หลังจากยอดขายและยอดลูกค้าลดลงอย่างต่อเนื่องจนเกิดวิกฤติ จนทำให้ต้องเปลี่ยนตัวซีอีโอมาเป็น Brian Niccol ยอดขายไตรมาสล่าสุดของ Starbucks จากร้านที่เปิดทั่วโลกก็ยังคงลดลง 7% ในขณะที่ยอดธุรกรรมของลูกค้าก็ลดลง 8% รายได้สุทธิ 909.3 ล้านดอลลาร์ หรือ 0.80 ดอลลาร์ต่อหุ้น ลดลงจาก 1.22 พันล้านดอลลาร์หรือ 1.06 ดอลลาร์ต่อหุ้นในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
นั่นจึงเป็นที่มาให้ Starbucks ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เพื่อเรียกความมั่นใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการเหมือนเดิม ภายใต้แผน “Back to Starbucks” นั่นก็คือ
-นำเอาวัฒนธรรมการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วกาแฟกลับมา-
หนึ่งในเอกลักษณ์ที่คนจดจำได้นอกจากโลโก้สีเขียวของ Starbucks นั้นก็คือการบริการ โดยเฉพาะการเขียนชื่อลูกค้าหรือข้อความเล็กน้อยๆ ลงบนแก้วกาแฟของลูกค้าที่ทำให้เป็นไวรัลหรือทำให้เกิดเรื่องราวที่ถูกแชร์บนโซเชียลมีเดียเรื่อยมา ที่สะท้อนให้เห็นถึงกาารบริการที่ใส่ใจและความเป็นมนุษย์ระหว่างลูกค้า Starbucks และพนักงาน แต่ในช่วงหลังสิ่งนี้หายไป ไม่ว่าจะด้วยความเร่งรีบในการให้บริการ หรือการขาดการฝึกฝน ทำให้ล่าสุด Starbucks คิดจะนำกลับสิ่งเล็กๆ ที่น่ารักๆ นี้กลับมาสู่ร้าน Starbucks อย่างจริงจังในทุกสาขา
-ไม่คิดราคาโอ๊ตมิลค์ และนำเคาต์เตอร์เครื่องปรุงกลับมา-
ในอเมริกาเหนือ หากลูกค้าเปลี่ยนนมเป็น โอ๊ตมิลค์ นมถั่วเหลือง หรืออัลมอนด์มิลค์ จะถูกชาร์จราคาเพิ่ม ยกตัวอย่างเช่นที่มิชิแกน ราคาจะเพิ่มแก้วละ 70 เซนต์ ซึ่งก่อนหน้านี้ในช่วงต้นปี การเพิ่มราคาเครื่องดื่มจากการเปลี่ยนประเภทของนมก็เพิ่งจะถูกลูกค้าในแคลิฟอร์เนียฟ้องศาล ทำให้ล่าสุด Starbucks ตัดสินใจที่จะยกเลิกการเพิ่มราคาหากเปลี่ยนประเภทของนมทั้งหมดในอเมริกาเหนือ ซึ่งทำให้ราคาของเครื่องดื่มอาจลดลงถึง 10% นอกจากนั้นยังให้นำเอาเคาต์เตอร์ที่นม น้ำตาล สำหรับลูกค้าเติมเองกลับมา เพราะเคยถอดออกจากร้านไปในช่วงการระบาดของโควิดในปี 2020
-สั่งเครื่องดื่ม 1 แก้ว ต้องใช้เวลาไม่เกิน 4 นาที-
เราจะเห็นว่าช่วงหลังๆ Starbucks มีเมนูที่หลากหลายมากขึ้น นอกจากกาแฟ แม้แต่กาแฟเองก็มีเมนูพิเศษที่เติมนั่นเติมนี่ ทำให้การจะทำเครื่องดื่ม 1 แก้วต้องใช้เวลานาน และอาจจะทำให้ลูกค้าต้องรอนานขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่คนหนาแน่น ทำให้ Starbucks มีแนวคิดที่จะยกเลิกเมนูหลายตัวที่ไม่ค่อยฮิต และนำเสนอเมนูที่มีซับซ้อนน้อยกว่า เพื่อประหยัดเวลาในการทำเครื่องดื่ม นอกจากนั้นยังจะเพิ่มจำนวนพนักงานในช่วงเวลาที่ลูกค้าหนาแน่น เพิ่มชั่วโมงการทำงานเฉลี่ย เพิ่มกะการทำงาน เพื่อให้เครื่องดื่ม 1 แก้ว ใช้เวลาไม่ถึง 4 นาที
-มุ่งสู่การขายออนไลน์มากขึ้น ปรับระบบการขายออนไลน์ให้สะดวกรวดเร็ว-
แม้ยอดจายจะตก แต่กว่า 30% ของธุรกรรมของลูกค้านั้นมาจากการสั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งทำให้ Starbucks เห็นว่าช่องทางนี้มันยังสามารถพัฒนาให้เติบโตได้มากขึ้นไปอีก แต่จะทำยังไงให้ช่วงที่มีการสั่งซื้อทางออนไลน์จำนวนมาก โดยที่ลูกค้าก็สามารถได้รับเครื่องดื่มได้อย่างรวดเร็ว และร้านเองก็ยังสามารถทำเครื่องดื่ม 1 แก้วภายในเวลา 4 นาทีได้ เพื่อส่งมอบให้ลูกค้าได้ Starbucks จึงพยายามปรับปรุงระบบการสั่งซื้อออนไลน์ด้วยอัลกอริธึมใหม่ที่ช่วยให้สามารถส่งคำสั่งซื้อทางมือถือได้ตรงเวลา และวางแผนที่จะดำเนินการเพื่อแยกการรับสินค้าทางมือถือออกคำสั่งซื้อในร้าน เพื่อให้ระบบการทำงานไม่วุ่นวายและไม่เสียเวลา
-ปรับดีไซน์ร้านใหม่ ให้น่านั่งมากขึ้น-
อีกหนึ่งเอกลักษณ์ที่ทำให้คนชอบเข้าร้าน Starbucks ก็คือ มันไม่ใช่ร้านกาแฟที่คนเข้ามาซื้อกาแฟเพื่อดื่มเท่านั้น แต่มันยังเป็นสถานที่แฮงก์เอาต์ นัดเจอกัน นัดพบปะพูดคุย ไปจนถึงคุยงาน หรือนั่งทำงานของคนอีกหลายๆ กลุ่ม ที่รู้สึกว่าร้าน Starbucks นั้นมีบรรยากาศที่อบอุ่น เป็นกันเอง น่านั่ง ซึ่งปัจจุบันแม้จะยังมีร้านที่ยังให้ความรู้สึกแบบเดิมอยู่ แต่ก็มีอีกหลายร้านที่พื้นที่ไม่เหมาะสม รวมไปถึงการจัดพื้นที่ การเลือกโต๊ะเก้าอี้ที่ไม่น่านั่ง ซึ่ง Starbucks มีแผนที่ปรับปรุงดีไซน์ของร้านเพื่อเรียกให้ลูกค้ากลับมานั่งที่ร้านเหมือนเดิม รวมไปถึงการเสิร์ฟเครื่องดื่มด้วยแก้วเซรามิกเหมือนเดิมอีกด้วย
อ้างอิง https://edition.cnn.com/2024/10/30/business/starbucks-non-dairy-milk/index.html https://www.cbsnews.com/news/starbucks-menu-coffee/ https://www.foodbusinessnews.net/articles/27103-starbucks-new-strategy-do-more-with-less