ปิยจิต รักอริยะพงศ์
Piyajit Ruckariyapong
 
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน)
CEO of Sappe Public Company Limited
 
 

• เป็นลูกคนที่ 2 ของครอบครัว “รักอริยะพงศ์”

 

• นำความรู้ประสบการณ์ด้านการเงินพาองค์กรเข้าตลาดหลักทรัพย์

 

• มุ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงามของไทย

 
ขนมขบเคี้ยวในยุคสมัยเมื่อ 50 ปีก่อน มีตัวเลือกไม่มากนัก ครอบครัว “รักอริยะพงศ์”  จึงคิดทำครองแครงกรอบ ถั่วทอดกรอบใส่ถุงพลาสติกใสวางขายในร้านโชวห่วย โดยหยิบชื่อลูกสาวคนที่ 2 ของครอบครัวมาตั้งเป็นแบรนด์ “ปิยจิต” เริ่มจากร้านของตัวเองจนกระทั่งขยายไปทั่วประเทศตั้งแต่เหนือจรดใต้
 
แม้ขนมจะขายได้เรื่อยๆ แต่การเป็นสินค้าเฉพาะฤดูกาล ทำให้ขายดีในช่วงหน้าหนาวเท่านั้น ประกอบกับปี พ.ศ. 2540 เป็นช่วงที่ค้าปลีกสมัยใหม่เริ่มรุกคืบเข้ามา ร้านสะดวกซื้อเริ่มเติบโต ตัวขนมซึ่งมีอายุการเก็บรักษาสั้น ไม่เหมาะกับช่องทางดังกล่าว ทุกคนในครอบครัวมีความคิดเห็นตรงกันว่าการทำเครื่องดื่มวางขายน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด เพราะเป็นสินค้าขายดีในฤดูร้อน ส่งเสริมให้ธุรกิจครอบครัวมีสินค้าขายดีตลอดทั้งปี
 
“โมกุ โมกุ” นํ้าผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว เครื่องดื่มตัวแรกจึงได้คลอดออกมาในปี พ.ศ. 2544 โดยมีลูกชายคนโตของตระกูลเป็นเจ้าของไอเดีย หลังเรียนจบจากประเทศญี่ปุ่นแล้วเข้ามารับช่วงกิจการต่อจากรุ่นพ่อแม่
 
โมกุ โมกุ เข้ามาปฏิวัติวงการเครื่องดื่มในเมืองไทย เพราะเป็นเครื่องดื่มเจ้าแรกที่ใส่วุ้นมะพร้าวเป็นชิ้นๆ ให้ผู้บริโภคดื่มไปเคี้ยวไป ตามมาด้วยเซ็ปเป้ อะโลเวร่า นำว่านหางจระเข้มาผสมในเครื่องดื่ม และเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ในปี พ.ศ. 2553 นับเป็นการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลเพื่อความงามขึ้นมาในเมืองไทยเป็นครั้งแรกทำยอดขายพันล้านบาทภายในเวลาไม่นานนัก

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อผู้ก่อตั้งรุ่นแรกต้องการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เปิดทางให้ “ปิยจิต รักอริยะพงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ลูกคนที่ 2 ของครอบครัวได้แสดงฝีมือ และรับไม้ต่อจากพี่ชายในปี พ.ศ. 2555 นำความรู้ด้าน Business Study สาขา Marketing Finance จาก University of Sheffield ประเทศอังกฤษ พร้อมประสบการณ์การทำงานนานกว่า 16 ปี ในสายการเงินการลงทุนจากธนาคารต่างประเทศอย่าง Deutsche Bank, Barclays PLC ต่อเนื่องมายัง BNP Paribas ผลักดันให้ภารกิจนี้สำเร็จ
 
การผละตำแหน่งผู้บริหารงานด้านการลงทุนในองค์กรต่างชาติมาสานต่อธุรกิจครอบครัวซึ่งมีวัฒนธรรมการทำงานที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นับเป็นความท้าทายไม่น้อย แต่ปิยจิตใช้เวลาเพียงปีกว่านำพาองค์กรขึ้นกระดานในตลาดหลักทรัพย์

“ตอนนั้นมีเรื่องของการจัดการเยอะมากพอสมควร โดยเฉพาะระบบบัญชี การบริหารความเสี่ยง การทำให้องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน และ Succession Plan ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งที่พยายามวางรากฐานบริษัทให้มั่นคงเพื่อต่อยอดธุรกิจไปในอนาคต”
 
การต่อยอดที่ว่านี้ก็คือการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังคงดีเอ็นเอนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกับสุขภาพ สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ตลอดเวลา เพื่อก้าวสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงามของไทย
 
“ทุกครั้งที่เซ็ปเป้พัฒนาสินค้าจะมุ่งคิดค้นสินค้าที่เป็นทางเลือกเพื่อสุขภาพที่ดีกว่า และให้ประโยชน์ที่มากกว่า ด้วยคุณสมบัตินํ้าตาลน้อย และแคลอรีตํ่า แต่ยังให้ความสดชื่น และรสชาติอร่อย ที่สำคัญคือการหาความต้องการที่ซ่อนเร้นของผู้บริโภคออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่โดนใจและยังไม่มีใครทำมาก่อนในตลาด”
 
ยกตัวอย่างเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ มาจากการถอดรหัสว่า ผู้หญิงทุกคนอยากสวย ไม่เว้นแม้แต่ผู้ชายก็อยากดูดี และมีสุขภาพดี นั่นเป็นเหตุผลที่เซ็ปเป้คิดค้นเครื่องดื่มออกมาเป็นซีรีส์รองรับพฤติกรรมและความต้องการของแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน
 
ทั้งยังนำเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ มาต่อยอดความสำเร็จเป็นเครื่องดื่มแนวใหม่อีกมากมายในเวลาต่อมา ตั้งแต่เจลลี่พร้อมดื่ม สามารถรับประทานระหว่างมื้อแทนอาหารมีแคลอรีตํ่า จนมาถึงเครื่องดื่มชนิดผงเป็นช็อตเข้มข้นแบบซองดูดรายแรกของไทย
 
ทั้งหมดที่กล่าวมานั้นเป็นการคิดค้นนวัตกรรมภายใต้โมเดล In-house Innovation นำไอเดียจากผู้บริหารหรือภายในองค์กรมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดในเวลาเดียวกัน ปิยจิตยังแตกหน่อด้วยกลยุทธ์การหาคู่ค้าทางธุรกิจ  มุ่งเน้นสร้างความร่วมมือทางธุรกิจกับบริษัทขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ในการร่วมมือคิดค้นนวัตกรรมออกสู่ตลาด
 
เริ่มจากเจลลี่ให้พลังงานจากกล้วยหอมแบรนด์แม็กซ์ทีฟ เพิ่มทางเลือกใหม่ให้นักกีฬา นักวิ่งมาราธอน และผู้ที่ชอบออกกำลังกาย ได้รับประทานเจลลี่ให้พลังงานจากวัตถุดิบธรรมชาติไม่มีสารเคมี เครื่องดื่มแปรรูปจากมะพร้าวนํ้าหอมแบรนด์ออล โคโค รับกระแสการดื่มนํ้าจากธรรมชาติ เครื่องดื่มนํ้าผสมวิตามินแต่งกลิ่นผลไม้ B’lue ซึ่งเป็นการสร้างหมวดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มกลุ่มใหม่ของไทยในตลาดวอเตอร์พลัส
 
รวมถึงจับมือกับมหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ บุกเบิกกลุ่มสินค้าจากแพทย์จีนรูปแบบใหม่รายแรกในไทย นำสมุนไพรจีนแบบต้มที่เคยรับประทานยากมาอยู่ในรูปแบบเม็ดบรรจุซองพร้อมรับประทานช่วยปรับความสมดุลภายในร่างกายตามวิถีแพทย์แผนโบราณของจีน
 
อีกหนึ่งความตั้งใจของปิยจิต คือการประกาศนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นโดยคนไทยไปสู่สายตาชาวโลก โดยเฉพาะโมกุ โมกุในฐานะสินค้าตัวแรกของครอบครัว ซึ่งปัจจุบันส่งออกไปจำหน่ายแล้ว 98 ประเทศทั่วโลก
 
“หลักการการทำงานของเซ็ปเป้ตั้งแต่แรก คือเรามองว่าคนไทยไม่ได้แพ้ชาติใดในโลก จากการคิดค้นนวัตกรรมเครื่องดื่มหลายชนิดได้เป็นรายแรก จึงเป็นสาเหตุของความพยายามพาแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์โลก และเพิ่มมูลค่าให้วัตถุดิบทางการเกษตรต่อยอดคุณค่าให้เกษตรกรไทย”

• The Second Child of the Ruckariyapong Family

 

• Leads the Company's Journey to the stock Market with Robust Financial Acumen.

 

• Aspires to Attain the Pinnacle as Thailand’s Foremost Authority on Health and Beauty Drinks.

 
50 years back, Thailand did not have a lot of choices when it came to packaged snacks. The Ruckariyapong, an entrepreneur family, therefore started packing fried peanuts and Krongkraeng in small plastic bags and sold them in their humble grocery using the second daughter’s name, Piyajit, as the brand name. From their corner shop, the products later gained traction and expanded to stores and shops nationwide.
 
The munchies became increasingly popular, but since they were seasonal snacks, they only sold well in the winter. Moreover, in 1997 rolled in with modern retail and convenience store concepts that did not agree with the family’s snacks that had a very short shelf life. The family agreed to shift to beverages that sold any time of year, especially in the summer, and consequently generated solid year-round income.
 
Mogu Mogu, fruit juice mixed with coconut jelly, was launched in 2001 from the idea of the family’s first-born son who had just finished his education in Japan and came back home to take over from his parents.
 
Mogu Mogu revolutionized the Thai beverage market as the first beverage that included coconut jelly chunks for consumers to munch on while enjoying the drink. The portfolio expanded to include SAPPE Aloe Vera with big aloe cubes and SAPPE Beauti Drink in 2010. The new products increased the company’s share in the functional beauty drinks market in Thailand and generated several billionbaht worth of sales in no time.
 
Another major turning point occurred when the company’s founder had to register the firm in the stock market. This prompted Piyajit Ruckariyapong, CEO of Sappe Public Company Limited, the family’s second child, to take charge and use her expertise from her Business Study degree in marketing finance from University of Sheffield, UK, and 16 years in finance and foreign investment banks such as Deutsche Bank, Barclays PLC and BNP Paribas, to successfully complete this mission. 

Leaving an executive position in a major foreign investment firm to assume responsibility in the family business that had a completely different organization culture was a big challenge. But after a year under Piyajit’s helm, Sappe became a listed company and has its name on the stock market’s board.
 
“There was a lot to be done at that time, especially in accounting system, risk management, sustainable growth strategy and succession plan. All of this was part of the attempt to lay a solid foundation for further expansion of the company.”

The expansion would later include new products created from the core DNA of health benefits. Sappe continues to create sensation in the consumer market and is currently on its way to become the leader in health and beauty drink in Thailand.
 
“Every new product of Sappe is created to be an option for better health and more benefits with less sugar and calories, while at the same time offering refreshment and satiety to consumers. The key is to unlock hidden needs of consumers and turn them into products that target these specific needs and something no one has done before in the market.”