โดย Joanna Wang ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Spotify ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ในปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคถูกล้อมด้วยสื่อมากมากจากทุกทิศทางในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ตาม ในฐานะนักการตลาด บางทีเราย้อนกลับมาถามตัวเองว่าการถล่มผู้บริโภคด้วยสื่อแบบนี้มันมีประสิทธิภาพจริงหรือ?
การทำ Content Marketing หรือการทำการตลาดผ่านการสร้างคอนเทนต์และเจาะหากลุ่มเป้าหมาย มุ่งสร้างความประทับใจและทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าหรือแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนสถานะจากผู้อ่านมาเป็นลูกค้านั้น บางทีโฟกัสไปที่การทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้คนมากไป จนละเลยความสำคัญของอารมณ์ที่มีส่วนกับการตัดสินใจของผู้บริโภคไป อย่างไรก็ตาม สำหรับคนที่ทำงานอยู่ในแวดวงการตลาด การทำความเข้าใจผู้บริโภคในด้านที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึกนั้นมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และในยุคปัจจุบัน Generation Z นั้นมีบทบาทมากขึ้นในการร่วมกำหนดเทรนด์ ดังนั้นแนวทางการทำตลาดต้องทันเหตุการณ์ เล่นกับกระแสได้ทันท่วงที โดยใช้แนวคิดครอบคลุมไปถึงกลยุทธ์ เนื้อหา และช่องทางการสื่อสารอีกด้วย
คลื่นยักษ์ดิจิทัล กำลังเซาะฝั่งเข้ามาเรื่อยๆ
ในวงการโฆษณา ปีนี้ยังคงเป็นอีกปีแห่งการเปลี่ยนผ่านสำหรับสำนักพิมพ์และแพลตฟอร์มต่างๆ มาสู่ยุคแห่งสมาร์ทโฟนที่ผู้บริโภคนิยมสื่อออนไลน์มากขึ้น แหล่งข้อมูลเข้าถึงได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว ซึ่งเรียกได้ว่าลดบทบาทของสื่อสิ่งพิมพ์มากเลยทีเดียว เมื่อมองดูเม็ดเงินที่หดหายไปในอุตสาหกรรมโฆษณา สำนักพิมพ์ใหญ่ๆ ในพ.ศ.นี้จึงเริ่มปรับโครงสร้างบริษัท ลดจำนวนพนักงานและในบางกรณีก็ต้องพบเจอกับการปิดตัวลงของสำนักพิมพ์ในที่สุด
เมื่อมองในมุมกลับกัน จะเห็นได้ว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลายๆ แบรนด์เริ่มก้าวเข้าสู่การโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล โดยในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่อัตราเฉลี่ยร้อยละ 30 ต่อปี ทีเอ็นเอส (TNS) บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำ เผยว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลนั้นจะมีมูลค่าถึง 1.5 พันล้านบาทภายในสิ้นปีนี้[1]และPwCได้คาดว่ามูลค่ารวมทั้งหมดของโฆษณาดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าตัว เป็น 3.1 พันล้านบาทในปีพ. ศ. 2563[2]
สิ่งที่มาหนุนความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไปสู่โลกดิจิทัลนี้ คือการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่น Spotify โดยนีลเส็น ประเทศไทย(Nielsen Thailand) บริษัทระดับโลกด้านวิจัยการตลาดและสื่อรายงานว่าโฆษณาทางวิทยุลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ในปีพ. ศ. 2560 ในขณะที่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ในฐานะที่ Spotify เป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกเราจึงเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2560
โลกดิจิทัลรู้ว่าช่วงเวลาไหนคือ ‘น้ำขึ้นให้รีบตัก’
แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านการบริโภคสื่อและโอกาสที่กว้างขึ้นในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาดิจิทัลยังคงพยายามทุกวิถีทางที่จะอยู่ให้ได้ในวงการนี้แต่ว่าแทนที่จะหลอมรวมหรือเพิ่มมูลค่าให้แก่ประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาดิจิทัลจะถูกมองโดยผู้บริโภคว่าขัดจังหวะ น่ารำคาญ แม้ว่าการใช้คุกกี้จะทำให้แบรนด์ต่างๆสามารถกำหนดรูปแบบและกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อได้ แต่นักโฆษณาจำนวนมากยังคงติดอยู่ในกับดักการตลาด เน้นการใช้เทคนิคหรือกลไก มากกว่าสิ่งที่จะใช้ได้กับผู้บริโภคโดยตรง
การรู้เวลาที่เหมาะสมว่าจะยิงโฆษณา ‘เมื่อไร’ และ‘ที่ไหน’ จึงมีความสำคัญพอๆ กับ โฆษณาให้ ‘ใคร’ และโฆษณา ‘อะไร’เช่นอย่าขอให้ผู้บริโภคคลิกโฆษณาหากพวกเขากำลังขับรถอยู่ หรือให้กลุ่มเป้าหมายอย่างผู้รักการออกกำลังกายกรอกแบบฟอร์มในระหว่างการฟิตร่างกายแบบหนักหน่วงอยู่ดังนั้น การทำความเข้าใจบริบทและอารมณ์ของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญมาก และสำคัญมากยิ่งขึ้นในยุคที่ทุกสิ่งทุกอย่างเชื่อมต่อกันแบบไร้รอยต่อซึ่งไอเอชเอส(HIS) เปิดเผยว่าจำนวนอุปกรณ์เชื่อมต่อจะเติบโตขึ้นเป็น 3.7 หมื่นล้านเครื่อง ในปีพ.ศ. 2020[3]
ในยุคที่ผู้คนบริโภคสื่อผ่านอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น ภาพรวมด้านการตลาดจึงขยับไปสู่การตลาดเฉพาะบุคคลมากขึ้นคุณแดเนียล ลี (Danielle Lee)รองประธานบริหารและผู้อำนวยการฝ่าย Partner Solutions ของ Spotify กล่าวว่า "การตลาดเฉพาะบุคคลถือเป็นการเปลี่ยนแปลงทางอุตสาหกรรมจากการโฆษณาเข้าอุปกรณ์ต่างๆ แบบรวมๆ เป็นการเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม และมีแมสเสจที่ต้องการจะสื่อเข้ากับกลุ่มที่ต้องการพอดีดังนั้นแทนที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยอิงกับคุกกี้ซึ่งไม่ค่อยแม่นยำนัก ปัจจุบันนักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากผ่านอุปกรณ์ทุกเครื่องที่คนๆ นั้นใช้ เพราะข้อมูลของทุกคนจะอยู่ในอุปกรณ์ทุกเครื่องนั่นเอง”
[1]http://www.tnsglobal.com/thailand-digital-ad-spend-report
[2]https://www.mumbrella.asia/2018/03/thailands-rude-awakening-into-a-broken-digital-advertising-industry
[3] https://ihsmarkit.com/industry/telecommunications.html