ภาพจำของค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตก็คือการเป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน เลยถูกมองว่า กลยุทธ์การตลาดของค้าปลีกในกลุ่มนี้ คงเน้นหนักไปที่ P ตัวที่ 2 หรือ Price ที่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ราคาเป็นหลักใหญ่
แต่ในความเป็นจริงแล้ว การวางกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น มีการเลือกใช้มิกซ์แต่ละตัวแบบครบถ้วน แถมยังมีเรื่องของ P ที่เป็น People เข้ามาเสริมอีกตัวหนึ่ง ซึ่งหากลองไล่เลียงดูแล้วจะพบการวาง P แต่ละตัวไว้อย่างน่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
P ตัวแรก หรือ Product ในมุมมองของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Merchandise หรือการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่า มีการนำแนวทางการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่มาใช้ผ่านตัวเทคโนโลยีต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยี AI ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการตัวสินค้ามากขึ้นในปัจจุบัน
ปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่าของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เพียง เท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด และมีสัดส่วนหมวด สินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45
การมีสินค้าวางขายในสโตร์จำนวนมาก ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตัวเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูง ทำให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อให้สามารถนำมาขายในราคาถูกได้ทุกวันนั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการบริหารจัดการสินค้าในปัจจุบันก็คือผู้เล่นในตลาดนี้ เริ่มมีการนำแนวคิดในเรื่องของการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้ามาใช้ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี ทำให้เราได้เห็นการให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะในตัวที่เป็นอาหารสด ที่สามารถเรียกลูกค้าเข้ามาช้อปในความถี่ที่มากขึ้นได้
P ตัวที่ 2 Price หรือกลยุทธ์ด้านราคา ที่ไม่ใช่แค่การเน้นการขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างภาพจำในเรื่องของการขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขันอีกด้วย ซึ่งอย่างที่บอกไปในข้างต้นว่า การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพจะช่วยในเรื่องของการขายสินค้าในราคาถูกได้เป็นอย่างดี
โดยไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน การทำแคมเปญลดราคาสินค้าจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในการสร้าง Trust หรือความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า เมื่อมาช้อปที่เราจะได้สินค้าดี ราคาถูก ซึ่งการเชื่อมั่นดังกล่าว หากมีการตอกย้ำและทำต่อเนื่องจะสามารถช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ได้ทางหนึ่ง
สิ่งสำคัญก็คือไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องสร้างในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราทั้ง 2 รายทำกัน อย่างในกรณีของโลตัส ที่มีแคมเปญด้านราคาอย่าง “โรลแบ็ค” เป็นตัวช่วยสร้างภาพจำในเรื่องนี้
P ตัวที่3 หรือPlace จะประกอบด้วย Location Layout Design ซึ่งในส่วนหลังนี้ เป็นเรื่องของการสร้างให้บรรยากาศในสโตร์น่าสนใจ และเชื้อเชิญให้คนมาใช้บริการในสโตร์ของตัวเอง
สิ่งที่น่าจับตามองในเรื่องของ Location นี้ก็คือเริ่มมีแนวคิดในเรื่องของการ Re-located ที่ทำให้ทำเลไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าบนมือถือหรือโมบายคอมเมิร์ซนั้น ทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการช้อปหรือซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงการพัฒนาเมือง การสร้างเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ทำให้ผู้ประกอบการต้องมาทบทวนเรื่องทำเลกันใหม่ ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่ทำเลเป็นปัจจัยต้นๆ ในการพิจาณาเรื่องของการลงทุนเปิดสาขา
ไม่เพียงเท่านั้น การดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัลยังเข้ามาเปลี่ยนแปลงในเรื่องขนาดของสาขาที่เปิดอีกด้วย ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนความคิดใหม่ที่ออกมาในลักษณะของการ การ Resizing ของร้านค้าปลีก ที่เป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาดสาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000-12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000-6,000 ตร.ม.ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนใหญ่อีกต่อไป ถือเป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันนี้
P ตัวที่ 4 หรือ Promotion ซึ่งในภาพรวมของการใช้กลยุทธ์ P ตัวที่ 4 นี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำแคมเปญส่งเสริมการขายกับผู้บริโภค หรือ Consumer Promotion แต่ยังรวมถึงการสื่อสารในทุกรูปแบบ ที่จะต้องเน้นไปที่เรื่องของการส่งมอบ Value ในการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน
P ตัวที่ 5 People เป็นเรื่องของคน ที่ในที่นี้นอกจากเรื่องของการพัฒนาบุคลากรที่เป็นมุมภายในของค้าปลีกแล้ว ยังหมายถึงเรื่องของลูกค้าซึ่งจะเกี่ยวพันกับเรื่องของการสร้าง Experience ใหม่ๆ ที่ต้องผสมผสาน P ทั้ง 4 ตัวข้างต้นที่ต้องมองถึงการส่งมอบประสบกาณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
ทั้ง 5 จุดนี้จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง และความแตกต่างในการแข่งขันนั้นจะต้องมีอย่างน้อย 3 จุด เช่น เรื่องของ Location หรือMerchandise ต้องดีกว่าคู่แข่งขัน เป็นต้น โดยอาจจะเป็นการ Customized ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่โลตัส วาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้าราคาถูก เป็นต้น
โดยในความเป็นจริงแล้วอาจจะไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customized การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customized ได้
แน่นอนว่า การมีดาต้าจากการทำลอยัลตี้ โปรแกรมจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เราจึงได้เห็นการทำตลาดที่เริ่มพุ่งตรงเข้าหาลูกค้าแต่ละคนของไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 รายมากขึ้น
เป็นอีกภาพของการใช้กลยุทธ์การทำตลาดที่ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....