พิชเยนทร์ (โธมัส) หงษ์ภักดี
Pitchyen (Thomas) Hongpakdee
ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป จำกัด
Founder & CEO, Smart ID Group Co.,Ltd.
- จากโรงงานรับจ้างผลิตอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ก้าวสู่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านระดับสากล
- ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ได้มีแค่เรื่องการออกแบบ แต่รวมถึงวิธีคิด กระบวนการผลิต ทัศนคติ และวิธีการทำงาน
- กลยุทธ์ความสำเร็จกับการพัฒนาสินค้าบน 3 แกนหลัก คือการออกแบบ การรับประกัน และความหลากหลาย
จากมุมมองของเด็กรุ่นใหม่ที่มีโอกาสไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์การเป็นสตาร์ทอัพที่ประเทศฝรั่งเศส เมื่อมองย้อนกลับมาที่ประเทศไทยจึงเกิดคำถามในใจขึ้นว่า “ทำไมในตลาดจึงไม่มีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่คุณภาพดี ราคาไม่แพง และผลิตเพื่อให้คนไทยได้ใช้งานบ้าง” ในเวลาต่อมาได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในชื่อแบรนด์ “แอนิเทค” (Anitech)
แอนิเทค ก่อตั้งโดย พิชเยนทร์ (โธมัส) หงษ์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป จำกัด เป็นบริษัทที่พัฒนาและจัดจำหน่ายสินค้านวัตกรรมที่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการเป็นโรงงานรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ ในกลุ่มสินค้าไอทีระดับสากล
โธมัส เล่าให้ฟังว่า ตัวเองเกิดในครอบครัวที่คุณพ่อคุณแม่เป็นอาจารย์สอนอยู่ในระดับมหาวิทยาลัย จึงไม่มีพื้นฐานทางธุรกิจ แต่หลังจบการศึกษาคณะบริหารธุรกิจที่ ABAC ได้เดินทางไปปารีสกับเพื่อนชาวฝรั่งเศสที่เป็นโปรแกรมเมอร์ เพื่อไปทำงานหาประสบการณ์ในธุรกิจที่เกี่ยวกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
การเดินทางครั้งนั้น โธมัสมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ในตลาดโลก เมื่อกลับมาประเทศไทยจึงได้ก่อตั้งบริษัท สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป จำกัด และเริ่มจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตให้กับสินค้าไอทีที่เป็นแบรนด์ระดับสากลหลายแบรนด์
ต่อมาจึงเกิดแนวคิดในการสร้างแบรนด์เพื่อทำตลาดเอง เนื่องจากมองเห็นโอกาสการเติบโตจากสินค้าหลายๆ ตัวที่สามารถพัฒนาต่อยอดไปได้อีกไกล ด้วยเทคโนโลยีการผลิตที่ค่อนข้างแข็งแรงจากโรงงานของตัวเอง
“สินค้าตัวแรก คือเมาส์คอมพิวเตอร์ ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ต่อมาจึงเพิ่มคีย์บอร์ด และเพิ่มผลิตภัณฑ์ตัวอื่นเข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะการที่จะสามารถสร้างการเติบโตจนมีส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้นได้ ต้องทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของลูกค้าตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเข้านอน”
หัวใจสำคัญของแอนิเทค ประกอบด้วยปัจจัยใน 3 เรื่องหลัก คือการออกแบบ (Design) การรับประกันสินค้า (Warranty) และการมีสินค้าที่หลากหลาย (Variety) โดยใช้การออกแบบเป็นตัวนำ เพื่อทำให้คนสนใจในตัวสินค้าก่อนเป็นอันดับแรก รวมถึงการสร้างจุดขายด้วยการใช้วัสดุคุณภาพดีที่ไม่ลามไฟ และมีความปลอดภัยสูงได้รับรองมาตรฐานจาก มอก.
“ในการทำธุรกิจคำว่า คุณภาพต้องมาก่อน แต่คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อ เพราะคำว่าคุณภาพเพียงอย่างเดียว แอนิเทค จึงต้องมีเรื่องการออกแบบ การรับประกันสินค้า และการเป็นสินค้าที่มีความหลากหลายมาช่วยเสริม”
แอนิเทค เป็นแบรนด์แรกของไทยที่มีการรับประกันสูงสุดถึง 500,000 บาท สำหรับสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง เช่น ปลั๊กไฟ และยังเป็นแบรนด์แรกที่พัฒนาปลั๊กไฟ IoT (Internet of Things) โธมัสให้เหตุผลถึงการออกแบบปลั๊กไฟ IoT ออกมาจำหน่าย เพราะแอนิเทคเริ่มทำตลาดจากอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะใช้คอมพิวเตอร์ หากเราอยากขยายฐานลูกค้า เราต้องเจาะสินค้าที่ทุกคนใช้ซึ่งก็คือปลั๊กไฟ และจุดเด่นของปลั๊กไฟ IoT คือการใช้นวัตกรรมเป็นตัวนำ จากเดิมที่แอนิเทคเคยออกแบบปลั๊กไฟให้มีสีสันสวยงามสะดุดตาลูกค้าด้วยดีไซน์ และได้รับการตอบรับที่ดีในระดับหนึ่งแล้ว
“เมื่อมาทำปลั๊ก IoT ก็ทำให้ตลาดยอมรับมากขึ้น และมองว่าเราไม่ใช่แค่ผู้ผลิตสินค้าแต่ยังเป็นผู้พัฒนาเทคโนโลยีอีกด้วย”
แอนิเทคให้ความสำคัญกับเรื่องของ “ไลฟ์สไตล์” เป็นหลักหากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจะขับเคลื่อนไปทางไหน หน้าที่ของแอนิเทค คือการไปดักรอเพื่อตอบโจทย์ความต้องการตรงจุดนั้น เพราะเชื่อว่าเทคโนโลยีจะช่วยเร่งการเติบโตให้กับแบรนด์ได้ดี การทำปลั๊ก IoT ออกมาก็เพื่อรองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคบนออนไลน์ แม้ว่าวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคอาจจะยังไม่เกิด แต่ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ถ้าพฤติกรรมคนมา แอนิเทคก็ไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่
หรือการนำบุคลิกของสนู๊ปปี้มาออกแบบร่วมกับผลิตภัณฑ์ ก็เกิดขึ้นในมุมมองที่ว่า แอนิเทคไม่ได้ขายสินค้าที่เป็นคอนซูมเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ขายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่เป็นแฟชั่น สามารถใช้เป็นของตกแต่งบ้านได้ สินค้า ต้องตอบโจทย์ได้ทั้งในเรื่องของการใช้งานและการออกแบบไปพร้อมกัน สิ่งเหล่านี้เป็นการมองในมุมของลูกค้าไม่ใช่การมองในมุมของผู้ผลิต
“เวลาคิดเรื่องนวัตกรรม เราจะมองให้รอบด้าน แต่สิ่งสำคัญ คือนวัตกรรมต้องอยู่กับไลฟ์สไตล์ของผู้คน เป็นการตั้งคำถามจากลูกค้าหรือผู้ใช้ว่าต้องการอะไร แล้วจึงตั้งคำถามกับตัวเองว่า จะทำอะไรเพื่อไปตอบโจทย์ความต้องการตรงนั้นให้ได้”
จุดเด่นของแอนิเทค คือการทำธุรกิจที่อยู่บนพื้นฐานของ “ความคิดสร้างสรรค์” โดยการนำเรื่องความคิดสร้างสรรค์มาปรับใช้เพื่อผลักดันให้ธุรกิจมีการเติบโต ไม่ได้มองแค่เรื่องการออกแบบ แต่ยังรวมถึงวิธีคิด กระบวนการผลิต ทัศนคติ และวิธีการทำงานของคนในองค์กรอีกด้วย
“เราคิดแบบสตาร์ทอัพ ทำแบบเอสเอ็มอี และมีระบบแบบมหาชน ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่การไม่มีกรอบ แต่เป็นการหากรอบที่เหมาะสมกับตัวเองมาใช้ โดยไม่ปล่อยให้วิธีคิดแบบเดิมๆ มาตีกรอบการทำงาน”
ปัจจุบัน แอนิเทคผลิตสินค้าออกจำหน่ายปีละไม่ตํ่ากว่า 2 ล้านชิ้น มีสินค้าอยู่ในตลาด 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน อุปกรณ์สำหรับเกม และของใช้ส่วนบุคคล มีสินค้ากว่า 1,200 รายการ และมีซัพพลายเออร์ในสายการผลิตประมาณ 2,000 ราย ทั้งในประเทศและต่างประเทศ อาทิ ประเทศจีน อินเดีย และเวียดนาม และเป็นองค์กรที่ยังเติบโตต่อเนื่องโดยมีพนักงานอยู่กว่า 120 คน
สำหรับเป้าหมายการดำเนินธุรกิจในระยะสั้น โธมัส วางแผนจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ อาจเป็นตลาด LiVEx หรือตลาด mai ก่อนจะก้าวไปสู่ SET ขณะที่เป้าหมายระยะยาว คือการผลักดันแบรนด์แอนิเทคให้ก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค (Regional Brand) ปัจจุบันมีการทำตลาดต่างประเทศแล้วในแถบ CLMV
“เรามองตลาดที่มีผู้คนกว่า 600 ล้านคนในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งอยากไปไกลถึงฟิลิปปินส์ และ อินโดนีเซีย ความท้าทายคือจะทำอย่างไรให้แบรนด์แอนิเทคสามารถเข้าไปในตลาดของประเทศเหล่านั้นได้ และยังต้องพัฒนาให้ดีมากขึ้นกว่าเดิม”
- From a contract manufacturing factory for computer equipment to an international home appliances brand.
- Creativity isn't just about design, but also a way of thinking, a production process, an attitude and a different way of working.
- A successful strategy in product development based on 3 pillars: design, warranty and variety.
As a young person who had the opportunity to gain experience with a start-up in France, looking back at Thailand, a question rose in his mind: “Why are there no electronic devices in the market that are of good quality, inexpensive and produced for Thais to use?”
This question later became the beginning of the home appliances and electronics brand “Anitech”.
Anitech was founded by Pitchyen (Thomas) Hongpakdee, CEO of Smart ID Group Co., Ltd. a company that develops and distributes innovative home appliances and electronic devices. The company first started as a contract manufacturer for various brands in the international IT products group.
Pitchyen said his parents were university lecturers, so he had no background in business. However, after completing his Bachelor’s in Business Administraiton (BBA) from Assumption University (ABAC), he went to Paris with a French friend, who is a programmer, to work in the electronics industry.
While in Paris, Pitchyen saw opportunities in the growing electronics industry. Upon returning to Thailand, he established the Smart ID Group Co., Ltd., and began manufacturing IT products for different international brands under contract.
He later came up with the idea of creating a brand himself because he saw growth opportunities in many products that could be further developed with relatively strong production technology from his own factory.
“The first product was a computer mouse, which received very good response from the market. Subsequently, the company added keyboards and other products. This is because in order to grow until there is a greater market share, the company will have to create products that meet every stage of the consumer’s life from the time they wake up until they go to bed,” he said.
The heart of Anitech comprises three main factors: Design, Warranty and Variety. The company uses design to get people interested in the product first. This includes creating a selling point by using good-quality material that are flame retardant and have a TIS safety certification.
“In business, quality comes first. But people don’t decide to buy because of quality alone. Therefore, Anitech has design, product warranty and a variety of products,” he said.
Anitech is the first brand in Thailand to offer a maximum warranty of 500,000 baht for high-risk products like power plugs, and is also the first brand to develop IoT (Internet of Things) power plugs. Pitchyen argues that the design of the IoT power plug is commercially viable, even though not everybody uses computers.
“If we want to expand our customer base, we have to find a product that everybody uses, which is the power plug. The strength of the IoT power plug is that it is innovative. Originally, Anitech developed power outlets that were colorful, with eye-catching designs to grab the attention of consumers.
But when we began making IoT plugs, the market accepted it more, realizing that we are not just product manufacturers but also a technology developer.”
Anitech focuses mainly on “lifestyle” products. Now the question is, which direction is the consumers’ lifestyle headed? Anitech aims to intercept and wait to meet people’s needs at that point. This is because we believe that technology can help accelerate growth for the brand, Pitchyen said.
The idea of making IoT plugs was inspired by consumer behavior. Even though consumers may not need these products now, their need will arise in the next two or three years, then Anitech will not have to start over, he explained.
As for featuring Peanuts cartoons, especially Snoopy in its products, Pitchyen says Anitech does not just sell electronic products, but home appliances that are fashionable and can be used as decorations.
“When we think about innovations, we look around. The most important thing is that innovations must match people’s lifestyles. It is asking the consumer what they want, and then asking ourselves, what we can do to meet that need,” he said.
Anitech's strength is applying creativity to drive business growth. Pitchyen said the focus is not just on design, but also the way of thinking, production processes, attitudes and the way people work.
“We think like a startup, act like an SME, and have a public working system, where creativity is within a framework that is right for us. We don’t let traditional ways of thinking dictate our work.”
Currently, Anitech produces more than 2 million pieces of products per year. There are 5 main groups of products in the market, namely computer equipment, electronic equipment, home electrical appliances, game equipment, and personal items. The company has over 1,200 products and approximately 2,000 production line suppliers, both in Thailand and overseas, like China, India and Vietnam. Anitech is a growing organization with over 120 employees.
For its short-term business goal, Pitchyen plans to have the company listed either in the LiVEx or the mai Index, before entering the Stock Exchange of Thailand. Though its long-term goal is to become a regional brand, it is already marketing internationally in the CLMV (Cambodia, Laos, Myanmar, Vietnam) region.
“We are looking at a market of 600 million people in Southeast Asia, and want to go as far as the Philippines and Indonesia. The challenge is how to make the Anitech brand enter the markets of these countries, develop further and become even better.”
