ในอดีต หากพูดถึงร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย ภาพจำของผู้บริโภคมักโยงไปถึงร้านที่ขายครบทุกอย่าง ไม่ว่าจะซูชิ เทมปุระ ราเมน หรือข้าวหน้าต่างๆ ซึ่งรูปแบบนี้เคยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ใหญ่อย่าง MK Group ผ่าน Yayoi ที่เข้าถึงครอบครัวและคนทำงานได้ทุกกลุ่ม แต่ภาพนั้นกำลังเปลี่ยนไป
พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเริ่มเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด จากความนิยมอาหารญี่ปุ่น เมนูธรรมดาๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านข้าวหน้าดงบุริ (Donburi) ร้านอุด้ง ร้านทงคัตสึ หรือร้านซูชิ ตอนนี้ต้องมีความลึกขึ้น Specialty มากขึ้น มีความพิถีพิถันมากขึ้น และต้องการร้านที่เป็นตัวจริง
เทรนด์ Specialty food กำลังกลายเป็นเมนสตรีมในไทย และนี่คือสัญญาณสำคัญที่ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง MK Group ต้องหาทางรีเฟรชพอร์ต ไม่ใช่แค่ขยายแบรนด์ แต่ต้องทำให้แบรนด์ใหม่พูดกับผู้บริโภคยุคนี้ได้จริง
เมนูข้าวหน้าแฮมเบิร์กที่หลายคนคุ้นตาในฐานะเมนูเสริมของร้านอาหารญี่ปุ่น กำลังถูก Hikiniku To Come ยกระดับให้เป็นพระเอกเต็มตัว ด้วยคอนเซปต์ “บดใหม่ ย่างใหม่ หุงใหม่ ทุกคำ!”
การเปิดตัวสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2567 คือการเทสต์ตลาดที่เรียกว่าเหนือความคาดหมายก็ได้ เพราะทันทีที่เปิดก็กลายเป็นไวรัล คิวยาวตั้งแต่วันแรก จนถึงวันนี้ยังรักษามาตรฐานคิวได้กว่า 450 คิวต่อวัน และเสิร์ฟแฮมเบิร์กไปแล้วกว่า 500,000 ชิ้น ในเวลาไม่ถึงปี
นั่นสะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้แค่สนใจของใหม่ แต่กำลัง โหยหาประสบการณ์เฉพาะด้านที่แตกต่าง และ Hikiniku To Come กำลังเติมเต็มช่องว่างนี้
สิ่งที่น่าสนใจคือ MK ใช้วิธี Plug-in แบรนด์ Specialty เข้ามาเสริมพอร์ต เพื่อให้ภาพรวมดูสดใหม่ขึ้น โดยมี 3 ข้อสำคัญ
1. Reposition พอร์ตอาหารญี่ปุ่น เดิมทีแบรนด์ญี่ปุ่นในเครือ MK ยังเป็นแบบ General Restaurant ที่ขายทุกอย่าง การเปิด Hikiniku To Come จึงเหมือนการแยก Segment ที่เฉพาะเจาะจงกว่า และเข้ากับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่
2. เกาะเทรนด์ Solo Dining ด้วยที่นั่งแบบเคาน์เตอร์ล้อมรอบเตาย่างกลางร้าน ประสบการณ์กินคนเดียว ถูกออกแบบมาให้รู้สึก สนุก + มีคุณค่า ไม่ใช่แค่นั่งกินคนเดียว แล้วเหงาอีกต่อไป
3. สร้างไวรัลผ่าน Experience การเสิร์ฟแฮมเบิร์กตรงหน้า พร้อมโชว์บด-ปั้น-ย่างสดๆ กลางร้าน ทำให้แบรนด์ขาย ทั้งอาหารและคอนเทนต์ไปพร้อมกัน ลูกค้าไม่เพียงจ่ายเพื่อรสชาติ แต่จ่ายเพื่อประสบการณ์
ความสำเร็จของสาขาแรกทำให้ MK ไม่รอช้า เปิดสาขา 2 ที่ Central Park ศูนย์การค้าแห่งใหม่ใจกลางกรุงเทพฯ ซึ่งไม่ใช่แค่การรองรับดีมานด์ที่สูงขึ้น แต่ยังเป็นการเลือกโลเกชันที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย Gen Y และ Gen Z ที่ใช้ชีวิตในเมือง
ที่สาขา 2 ยังเปิดตัวเมนูใหม่อย่างซอสโคชูจังโฮมเมด เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะสาขา ถือเป็นอีกวิธีในการสร้าง FOMO กระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้ามาลองด้วยตัวเอง
ปัจจุบัน Hikiniku To Come มี 12 สาขา ทั้งสาขาในประเทศญี่ปุ่น 4 สาขา (คิจิโจจิ, ชิบูย่า, เกียวโต, ฟุกุโอกะ), 6 สาขาในประเทศโซนเอเชีย คือ ไต้หวัน เกาหลีใต้ ฮ่องกง จีน รวมถึงอีก 2 สาขาในประเทศไทย ภายใต้การบริหารของเครือ MK GROUP ก็เตรียมแผนในการขยายสาขาเพิ่มอีก และการมองหาแบรนด์Specialty ที่มีแนวคิดใกล้เคียง เพื่อเติมเต็มพอร์ตในอนาคต ทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ MK GROUP กล่าวว่า “ความสำเร็จของสาขาแรกไม่ใช่แค่การพิสูจน์ศักยภาพของแบรนด์ แต่เป็นการย้ำว่าเรากำลังเดินไปในทิศทางที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ และเราพร้อมผลักดันให้เติบโตเป็น 2 เท่า”