โดยปกติตลาดพิซซ่า เป็นหนึ่งในตลาดร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR ที่มีมูลค่าประมาณ 10,000 – 11,000 ล้านบาท จะมีการเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 10% มีผู้เล่นที่เป็นเชนใหญ่อยู่ 3 – 4 ราย นอกนั้นจะมีเป็นร้านพิซซ่าโฮมเมด โดยมีเบอร์ 1 ที่มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างจะทิ้งห่างคู่แข่งอย่างเดอะพิซซ่า คอมปะนี จากค่ายไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 70%
ด้วยเหตุที่ว่า เดอะพิซซ่า คอมปะนี เป็นผู้นำที่ค่อนข้างทิ้งห่างคู่แข่งขันรายอื่นๆ การทำตลาดของผู้เล่นรายนี้ จึงไม่ได้อยู่เพียงแค่การเพิ่มส่วนแบ่งหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่เท่านั้น แต่บทบาทของผู้นำตลาดยังต้องทำหน้าที่ในการขยายฐานการบริโภคให้ชิ้นเค้กของตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น
ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า วิธีการขยายให้ตลาดมีขนาดที่ใหญ่ขึ้นนั้น ไม่ได้มองแค่การแข่งขันกันเองของผู้เล่นในตลาดพิซซ่า แต่ต้องมองถึงการผลักดันตัวเองออกไปแข่งในตลาดที่ใหญ่กว่า นั่นคือการทำให้พิซซ่า กลายเป็นทางเลือกแรกๆ ที่ลูกค้านึกถึงยามที่จะกินอาหารในทุกโมเม้นต์ของชีวิตประจำวัน
ปฏิบัติการนี้จึงถูกสตาร์ทขึ้นมาตั้งแต่ปี 2566 เริ่มด้วยการรีแบรนด์ใหม่ครั้งแรกรอบ 23 ปีที่แบรนด์นี้ถือกำเนิดขึ้นมาในบ้านเรา การรีแบรนด์จะเกี่ยวข้องกับทั้งการปรับบรรยากาศในร้านให้ดูทันสมัย น่านั่ง การปรับโลโก้ และภาพลักษณ์ใหม่ รวมถึง Identity ทั้งหมด การปรับเรื่องของการให้บริการและการเพิ่มเมนูใหม่ๆ โดยพุ่งเป้าไปที่การดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาบริโภคพิซซ่ามากขึ้น หลังจากที่แบรนด์นี้ค่อนข้างจะแข็งแกร่งในกลุ่มครอบครัวและเด็กอยู่แล้ว การเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่จึงเป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคมากขึ้น
นอกจากเรื่องของแบรนด์แล้ว หากจะสรุปกลยุทธ์ให้เห็นภาพของความพยายามในการขยายฐานตลาดพิซซ่าในครั้งนี้ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า “มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์” ผ่านส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4P แล้ว จะออกมาได้ดังนี้
P ตัวที่ 1 หรือโปรดักต์ เดอะพิซซ่า คอมปะนีมีการเพิ่มเมนูใหม่ๆ ที่นอกจากเมนูพิซซ่าที่เป็น Core Product แล้วยังมีการเพิ่มเมนูที่เป็น Non Pizza เข้ามามากขึ้น อาทิ สลัด และสเต็ก โดยทำให้เป็นเซตเมนูที่เข้าถึงได้ง่าย โดยเฉพาะกับการรอง รับรูปแบบการเข้ามาใช้บริการคนเดียว หรือ 2 คน ตามเทรนด์ Solo Customer ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี
ทำให้หลังจากการปรับการนำเสนอโปรดักต์ในรูปแบบที่ว่านี้แล้ว ยอดขายของเดอะพิซซ่าจะมีสัดส่วนที่มาจากเมนู พิซซ่า 75% และ Non Pizza 25% ที่สำคัญยังสามารถเพิ่มสัดส่วนลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่อย่างวัยรุ่น นักศึกษา และคนเริ่มต้นทำงานได้ถึง 25% จากเดิมที่มีลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มากนัก
P ตัวที่ 2 หรือ Price ที่มีการปรับกลยุทธ์ราคา ด้วยการตั้งราคาให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย อย่างการลดราคาพิซซ่าถาดเล็กที่กินคนเดียวหรือ 2 คน ลงจากกว่า 100 บาท มาอยู่ที่ 99 บาท หรือถ้าเป็นเซตจะเริ่มต้นที่ 139 บาท ส่วนสลัดเริ่มต้นที่ 79 บาท ซึ่งเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่าย และเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่สามารถแข่งขันกับอาหารประเภทอื่นๆ ได้ โดยอาศัยจุดแข็งของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ในเรื่องของ Cost Leadership ที่มาจากการมีซัพพลายเชนด้านอาหารที่แข็งแกร่งจนสามารถคอนโทรลต้นทุนได้ค่อนข้างดี
P ตัวที่ 3 หรือเรื่องของช่องทางขาย ที่เดอะพิซซ่า คอมปะนีมีการ Transform กลยุทธ์ครั้งสำคัญ ด้วยการลดเวลา การันตีการส่งลงจาก 30 นาที เหลือ 20 นาที ซึ่งเป็นช่วงเวลาของการส่งที่ยังคงทำให้ลูกค้าได้พิซซ่าที่ร้อนเหมือนกับนั่งทานในร้าน เป็นการแก้ Pain Point ที่ลูกค้ามักจะกังวัลว่า หากสั่งดิลิเวอรี่จะได้พิซซ่าที่ไม่ร้อนเหมือนกับนั่งทานในร้าน ซึ่งนั่นจะทำให้การรับประทานพิซซ่าไม่อร่อย
การการันตีการส่งไม่เกิน 20 นาทีนี้จะเริ่มจากพื้นที่ในกรุงเทพฯ สำหรับ 40 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑลที่ร่วมรายการ ซึ่งพื้นที่ในเขตกรุงเทพฯ โดยเฉลี่ยแล้วจะมีสาขาของเดอะพิซซ่า คอมปะนี เปิดอยู่ประมาณ 70 สาขา โดยเลือกสาขาที่อยู่ในทำเลที่มีรัศมีการส่งที่สามารถคอนโทรลได้เป็นสาขานำร่องก่อน หลังจากนั้นจะมีการขยายไปยังสาขาอื่นๆ เพิ่มเติมต่อไป ซึ่งในครั้งนี้จะมีการการันตีการส่งถึงมือไม่เกิน 20 นาที และหากทำไมได้จะมีการให้คูปองเพื่อแลกพิซซ่าไซส์ M ให้กับลูกค้าเป็นการตอบแทน
โดยการปรับกลยุทธ์ด้วยการลดเวลาการส่งจากเดิม 30 นาที เป็น 20 นาที ต้องมีการปรับการบริหารจัดการในหลายส่วน ตั้งแต่เรื่องของในครัว ที่ก่อนหน้านั้นเวลาในการปรุงพิซซ่าแต่ละออร์เดอร์จะมีประมาณ 15 นาที และจะใช้เวลาส่งอีก 15 นาที
แต่หลังจากการปรับด้วยการนำดาต้าเข้ามาใช้ โดยเลือกหน้ายอดนิยมที่มีการออร์เดอร์มากที่สุดมาเตรียมไว้ก่อน ทำให้สามารถลดเวลาในการปรุงเหลือ 12 นาที
ส่วนเรื่องของการจัดส่งก็มีการปรับรูปแบบการจัดการเรื่องรัศมีในการส่งใหม่ทำให้สามารถลดเวลาในการส่งลงได้จาก 15 นาที มาเหลือแค่ 8 นาที ซึ่งในช่วงของการซอฟต์ลอนช์ไปเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ ปรากฏว่า มีข้อผิดพลาดแค่ 5% ทำให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากขึ้น โดยลูกค้า 98% พึงพอใจกับการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในครั้งนี้
“เราเลือกทำกับสาขาที่มีโลเคชั่นอยู่ในใจกลางกรุงเทพฯ ก่อน เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีสาขาของเราตั้งอยู่หนาแน่น จึงมีการจัดโซนการส่งใหม่จากเดิมรัศมี 5 กิโลเมตร มาอยู่ที่ 2 กิโลเมตร ทำให้สามารถคอนโทรลเวลาส่งได้ ส่วนสาขาในชานเมืองที่ทำเลที่ตั้งของสาขาอยู่ห่างกันจึงยังปรับในเรื่องการส่งได้ไม่เต็มที่ แต่หลังจากนี้จะมีการปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการ เพื่อให้สามารถการันตีการส่งได้ภายในเวลา 20 นาที”
แม้การขายผ่านช่องทางดิลิเวอรี่จะถูกมองว่ามีเทรนด์การเติบโตที่ลดลงหลังการระบาดของโควิด – 19 ผ่านไป แต่สำหรับเดอะพิซซ่า คอมปะนีแล้ว พบว่าดิลิเวอรี่ยังคงเป็นช่องทางขายสำคัญที่มีสัดส่วนถึง 45% ขณะที่การนั่งทานในร้านจะมีสัดส่วน 30% และเทกโฮมอีก 25% โดยสัดส่วนของดิลิเวอรี่ที่มีอยู่ในปัจจุบัน เป็นการเพิ่มขึ้นจากช่วงก่อนหน้าของการระบาดของโควิด – 19 ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 25% เท่านั้น
การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้จะสอดรับกับกลยุทธ์การขยายสาขาที่ในปีนี้จะมีการเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นอีก 15 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 10 สาขา และในหัวเมืองรองของต่างจังหวัดอีก 5 สาขา จากตัวเลขสิ้นปีที่ผ่านมาที่มีสาขารวมอยู่ที่ 420 สาขา ซึ่งการเปิดสาขาจะเน้นไปที่สาขานอกมอลล์ ที่ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของเวลาการเปิดปิด ทำให้มีช่วงเวลาในการทำดิลิเวอรี่เพิ่มมากขึ้น
ผู้บริหารของเดอะพิซซ่า คอมปะนี บอกว่า ปัจจุบัน เดอะพิซซ่า คอมปะนีมีสาขากระจายอยู่ใน 76 จังหวัด มีสาขาอยู่ในเมืองหลักครบหมดแล้ว จึงเริ่มที่จะขยายสาขาเข้าไปในเมืองรองและเริ่มลงไปในระดับอำเภอ เพื่อเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการบริโภคพิซซ่าให้กว้างมากขึ้น โดยที่ผ่านมา เดอะพิซซ่า คอมปะนีสามารถเข้าถึงลูกค้าได้แล้ว 7 ล้านครัวเรือน เมื่อมองถึงศักยภาพในการขยายสาขาเข้าไปในระดับอำเภอแล้วจะพบว่ามีผู้เล่นเพียง 2 – 3 รายที่มีศักยภาพมากพอ และหนึ่งในนั้นจะเป็นเดอะพิซซ่า คอมปะนี
“เรามีดาต้าของลูกค้าที่สั่งพิซซ่าประจำอยู่ที่ 2.2 ล้านดาต้า ทำให้เราเข้าใจ Insight ของพวกเขา สามารถนำมาเป็นตัวช่วยวิเคราะห์ในการนำเสนอสินค้าและบริการให้ได้ตรงกับความต้องการของแต่ละคนได้แบบ Personalized เช่นเดียวกับเรามีผู้ถือบัตรเมมเบอร์ พิซซ่า คลับ การ์ด อยู่ที่ 3 แสนใบ ตั้งเป้าตัวเลขเพิ่มขึ้นในปีนี้แบบ 100% โดยมีการเพิ่มเบเนฟิตส่วนลดต่างๆ รวมถึงซื้อ 1 แถม 1 มาสู่การนั่งทานในร้านอีกช่องทางหนึ่ง ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการเพิ่มความถี่ในการบริโภคพิซซ่าให้มีมากขึ้น”
P ตัวที่ 4 โปรโมชั่น นอกจากเรื่องการทำแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ที่เป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่จัดมาตลอด 23 ปีที่ผ่านมาแล้ว ในปีนี้ ยังมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ด้วยการดึง “บิวกิ้น – พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” พร้อมด้วย “พีพี – กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” 2 นักแสดงและนักร้องชื่อดัง นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ร่วมกันเป็นครั้งแรก เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง
โดยนอกเหนือจากกระแสความนิยมและฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งในไทยและต่างประเทศ คาแร็กเตอร์ของ บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ และ พีพี-กฤษฏ์ ยังตรงกับดีเอ็นเอความโมเดิร์น กระฉับกระเฉง และเข้าถึงง่ายของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี พร้อมพบกับกิจกรรมพิเศษที่จะได้เห็นตลอดทั้งปี ดังนั้นเชื่อมั่นว่าการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ในครั้งนี้ จึงช่วยสนับสนุนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความสดใหม่ เสริมสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ตลอดจนเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
“ด้วยความมุ่งมั่นในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ การยกระดับบริการทั้งหน้าร้านและดิลิเวอรี่ รวมถึงการนำ เสนอโปรโมชั่นที่คุ้มค่าอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มั่นใจว่าจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเป็นผู้นำเกมแห่งวงการพิซซ่าที่พร้อมส่งมอบความอร่อยและประสบการณ์ที่น่าประทับ ใจให้แก่ผู้บริโภคทุกคน โดยคาดว่าจากการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายทั่วประเทศได้ไม่น้อยกว่า 15% ซึ่งเป็นตัวเลขมากกว่าการจัดแคมเปญนี้ในช่วงที่ผ่านมาที่ไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ส่วนใหญ่จะมีตัวเลขเติบโตของยอดขายอยู่ที่ 10%” ปัทม์ กล่าวทิ้งท้าย