โดย Joanna Wang ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Spotify ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคถูกล้อมด้วยสื่อมากมากจากทุกทิศทางในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ตาม ในฐานะนักการตลาด บางทีเราย้อนกลับมาถามตัวเองว่าการถล่มผู้บริโภคด้วยสื่อแบบนี้มันมีประสิทธิภาพจริงหรือ?

การทำ Content Marketing หรือการทำการตลาดผ่านการสร้างคอนเทนต์และเจาะหากลุ่มเป้าหมาย มุ่งสร้างความประทับใจและทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าหรือแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนสถานะจากผู้อ่านมาเป็นลูกค้านั้น บางทีโฟกัสไปที่การทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้คนมากไป จนละเลยความสำคัญของอารมณ์ที่มีส่วนกับการตัดสินใจของผู้บริโภคไป อย่างไรก็ตาม สำหรับคนที่ทำงานอยู่ในแวดวงการตลาด การทำความเข้าใจผู้บริโภคในด้านที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึกนั้นมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และในยุคปัจจุบัน Generation Z นั้นมีบทบาทมากขึ้นในการร่วมกำหนดเทรนด์ ดังนั้นแนวทางการทำตลาดต้องทันเหตุการณ์ เล่นกับกระแสได้ทันท่วงที โดยใช้แนวคิดครอบคลุมไปถึงกลยุทธ์ เนื้อหา และช่องทางการสื่อสารอีกด้วย

คลื่นยักษ์ดิจิทัล กำลังเซาะฝั่งเข้ามาเรื่อยๆ

ในวงการโฆษณา ปีนี้ยังคงเป็นอีกปีแห่งการเปลี่ยนผ่านสำหรับสำนักพิมพ์และแพลตฟอร์มต่างๆ มาสู่ยุคแห่งสมาร์ทโฟนที่ผู้บริโภคนิยมสื่อออนไลน์มากขึ้น แหล่งข้อมูลเข้าถึงได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้ว ซึ่งเรียกได้ว่าลดบทบาทของสื่อสิ่งพิมพ์มากเลยทีเดียว เมื่อมองดูเม็ดเงินที่หดหายไปในอุตสาหกรรมโฆษณา สำนักพิมพ์ใหญ่ๆ ในพ.ศ.นี้จึงเริ่มปรับโครงสร้างบริษัท ลดจำนวนพนักงานและในบางกรณีก็ต้องพบเจอกับการปิดตัวลงของสำนักพิมพ์ในที่สุด

เมื่อมองในมุมกลับกัน จะเห็นได้ว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลายๆ แบรนด์เริ่มก้าวเข้าสู่การโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล โดยในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่อัตราเฉลี่ยร้อยละ 30 ต่อปี ทีเอ็นเอส (TNS) บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำ เผยว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลนั้นจะมีมูลค่าถึง 1.5 พันล้านบาทภายในสิ้นปีนี้[1]และPwCได้คาดว่ามูลค่ารวมทั้งหมดของโฆษณาดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าตัว เป็น 3.1 พันล้านบาทในปีพ. ศ. 2563[2]

สิ่งที่มาหนุนความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไปสู่โลกดิจิทัลนี้ คือการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่น Spotify โดยนีลเส็น ประเทศไทย(Nielsen Thailand) บริษัทระดับโลกด้านวิจัยการตลาดและสื่อรายงานว่าโฆษณาทางวิทยุลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ในปีพ. ศ. 2560 ในขณะที่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ในฐานะที่ Spotify เป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกเราจึงเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2560

โลกดิจิทัลรู้ว่าช่วงเวลาไหนคือ ‘น้ำขึ้นให้รีบตัก’

แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านการบริโภคสื่อและโอกาสที่กว้างขึ้นในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาดิจิทัลยังคงพยายามทุกวิถีทางที่จะอยู่ให้ได้ในวงการนี้แต่ว่าแทนที่จะหลอมรวมหรือเพิ่มมูลค่าให้แก่ประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาดิจิทัลจะถูกมองโดยผู้บริโภคว่าขัดจังหวะ น่ารำคาญ แม้ว่าการใช้คุกกี้จะทำให้แบรนด์ต่างๆสามารถกำหนดรูปแบบและกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อได้ แต่นักโฆษณาจำนวนมากยังคงติดอยู่ในกับดักการตลาด เน้นการใช้เทคนิคหรือกลไก มากกว่าสิ่งที่จะใช้ได้กับผู้บริโภคโดยตรง

การรู้เวลาที่เหมาะสมว่าจะยิงโฆษณา ‘เมื่อไร’ และ‘ที่ไหน’ จึงมีความสำคัญพอๆ กับ โฆษณาให้ ‘ใคร’  และโฆษณา ‘อะไร’เช่นอย่าขอให้ผู้บริโภคคลิกโฆษณาหากพวกเขากำลังขับรถอยู่ หรือให้กลุ่มเป้าหมายอย่างผู้รักการออกกำลังกายกรอกแบบฟอร์มในระหว่างการฟิตร่างกายแบบหนักหน่วงอยู่ดังนั้น การทำความเข้าใจบริบทและอารมณ์ของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญมาก และสำคัญมากยิ่งขึ้นในยุคที่ทุกสิ่งทุกอย่างเชื่อมต่อกันแบบไร้รอยต่อซึ่งไอเอชเอส(HIS) เปิดเผยว่าจำนวนอุปกรณ์เชื่อมต่อจะเติบโตขึ้นเป็น 3.7 หมื่นล้านเครื่อง ในปีพ.ศ. 2020[3]

ในยุคที่ผู้คนบริโภคสื่อผ่านอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น ภาพรวมด้านการตลาดจึงขยับไปสู่การตลาดเฉพาะบุคคลมากขึ้นคุณแดเนียล ลี (Danielle Lee)รองประธานบริหารและผู้อำนวยการฝ่าย Partner Solutions ของ Spotify กล่าวว่า "การตลาดเฉพาะบุคคลถือเป็นการเปลี่ยนแปลงทางอุตสาหกรรมจากการโฆษณาเข้าอุปกรณ์ต่างๆ แบบรวมๆ เป็นการเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม และมีแมสเสจที่ต้องการจะสื่อเข้ากับกลุ่มที่ต้องการพอดีดังนั้นแทนที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยอิงกับคุกกี้ซึ่งไม่ค่อยแม่นยำนัก ปัจจุบันนักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากผ่านอุปกรณ์ทุกเครื่องที่คนๆ นั้นใช้ เพราะข้อมูลของทุกคนจะอยู่ในอุปกรณ์ทุกเครื่องนั่นเอง”

บทบาทสุดล้ำของเสียงเพลงในการเข้าถึงอารมณ์ของผู้คน

ที่ Spotify การทำความเข้าใจผู้คนผ่านเสียงดนตรีนั้นคือส่วนสำคัญของภารกิจของเราในด้านการวิเคราะห์ข้อมูล ถ้าให้อธิบายตามทฤษฎี ก็จะกล่าวได้ว่า เพราะการฟังเพลงนั้นผูกอยู่กับอารมณ์ของผู้ฟัง ซึ่งมีความเป็นสากล โดยขณะนี้เราเข้าถึงข้อมูลตรงนี้ได้แล้วจากพฤติกรรมการสตรีมมิ่งของผู้ฟัง ซึ่งข้อมูลนี้เป็นข้อมูลเชิงลึกยิ่งกว่าการบริโภคสื่อประเภทอื่นๆ เช่นภาพยนตร์และทีวี เพราะเพลงนั้นถือเป็นสิ่งที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของเรา เรามักมีเพลง (หรือเพลย์ลิสต์) ที่เราชอบฟังในแต่ละช่วงเวลาของวันหรือตามอารมณ์ความรู้สึก

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการดึงศักยภาพของการโฆษณาดิจิทัลออกมาให้ถึงขีดสุด และนำเสนอโฆษณาที่โปร่งใส ความใกล้ชิดของ Spotify กับผู้ใช้จะทำให้โอกาสของคุณในการทำการตลาดมีมากขึ้น การที่เราเข้าใจพฤติกรรมทางจิตวิทยาของผู้ใช้รวมถึงอารมณ์ เทรนด์การฟังเพลง ช่วงเวลาฮิตที่คนชอบฟังเพลง รวมไปถึงการวิเคราะห์รสนิยมทางดนตรีเพื่อสร้างชุดข้อมูลที่หลากหลายขึ้นมา (ไม่มีการระบุตัวตน) ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งและมีความหมายยิ่งขึ้นในช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับพวกเขา ต่างจากข้อมูลประชากรหรือรหัสอุปกรณ์ที่มักใช้เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายการ เพราะการทำความเข้าใจช่วงเวลาที่สำคัญของผู้บริโภคจะแสดงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่แม่นยำกว่านั่นเอง

แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งนั้นไร้ขีดจำกัด

การวิจัยของนีลเส็น (Nielsen) พบว่าสื่อที่เป็นเสียงนั้น ถูกบริโภคมากถึงร้อยละ 79 ในขณะที่ผู้คนทำกิจกรรมต่างๆ อยู่ นอกจากนี้เมื่อเทียบกับการสตรีมเนื้อหาทางทีวีหรือภาพยนตร์ การสตรีมเพลงนั้นมีมากกว่าถึงห้าเท่า เมื่อเทียบระยะเวลาตลอดทั้งวัน โดยร้อยละ 60 ของผู้สตรีมเพลงนั้นฟังผ่านโทรศัพท์มือถือ และมีประมาณร้อยละ 40 ที่สตรีมเนื้อหาทีวีและภาพยนตร์[1]ในประเทศไทยเราพบว่าผู้ใช้ Spotify นั้นใช้เวลาอย่างน้อย 2 ชั่วโมงในการฟังเพลงบนแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็นการฟังบนลู่วิ่งหลังเลิกงานหรือแม้กระทั่งการสวมวิญญาณร็อคเกอร์ระหว่างอาบน้ำ

นักการตลาดที่เจนวงการแล้วอาจจะนึกภาพการโฆษณาทางเสียงผ่านดิจิทัลได้ทันทีจากประสบการณ์ตรง และใช้ประโยชน์จากระบบสตรีมมิ่งเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ชมที่ส่งผลด้านบวกต่อการมีส่วนร่วมและความไว้วางใจในแบรนด์ นอกจากนี้ด้วยความกะทัดรัดและความทันกระแสของแพลตฟอร์มต่างๆเช่น Spotify ทำให้นักการตลาดเข้าถึงอินไซท์ใหม่ๆ ของผู้ฟังในช่วงเวลาต่างๆ ได้ซึ่งช่วงเวลาเหล่านี้อาจจะเป็นเวลาช่วงที่เรียบง่าย เช่น ตอนเตรียมตัวก่อนออกไปปาร์ตี้ หรือโมเมนท์สำคัญๆ อย่างช่วงอ่านหนังสือสอบปลายภาค ซึ่งแต่ละโมเมนท์จะมีซาวด์แทร็กที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับตัวตนของเรา สิ่งที่เราทำอยู่ และความรู้สึกของเราในช่วงเวลานั้น

สิ่งเหล่านี้มีความหมายอย่างไรกับแบรนด์?

ณ ตอนนี้ รายได้ของธุรกิจมิวสิคสตรีมมิ่งทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะมีรายได้รวมอย่างต่ำ 7 พันล้านเหรียญภายในปีพ.ศ. 2573 ความสามารถเฉพาะตัวของเสียงในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทำให้เสียงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาก ช่วงเวลาที่คนใช้โทรศัพท์มือถือ ไม่ว่าจะเป็น "ที่ทำงาน" หรือ "ตอนออกกำลังกาย" ได้เปิดโอกาสในการสร้างรายได้โฆษณาไปถึง 220 ล้านเหรียญสหรัฐ ด้วยเหตุนี้แบรนด์สมัยใหม่จึงควรใช้ประโยชน์จากเสียงเพื่อเข้าถึงผู้ชมตอนที่พวกเขาพร้อมมีส่วนร่วมมากที่สุดควบคู่ไปกับแมสเสจที่เหมาะสมซึ่งตรงกับช่วงเวลานั้น

ส่วนแบรนด์ที่เพิกเฉยต่อการทำตลาดในโลกดิจิทัลนั้นอาจสูญเสียความสนใจของผู้บริโภคและผู้โฆษณาที่เกี่ยวข้องได้ เพราะผู้โฆษณาอาจจะสนใจแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ไร้ขีดจำกัดมากกว่าด้วยความที่เทคโนโลยีนั้นมีการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง
แบรนด์และนักสื่อสารการตลาดควรจะต้องปรับตัวให้เข้ากับสไตล์ของลูกค้า เพื่อให้มั่นใจว่ามีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพอยู่เสมอ ซึ่งหลักๆ แล้ว หัวใจสำคัญนั้นคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง และในเวลาที่เหมาะสมนั่นเอง