คุณจะเลือกอะไร ถ้าไปดูหนังแล้วมีป๊อปคอร์น 2 ขนาดให้เลือกซื้อ ระหว่างขนาดเล็กราคา 59 บาท หรือ ขนาดใหญ่ราคา 99 บาท ในตอนนี้คุณอาจมองว่าป็อปคอร์นราคา 99 บาทนั้นแพงเกินไป แต่ถ้าเพิ่มขนาดกลางราคา 89 บาทเข้ามาล่ะ ขนาดไหนที่คุณรู้สึก “คุ้มค่าที่สุด” แน่นอนว่าขนาดกลาง คงเป็นตัวเลือกแรกที่คุณตัดออก

ตัวอย่างที่ยกมานั้น คือกลยุทธ์การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา ที่เรียกว่า Decoy Pricing หรือบางคนก็เรียกเป็นภาษาสแลงทางการตลาดว่า Ugly Brother หรือ The Popcorn Sales Strategy

หลักๆ แล้ว Decoy Pricing คือการสร้างตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลขึ้นมา เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่เราต้องการ เพราะเมื่อนำตัวเลือกต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน ผู้บริโภคมักตัดตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลออก และเลือกสิ่งที่รู้สึกคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งนั่นสามารถช่วยให้ผู้ประกอบการขายได้มากยิ่งขึ้น เช่น การตั้งราคาอาหารของร้านบุฟเฟ่ต์ ที่มักมีตัวเลือกราคาเริ่มต้นและราคาอัพเกรด เพื่อให้ได้ทานอาหารที่พิเศษขึ้น เช่น เนื้อวัว หรือ ซีฟู๊ด เป็นต้น

กลยุทธ์ “ลับ ลวง พราง”

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้แนะนำกลยุท์การตั้งราคา ในเวทีสัมมนาออนไลน์เพื่อร้านอาหาร Food Delivery Forum 2021 ติดอาวุธนักรบผ้ากันเปื้อนสู้ศึกดิลิเวอรี่ ถึงกลยุทธ์การตั้งราคาเซตแบบ “ลับ ลวง พราง” หรือที่เรียกว่า Ugly Brother โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษาระดับโลกอย่างนิตยสาร The Economist

“เริ่มต้นจากการมีราคาให้สมัคร 2 รูปแบบ รูปแบบแรกคือสมัครแบบออนไลน์ ราคา 59 เหรียญสหรัฐ และรูปแบบที่สองคือ 125 เหรียญสหรัฐที่จะได้หนังสือและข้อมูลแบบออนไลน์ แต่ The Economist ปรับวิธีการคิดใหม่ โดยปรับเป็น 3 Option”

ผลปรากฏว่า แบบมี 2 แบบ คนสมัครแบบออนไลน์สูงกว่าประมาณ 68% อีก 32% สมัครแบบ 2 ฟอร์แมต แต่เมื่อทำ 3 Option คนที่เคยจ่าย 59 เหรียญ เหลือ 16% ยอมจ่ายแพงขึ้นเพราะได้ทั้งพรินต์ทั้งเว็บสูงถึง 84%

สุธีรพันธุ์ กล่าวตัวอย่างการนำกลยุทธ์ไปปรับใช้ในการตั้งราคาอาหารโดย The Popcorn Sales Strategy เปรียบเทียบระหว่างการตั้งราคาป๊อปคอร์นที่เพิ่มโดยเฉลี่ยเท่าๆ กัน และการตั้งราคาป๊อปคอร์นโดยใช้กลยุทธ์แบบลับ ลวง พลางสามารถช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคเลือกซื้อป๊อปคอร์นในปริมาณมาก ซึ่งสามารถนำตัวอย่างนี้ไปปรับใช้กับการทำแพ็กเกจต่างๆ ในการทำธุรกิจได้ 

อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ Netflix ผู้นำตลาด Online Streaming ระดับโลกที่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 (Charming Pricing) ร่วมกับกลยุทธ์ที่คล้ายกับ Decoy Pricing คือหลังจากทดลองใช้ฟรี 1 เดือนแล้ว หากต้องการรับชมต่อจะต้องสมัครเป็นสมาชิก โดยมีแพ็กเกจให้เลือก 4 รูปแบบ ได้แก่ Mobile Package, Basic Package, Standard Package และ Premium Package ในราคาตั้งแต่ 99-419 บาทต่อเดือน

หากคำนวณความคุ้มค่าแล้วจะพบว่า Basic Package นั้นมีความคุ้มค่าน้อยที่สุด เพราะราคา 279 บาทต่อหนึ่งแอคเคาท์ ที่ความละเอียดของภาพเพียง 480p เท่ากับ Mobile Package ที่ราคา 99 บาทต่อหนึ่งแอคเคาท์ ส่วนตัวเลือกที่ดูแล้วคุ้มค่ามากที่สุดก็คงจะเป็น Premium Package ที่ราคา 419 บาท แต่สามารถรับชมได้ 4 แอคเคาท์ หรือหารมาแล้วเฉลี่ยคนละ 104.75 บาทเท่านั้น ที่คุ้มค่ารองลงมาก็คือ Standard Package ที่สามารถรับชมได้ 2 แอคเคาท์ในราคา 349 บาท หรือตกคนละ 174.50 บาท ดังนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงเลือกสมัครแบบ Premium Package หรือ Standard Package

ตัวอย่างที่หยิบยกมานี้ แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการตั้งราคาที่มี “ตัวล่อ” ซึ่งไม่ได้มีไว้เพื่อให้ผู้บริโภคเลือก แต่มีไว้เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่สูงกว่า ด้วยความรู้สึกที่พร้อมจะเพิ่มเงินเพื่อสิ่งที่ “คุ้มค่ากว่า”เมื่อเทียบระหว่างราคากับปริมาณที่จะได้รับ ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้จะสามารถเปลี่ยนระดับความพึงพอใจเดิมให้เป็นความต้องการ “ความคุ้มค่า” ที่มากกว่า การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจในการนำไปใช้ เพื่อให้คุณสามารถสร้างยอดขายได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตามก็ยังมีกลยุทธ์การตั้งราคาอีกหลายรูปแบบที่น่าสนใจ อาทิ  Starbucks ที่ใช้การตั้งราคาขายเครื่องดื่มในร้านที่มีหลายขนาด ได้แก่ Tall, Grande และ Venti โดยใช้กลยุทธ์การตั้งราคาเพิ่มขึ้นตามปริมาณของช็อตกาแฟที่เท่ากัน คือ ช็อตละ 15 บาท ซึ่งก็สามารถใช้กลยุทธ์นี้ในการขาย และมัดใจลูกค้าได้เช่นกัน

Ref.

Food Delivery Forum2021

netflix