“โปรโมชั่น” กลายเป็นสูตรสำเร็จในการช่วยเพิ่มยอดขาย ซึ่งแน่นอนว่า “โปรโมชั่น” ที่ดี ไม่เพียงช่วยในแง่ของการกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายได้ง่ายขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยในเรื่องของ Branding รวมถึงการสร้าง Engagement ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์ร้านค้าปลีกกับตัวลูกค้าอีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น การสร้างสรรค์ โปรโมชั่นที่แฝงไปด้วยความสนุก ชวนให้ลูกค้าเข้ามาร่วมในแคมเปญ ยังเป็นอีกตัวช่วยสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดี และแตกต่างไปจากคู่แข่ง
ยิ่งในปัจจุบัน ร้านค้าปลีกเอง มี “ดาต้า” ของลูกค้าที่สามารถนำมาวิเคราะห์ถึงความต้องการทั้งในแง่ของการนำเสนอสินค้า และการจัดโปรโมชั่น แคมเปญ ที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ได้ ก็ยิ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มความน่าสนใจ จนนำไปสู่ความสำเร็จทั้งในด้านยอดขาย และแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี
โดยปกติแล้ว โปรโมชั่นที่ดีนั้น จะทำให้บรรลุเป้าหมายในเรื่องต่างๆ คือ
1.เพิ่มยอดขาย ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจ โปรโมชั่นยิ่งเป็นตัวช่วยชั้นดี
2.โปรโมชั่น เป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate หรือเพิ่มการใช้สินค้า ได้เป็นอย่างดี ยิ่งต้องการขยายฐานให้กว้างมากเท่าไร ก็ต้องยิ่ง หาโปรโมชั่นที่ถูกใจคนทั้งประเทศมาใช้ เหมือนกับที่ตลาดชาเขียวเคยทำสำเร็จมาแล้วจนสามารถขยายฐานตลาดจาก ไม่กี่ร้อยล้านบาทมาเป็น 16,619 ล้านบาท เพียงชั่วระยะเวลาแค่ไม่ถึง 20 ปีดีนัก
3.การทำโปรโมชั่นที่ดีในยุคนี้ยังมองถึงการช่วยสร้าง Brand Love หรือกลุ่มก้อนที่รักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นด้วย ไม่ใช่การมองแค่การเพิ่มยอดขาย หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ตัวเอง เพราะโปรโมชั่นที่ดี จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ มากกว่าแค่ยอดขาย
4.โปรโมชั่นที่ดี ต้องทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ของ Core Value ที่แบรนด์หรือโปรดักต์ นำเสนอให้กับลูกค้า อย่างการทำ โปรโมชั่นของน้ำอัดลม เป้าหมายในเรื่องแบรนด์นั้น จะต้องทำให้การเป็นเครื่องดื่มที่ Refreshing ที่น้ำอัดลมขายอยู่ มี ความโดดเด่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการวัดสุขภาพของแบรนด์น้ำอัดลมทุกครั้ง มักจะพูดถึงเรื่องของ Refreshing ด้วยทุกครั้งไป
5.ไม่เพียงเท่านั้น โปรโมชั่น ที่ดี ยังเข้ามาช่วยทำหน้าที่ในการเป็น Loyalty Program ที่ทำให้ลูกค้ามีการซื้อซ้ำ หรือเพิ่มจำนวนการซื้อมากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการบรรลุเป้าหมายในการใช้กลยุทธ์นี้
ตัวอย่างของการทำโปรโมชั่นที่มีการพ่วงในเรื่องของการทำ Loyalty Program ก็คือ การทำแคมเปญแลกซื้อสุดคุ้ม ของ 7 – Eleven ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่โน้มน้าวใจได้ภายในเสี้ยววินาที และเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะมองว่า แวลู่ที่ทางร้านนำเสนอให้มีออกมาค่อนข้างดี อาทิ การแลกซื้อสินค้า 2 ชิ้น ในราคาพิเศษที่ถูกกว่าซื้อเพียงชิ้นเดียว เป็นต้น
การทำโปรโมชั่นที่กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกรูปแบบหนึ่งที่เห็นได้บ่อยก็คือ การมอบส่วนลดท้ายใบเสร็จ เพื่อให้ลูกค้านำใบเสร็จที่ได้จากการซื้อสินค้าครั้งแรกกลับมาซื้อสินค้าครั้งต่อไป โดยมีส่วนลดอาจจะออกมาเป็นตัวเลขเช่น 10% 20% หรือ 30% ซึ่งรูปแบบนี้ เชนโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน
กรณีศึกษาที่น่าสนใจในบ้านเราเกี่ยวกับการใช้คูปองส่วนลดนี้น่าจะอยู่ที่การแข่งขันในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ค่อนข้างจะรุนแรงเมื่อร่วมๆ 10 ปีที่ผ่านมา ที่ทั้งเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ต่างใช้กลยุทธ์นี้ด้วยการซื้อหน้าโฆษณาในหนังสือพิมพ์รายวันอย่างไทยรัฐและเดลินิวส์ ช่วงวันพฤหัสบดี – ศุกร์ เพื่อลงโฆษณารายการลดราคาสินค้า พร้อมกับแนบคูปองส่วนลด ในหน้าโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าตัดและนำมาแลกเป็นส่วนลด ซึ่งค่อนข้างได้ผลดี
กลยุทธ์นี้ ถูกพัฒนาขึ้นในบ้านเราเป็นที่แรก ก่อนที่กลุ่มเทสโก้ จะนำไปใช้ในหลายประเทศที่ขยายสาขาเข้าไป ถือเป็นกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นที่ถูกใช้
เรื่องของการทำโปรโมชั่นที่พ่วงด้วยการทำ Loyalty Program นั้น ในปัจจุบัน เริ่มเห็นบางแบรนด์หันมาทำโปรโมชั่นที่ให้สิทธิพิเศษหรือจัดรายการเฉพาะกับสมาชิกที่ถือบัตรหรือมีแอพของแบรนด์ตัวเองมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า นอกจากจะค่อนข้างได้ผล เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มี Loyalty กับแบรนด์แล้ว ยังเป็นการทำให้รู้ว่า แต่ละคนมีรูปแบบการซื้อ หรือชอบ ไม่ชอบอะไร ซึ่งจะเป็นดาต้าที่สำคัญในการนำมาวางแผนทำตลาดหรือ offer อะไรที่ตรงกับความต้องการของพวกเขามากขึ้น
6.นอกจากเรื่องของการช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว โปรโมชั่นที่ดี ยังช่วยสะท้อนภาพจำกลับมาที่แบรนด์อีกด้วย หลายคนเคยผ่านตากับคำว่า “ซิกเนเจอร์ โปรโมชั่น” กันมาบ้างไม่มากก็น้อย ซึ่งการทำแคมเปญโปรโมชั่น บางแคมเปญ แค่เพียงเห็นชื่อของแคมเปญที่ทำ ก็ทำให้นึกภาพออกว่า เป็นแคมเปญโปรโมชั่นของค้าปลีกค่ายไหน หรือสินค้าแบรนด์ไหน
อย่างกรณีของแคมเปญ ซื้อชิ้นที่ 2 ราคา 1 บาท ของร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน ที่จัดแคมเปญนี้มาต่อเนื่องจนกลายเป็นภาพจำว่า หากเป็นโปรโมชั่นแนวนี้ ลูกค้าต้องนึกถึงร้านวัตสันเป็นชื่อแรกๆ โดยรูปแบบของแคมเปญ จะเป็นการซื้อสินค้าชิ้นแรกราคาปกติ สามารถซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ที่ร่วมรายการในราคาเพียง 1 บาท ซึ่งถือว่าเป็นอีกแคมเปญที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ค่อนข้างดี
ส่วนอีกแคมเปญที่สร้างภาพจำให้กับวัตสัน ก็คือ การทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการขายแบบ “บุฟเฟต์” ที่ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าที่จัดรายการรวมกัน 3 ชิ้น ได้ในราคาพิเศษที่วัตสันบอกว่าสุดคุ้ม แคมเปญรูปแบบนี้ มันก็คือ การเอากลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับโปรดักท์ ราคา และโปรโมชั่น มาใช้ร่วมกันได้อย่างกลมกลืน โดยจะเป็นการตั้งราคาขายที่เรียกว่า Bundle Pricing ที่เป็นการซื้อสินค้าหลายชิ้นได้ในราคาถูกกว่าการซื้อแยกชิ้น ถือเป็นอีกภาพจำที่สะท้อนมายังแบรนด์วัตสัน
7.โปรโมชั่นที่ดี ต้องส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ รวมถึงต้องมีการสร้างความสนุกให้กับลูกค้าที่ร่วมแคมเปญ ทั้งนี้ก็เพราะ การสร้างสรรค์ โปรโมชั่นที่แฝงไปด้วยความสนุก ชวนให้ลูกค้าเข้ามาร่วมในแคมเปญ ยังเป็นอีกตัวช่วยสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดี และแตกต่างไปจากคู่แข่ง
ยิ่งในปัจจุบัน ร้านค้าปลีกเอง มี “ดาต้า” ของลูกค้าที่สามารถนำมาวิเคราะห์ถึงความต้องการทั้งในแง่ของการนำเสนอสินค้า และการจัดโปรโมชั่น แคมเปญ ที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ได้ ก็ยิ่งเป็นตัวช่วยเพิ่มความน่าสนใจ จนนำไปสู่ความสำเร็จทั้งในด้านยอดขาย และแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี
การทำโปรโมชั่น แคมเปญ ของท็อปส์ ธุรกิจกลุ่มฟู้ด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล คือตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี โดยท็อปส์ มีการเปิดตัวแคมเปญช้อปสนุกแห่งซีซัน “Discover Fun Fest ง่ายๆ เพียงแปะอะไรก็ลด” ซึ่งเป็นแคมเปญโปรโมชั่นใหญ่รับสงกรานต์ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 19 มีนาคม ไปจนถึงสิ้นเดือนเมษายน ซึ่งเป็นอีกแคมเปญใหญ่ที่ถูกส่งออกมากระตุ้นยอดขายในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้
โดยปกติแล้ว แม้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ที่เป็น “ฟู้ด รีเทล” ของบ้านเรา จะมีการจัดแคมเปญต่อเนื่องตลอดทั้งปี แต่แคมเปญใหญ่ที่ถูกส่งเข้ามาสร้าง “ลูกฮุก” หรือแรงกระเพื่อมให้กับตลาดได้เป็นอย่างดี จะมีแคมเปญใหญ่ๆ ใน 4 ช่วงเวลาของปี นั่นคือ แคมเปญช่วงปีใหม่ ตรุษจีน แคมเปญรับหน้าร้อนหรือช่วงสงกรานต์ และแคมเปญที่เป็นมิดเยียร์ เซลส์ ซึ่งรูปแบบการครีเอทแคมเปญ จะแตกต่างกันออกไป
อย่างแคมเปญปีใหม่จะเป็นเรื่องของการเฉลิมฉลอง แคมเปญตรุษจีน เป็นเรื่องของความเชื่อที่มีเรื่องของ “มูเก็ตติ้ง” เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ส่วนแคมเปญหน้าร้อนหรือสงกรานต์นั้น จะเป็นเรื่องของความสนุกสนาน ที่คนไทยส่วนใหญ่จะกลับบ้านเพื่อร่วมเฉลิมฉลองสงกรานต์กับครอบครัว และสุดท้าย แคมเปญ กลางปี จะเป็นเรื่องของการจัดมหกรรมการลดราคาครั้งใหญ่ในช่วงกลางปีที่เป็นช่วง “โลว์ซีซั่น” ของตลาด
การจัดแคมเปญรับสงกรานต์ “Discover Fun Fest ง่ายๆ เพียงแปะอะไรก็ลด” เป็นการหยิบเอาอินไซต์ที่เกิดจากความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในแต่ละพื้นที่เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยเกิดขึ้นบนพื้นฐานของดาต้าที่มองว่า ลูกค้าต้องการอะไรที่มากกว่าแค่การลดราคาหรือการได้ส่วนลดธรรมดา ลูกค้ามองว่า ส่วนลดที่ได้นั้น หากตัวเองสามารถเลือกได้ตามที่ต้องการก็ยิ่งช่วยเพิ่มความสนุกในการร่วมแคมเปญได้มากยิ่งขึ้น
แคมเปญนี้ จะมีดาต้าความสำเร็จจากแคมเปญในปีก่อนหน้ามาเป็นตัวช่วย ทั้งในมุมของการกระตุ้นยอดซื้อของคนที่เข้าร่วมแคมเปญสติ๊กเกอร์ที่เพิ่มสูงขึ้นถึง 35.3% เพิ่มความถี่ของการช้อปสินค้ามากขึ้นได้ถึง 17.1% รวมถึงเพิ่มมูลค่าการซื้อสินค้าต่อตะกร้าเพิ่มขึ้นถึง 15.4% นอกจากนี้ แคมเปญสติ๊กเกอร์ดังกล่าวยังทำให้มีลูกค้าใหม่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 9% อีกด้วย
โดยแคมเปญในรูปแบบการมอบสติ๊กเกอร์ส่วนลดนี้ เปิดตัวครั้งแรกในปี 2020 ถูกใช้ต่อเนื่องในปี 2021 จนประสบความสำเร็จด้วยตัวเลขยอดขายในช่วงแคมเปญที่เติบโตถึงสองดิจิต ลูกค้าจดจำแคมเปญได้จากการทำสำรวจของลูกค้า จึงถูกนำกลับมาจัดอีกครั้งเมื่อปีที่ผ่านมา และต่อเนื่องการใช้อีกครั้งในช่วงสงกรานต์ของปีนี้
ถือเป็นอีกรูปแบบของการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่นอกจากจะทำให้ลูกค้าสามารถเลือกลดราคาสินค้าที่ตัวเองต้องการซื้อ ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มความสนุกในการช้อปให้มีมากขึ้นนั่นเอง....