มีการมองกันว่า ภายในไม่เกิน 5 ปีข้างหน้านี้ ผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มมิลเลนเนียล จะเป็นผู้ที่มีอิทธิพลที่จะมาปฏิวัติตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทำให้ต้องมีการเตรียมพร้อมเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาดค้าปลีก

การปรับกลยุทธ์เพื่อรับกับเทรนด์ดังกล่าวจึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง โดยรูปแบบของการทำตลาดจะถูกปรับเปลี่ยนไปตามลูกค้ากลุ่มนี้ ไล่ตั้งแต่

1.การทำตลาดที่ต้องเชื่อมโยงทั้งเรื่องของจิตใจกับเรื่องที่จับต้องได้ และเห็นผลลัพธ์ในชีวิต เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการสร้างสมดุลในชีวิต และการทำงานแบบ Work Life Balance

2.คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองถึงความรุ่มรวย แต่มองเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงต้องการรู้ถึงที่มาที่ไปของสินค้าหรือบริการที่จะตัดสินใจควักเงินเพื่อแลกกับสิ่งนั้นๆ

3.ขณะเดียวกันก็ต้องการสิ่งที่สะท้อนตัวตนหรือเป็นตัวของตัวเอง ไม่เหมือนใคร เราจึงได้เห็นการตอบรับสินค้าแฟชั่นที่เป็นการมิกซ์ & แมตช์ โดยไม่เน้นที่การเป็นแบรนด์ดังเหมือนคนในเจนก่อนๆ กลยุทธ์การตลาดจะต้องเน้นไปที่การ Customization หรือตอบโจทย์พวกเขาแบบ Personalize

4.ไม่เพียงเท่านั้น คนมิลเลนเนียลยังให้การตอบรับเป็นอย่างดีกับสินค้าที่เป็น Eco หรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

5.มิลเลนเนียลยังชอบงานดีไซน์หรือการออกแบบที่ดีจากแบรนด์คุณภาพ ที่สำคัญต้องช่วยยกระดับสไตล์และเทรนด์ได้ โดยไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นแบรนด์หรูเท่านั้น ทำให้แบรนด์ที่เป็นฟาสต์แฟชั่นบางแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากพวกเขา

6.กลุ่มมิลเลนเนียล ยังชอบความเป็นคอมมูนิตี้ เราจึงได้เห็นการทำตลาดของศูนย์การค้าใหม่ๆ ที่ต้องทำหน้าที่เป็น จุดศูนย์กลาง หรือเป็นจุดรวมของทุกสิ่งทุกอย่าง ไม่ใช่แค่การขายสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมีมิติที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย นอกเหนือจากไลฟ์สไตล์เรื่องกินข้าว ช้อปปิ้ง ดูหนังแล้ว ต้องตอบโจทย์การเป็นจุดศูนย์รวมของชุมชนในที่ที่ศูนย์การค้าไปตั้งอยู่ เช่น ศิลปวัฒนธรรม ศาสนา การแลกเปลี่ยนบางอย่าง เรื่องความรู้  และในอนาคตโจทย์ของ Shopping Complex มีมิติที่ลึกในแง่ที่ว่าเราต้องมีส่วนร่วมในการสร้างชุมชนต่าง ๆ ให้เกิดขึ้น

7. การสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experience เป็นเรื่องจำเป็น เพราะคนมิลเลนเนียลเติบโตมากับดิจิทัล ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของกลุ่มค้าปลีกใหญ่ๆ ที่เริ่มมีการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อด้วยการนำดิจิทัลเข้ามาประสานการสร้างประสบการณ์ อย่างกรณีของแบรนด์แฟชั่นที่ไม่เพียงแค่การทำดิสเพลย์ในช็อป แต่อาจจะมีการนำดิจิทัลอย่าง VR เข้ามาช่วยเพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ ผ่านตัว VR เป็นอีกการสร้างความสนุกสนานในการช้อปปิ้ง

กรณีศึกษา

“สยามดิสคัฟเวอรี่” Community ของคนมิลเลนเนียล

สยามดิสคัฟเวอรี่ คือ 1 ในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการปรับรูปแบบการทำตลาดเพื่อรับกับการเติบโตของกลุ่มมิลเลนเนียล โดยการปรับโฉมใหม่ของสยามดิสคัฟเวอรี่เมื่อกว่าขวบปีที่ผ่านมา ถือเป็นการรับกับเทรนด์ในเรื่องนี้โดยตรง

คอนเซ็ปต์ใหม่ของสยามดิสคัฟเวอรี่คือ The Exploratorium คือเป็น The Biggest Arena of Lifestyle Experiments ที่เปรียบเสมือนสนามทดลองพลังอำนาจแห่งความคิดสร้างสรรค์อันยิ่งใหญ่ เต็มไปด้วยประสบการณ์สุดตื่นเต้นเร้าใจ โดยมอบพลังอำนาจในการสร้างสรรค์สไตล์ของตัวเองให้กับผู้มาเยี่ยมเยือน เปิดโอกาสให้ทุกคนเข้ามาค้นหา ทดลองไอเดียใหม่ๆ และผสมผสานสไตล์ที่มีอยู่อย่างหลากหลายในสยามดิสคัฟเวอรี่ เพื่อค้นพบตัวตนที่แท้จริง เป็นการสร้าง Community ของคนมิลเลนเนียลขึ้นมา พร้อมเจาะเข้าไปในความชอบและไลฟ์สไตล์ในรูปแบบต่างๆ ของพวกเขา

อุสรา ยงปิยะกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ รีเทล โฮลดิ้ง จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ บอกกับเราว่า สยามดิสคัฟเวอรี่ วางตัวเองไว้ให้เป็น Community ของคนมิลเลนเนียลที่เป็น Urbanista คนกลุ่มนี้ไม่มีความ “เยอะ” ไม่ได้มองถึงความรุ่มรวย แต่มองมาที่เรื่องของความคิดสร้างสรรค์ มีไอเดียใหม่ สินค้าที่นำเสนอต้องมีที่มาที่ไป ที่สำคัญต้องไม่เหมือนใคร การสร้างบรรยากาศการช้อปปิ้งของสยามดิสคัฟเวอรี่จึงต้องมุ่งไปในทิศทางนั้น

สิ่งที่สะท้อนถึงการสร้างจุดขายเพื่อรับกับลูกค้ากลุ่มนี้ก็คือ การดีไซน์บรรยากาศภายในศูนย์ให้ตอบโจทย์ความชอบของคนมิลเลนเนียล โดยเน้นพื้นที่ที่เป็น Open Space ถึง 70% ขณะที่อีก 30% จะเป็นแบรนด์ช็อปต่างๆ ที่เป็นแบรนด์ยอดนิยมของคนกลุ่มนี้ การดีไซน์บรรยากาศภายในศูนย์จะเป็นการตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลที่ชอบพื้นที่เปิดโล่ง รวมถึงไม่ยึดติดกับแบรนด์มากนัก แต่ต้องการแบรนด์ที่ตอบโจทย์ในเรื่องที่กล่าวมาข้างต้น 

“สยามดิสคัฟเวอรี่เกิดขึ้นบนแนวความคิดที่ต้องการจะสร้างความแตกต่างจากศูนย์การค้าอื่นๆ เป็นการทำศูนย์การค้าที่ไม่ได้เน้นในเรื่องของการบริหารแบรนด์ แต่เป็นการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งจุดที่แตกต่างจากเมื่อก่อนก็คือ เราไม่ได้เอาแบรนด์ดังมาดึงลูกค้า แต่เน้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ ผ่านการจัดวางสินค้าให้อยู่ในคอนเซ็ปต์เดียวกันทั้งหมด ให้ลูกค้าค้นหาเพื่อให้สนุกกับการช้อปปิ้ง”

ทำให้เลย์เอาท์ภายในศูนย์จะมีการเปิดพื้นที่ให้โล่งเป็น Open Space เพื่อทำให้สามารถเติมแบรนด์ต่างๆ เข้าไปได้มากมาย รวมถึงล่าสุดที่เปิดโซน “Ecotopia” ชั้น 4 ซึ่งเป็น Asia’s Leading Eco-Lifestyle Destination มุมสินค้ารักษ์โลกรองรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่นำเสนอสินค้าเพื่อสุขภาพและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างครบวงจรยิ่งใหญ่ที่สุดในเอเชีย ฉีกกฎนิยามอีโคแบบเดิมให้ทันสมัย รองรับการใช้ชีวิตใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อม เพื่อค้นพบนิยามใหม่ของการรักษ์โลก ที่จะทำให้ทุกคนสุขภาพดีและสร้างสิ่งแวดล้อมที่ดีอย่างยั่งยืน

“คนมิลเลนเนียลไม่ยึดติดแบรนด์ แต่ชอบในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเบื้องหลังการผลิต มีบ้างที่ชอบแบรนด์ แต่ต้องมีสตอรี่ โดยสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้ชอบก็คือการออกแบบที่รักษ์โลก ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม จึงเป็นที่มาของการเปิด Ecotopia เพื่อรองรับกับกลุ่มโมเดิร์นไลฟ์สไตล์โดยตรง”

 “Ecotopia” ขึ้นตอบรับกระแสเทรนด์โลกที่ทุกคนหันมาเลือกบริโภคสิ่งที่ดีมีประโยชน์ต่อตัวเองและดีต่อโลก ซึ่งครอบคลุมและตอบโจทย์ทุกความต้องการของนักช้อปกลุ่มคนรักสุขภาพและความงามทุกเพศทุกวัยในที่เดียว โดยจะเสริมคุณค่าแบรนด์สินค้าด้วยการทำการตลาดใหม่ทั้งหมดด้วยการเปลี่ยน “คุณค่า” ให้เป็น “มูลค่า” ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดคือจะต้องสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์เป็นอันดับแรก สินค้าต่างๆ ที่เลือกมาสำหรับ Ecotopia ล้วนผ่านการเลือกสรรมาอย่างดีไม่เพียงแต่มีเรื่องราว หรือ Storytelling แต่จะเชิญชวนลูกค้าเข้ามาร่วมสร้าง Storydoing คือ ร่วมกันสร้างสรรค์เรื่องราวและสิ่งดีๆ ให้เกิดขึ้นจริงร่วมกัน

ส่วนการนำเสนอสินค้าในโซนนี้ จะประกอบไปด้วย 5 ประเภทสินค้าไล่ตั้งแต่

1.เฮลท์แอนด์คอนเซียสฟู้ด (Eco Health Conscious Food) สินค้าประเภทอาหารออร์แกนิกส์ และวัตถุดิบจากธรรมชาติ

2.สินค้าอีโคซัสเทนเนเบิ้ลแฟชั่น(Eco Sustainable Fashion) ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ ที่ผลิตมาจากเส้นใยธรรมชาติ ทั้งผ้าย้อมคราม เครื่องประดับที่ผลิตมาจากกระดาษรีไซเคิล จากทุกภูมิภาคของประเทศไทยมารวมไว้

3.สินค้าอีโคออร์แกนิกส์บิวตี้แอนด์สปา(Eco Organic Beauty&Spa) กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยงาม ทั้ง ผิวหน้า, ผิวกาย,เส้นผม ฯลฯ

4.สินค้าอีโคโฮมแอนด์เดคคอร์(Eco Home & Decor) เป็นอีกสินค้าที่ปัจจุบัน ผู้ผลิตและผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อกระบวนการผลิต โดยนำวัสดุจากธรรมชาติ และวัสดุใช้แล้วนำมารีไซเคิลผลิตเป็นสินค้าใหม่ เป็นอีกกลุ่มสินค้าที่คนรักการแต่งบ้านสินค้า

5.อีโคแกดเจ็ทแอนด์สเตชั่นเนอรี่ (Eco Gadget & Stationery) สินค้าอีโค่ที่มีนวัตกรรมสร้างสรรค์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้อย่างตื่นตาตื่นใจ เพื่อให้หนุ่มสาวทันสมัยได้มีไอเทมที่ไม่ใช่แค่เพียงล้ำด้วยเทคโนโลยีนวัตกรรม แต่ยังมีส่วนสำคัญในการร่วมรักษ์สิ่งแวดล้อมด้วย

“เป้าหมายในปีแรกของ Ecotopia อยู่ที่การสร้างยอดขายประมาณ 100 ล้านบาท โดยหลังจากการที่ Ecotopia ได้เปิดให้บริการตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้าทั้งคนไทยและคนต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนลูกค้าคนไทย 40% และลูกค้าต่างชาติ 60% ทำให้เรามีแผนที่จะเพิ่มพื้นที่ในโซนนี้จากกว่า 900 ตร.ม.เป็นกว่า 1000 ตร.ม.ในปีหน้านี้ ซึ่ง Ecotopia จะเป็นอีก 1 ไฮไลท์ของสยามดิสคัฟเวอรี่ที่จะเข้ามาตอกย้ำให้เห็นถึงการเป็น Community ของคนมิเลนเนียลได้อย่างสมบูรณ์แบบ”