Young Generation ซึ่งเป็นตลาดกลุ่มใหม่ที่เป็นโอกาส

ท้ายที่สุดแล้วสิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากเลย์ คือแนวทางของการทำให้แบรนด์เด็กลง โดยจะต้องหาจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคยุคใหม่ให้ได้ เพื่อที่จะเข้าใจและสื่อสารกับพวกเค้าได้ตรงจุด เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่คืออีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่กำลังจะเติบโต และกลายเป็นศักยภาพของตลาดในอนาคต ที่ทุกคนมองข้ามไม่ได้