มีศัพท์แสงทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อที่คุ้นชินกันมากมาย 2 ในคำศัพท์ที่ว่านี้ ก็คือ “Shopping Mission” กับ Contextual Selling ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าแทบทั้งสิ้น
ในความหมายของคำว่า Shopping Mission หรือภารกิจการซื้อสินค้านั้นจะหมายถึง "จุดประสงค์หรือความตั้งใจหลัก" ของผู้บริโภคในการตัดสินใจออกไปซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง ซึ่งเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการเลือกซื้อ สถานที่ และจำนวนเงินที่จะใช้จ่าย
พูดง่ายๆ มันก็คือคำตอบของคำถามที่ว่า "วันนี้คุณออกจากบ้านไปซื้อของเพื่ออะไร?" นักการตลาดและบรรดาค้าปลีกต่างๆ จะใช้ Shopping Mission มาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ในการทำตลาด อาทิ การจัดวางสินค้า (Merchandising) หรือทำโปรโมชันให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้สามารถตอบโจทย์ Mission ในการซื้อแต่ละครั้งได้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
Shopping Mission สามารถแบ่งรูปแบบหลักๆ ได้ตั้งแต่
1.ภารกิจซื้อของเข้าบ้าน (Stock-up Mission) ลักษณะ Mission แบบนี้จะเป็นจะการซื้อของใช้จำเป็นจำนวนมากเพื่อใช้ในระยะยาว เช่น รายสัปดาห์หรือรายเดือน
พฤติกรรมของการมี Mission แบบนี้นั้นจะเป็นการซื้อที่มีตะกร้าสินค้าขนาดใหญ่ ใช้เวลาเลือกนาน เน้นความคุ้มค่าและโปรโมชันแพ็กคู่ เช่น การไปเดิน Makro หรือ Big C เพื่อซื้อผงซักฟอก ทิชชู่ และข้าวสารยกลัง
2. ภารกิจซื้อเติม/ซื้อด่วน (Top-up / Fill-in Mission) ลักษณะจะเป็นการซื้อของบางอย่างที่หมดกะทันหัน หรือขาดเหลือเพียงไม่กี่ชิ้น โดยพฤติกรรมการซื้อจะเป็นการซื้อน้อยชิ้น เน้นความสะดวกรวดเร็ว ไม่เน้นเปรียบเทียบราคามากนักตัวอย่าง : นึกขึ้นได้ว่าน้ำปลาหมด เลยแวะร้านสะดวกซื้อหน้าปากซอยเพื่อซื้อขวดเดียว
3. ภารกิจจัดการมื้ออาหาร (Meal Solution Mission) ลักษณะจะเป็นการซื้อเพื่อตอบโจทย์ "มื้อเย็นนี้จะกินอะไรดี"พฤติกรรมมักเกิดขึ้นในช่วงหลังเลิกงาน ต้องการสินค้าที่พร้อมปรุงหรือพร้อมทานทันที ตัวอย่าง เช่น แวะ Grab & Go เพื่อซื้อสลัด หรือชุดอาหารพร้อมปรุง เป็นต้น
4. ภารกิจเฉพาะกิจหรือให้รางวัลตัวเอง (Specific Purpose / Treat Mission) ลักษณะจะเป็นการซื้อของขวัญในโอกาสพิเศษ หรือซื้อของที่อยากได้เพื่อปรนเปรอตัวเอง พฤติกรรม : ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจสูง (Emotional) สนใจสินค้าที่เป็นกระแสหรือพรีเมียม ตัวอย่าง เช่น การไปห้างเพื่อซื้อเครื่องสำอางคอลเลกชันใหม่ หรือซื้อเค้กวันเกิดให้เพื่อน
5. ภารกิจสำรวจและบันเทิง (Discovery / Browsing Mission) ลักษณะจะเป็นการไปเดินดูของเพื่ออัปเดตเทรนด์ หรือผ่อนคลายโดยไม่มีรายการซื้อที่แน่นอน พฤติกรรม: ใช้เวลานาน เดินดูไปเรื่อยๆ มักเกิดการซื้อแบบไม่วางแผน (Impulse Purchase) ตัวอย่าง: การเดิน Window Shopping ในสยามพารากอน แล้วจบด้วยการซื้อเสื้อผ้าติดมือกลับมา
ส่วนเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ถึงต้องเข้าใจ Shopping Mission คำตอบจะอยู่ที่ถ้าแบรนด์รู้ว่าลูกค้ามาด้วยภารกิจอะไร จะสามารถออกแบบ Customer Journey ได้ถูกต้อง เช่น ถ้าเป็นภารกิจ "ซื้อด่วน" ร้านต้องวางสินค้านั้นไว้ใกล้เคาน์เตอร์แคชเชียร์เพื่อให้ลูกค้าหาเจอทันที เป็นต้น
ส่วนความหมายของ Contextual Selling หรือการขายแบบอิงบริบท ก็คือกลยุทธ์การขายที่เน้นการหยิบยื่นข้อเสนอ สินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าใน "จังหวะเวลาที่ใช่" "สถานที่ที่ใช่" และ "สถานการณ์ที่ใช่" โดยที่ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียด แต่รู้สึกว่าแบรนด์กำลังเข้ามาช่วยแก้ปัญหาได้ทันเวลาพอดี
โดย Contextual Selling จะเป็นการนำข้อมูลจากลูกค้ามาบวกกับ "สถานการณ์ปัจจุบัน" ของลูกค้า โดยส่วนประกอบหลักของ Contextual Selling ก็คือ 4Rs ไล่ตั้งแต่
Right Person: รู้ว่าใครคือเป้าหมาย (ใช้ Data จากระบบสมาชิก)
Right Message: ข้อความที่ส่งไปต้องตรงกับความสนใจในขณะนั้น
Right Time: จังหวะที่ลูกค้ากำลังมีความต้องการ (Intent)
Right Place/Channel: ผ่านช่องทางที่ลูกค้ากำลังใช้งานอยู่ ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน แอป หรือโซเชียลมีเดีย
รูปแบบการทำตลาดแบบ Contextual Selling ที่เห็นชัดในปัจจุบัน จะมีตั้งแต่
1.การใช้ Location-Based Context หรือบริบทด้านสถานที่ใช้เทคโนโลยี Geofencing หรือ Beacon เพื่อตรวจจับว่าลูกค้าอยู่ใกล้ร้านหรือไม่ ตัวอย่าง เช่น เมื่อคุณเดินเข้าห้างเซ็นทรัล แอป The 1 จะเด้งการแจ้งเตือนพร้อมคูปองส่วนลดของร้านอาหารที่คุณเพิ่งกดดูรีวิวเมื่อเช้า หรือถ้าคุณเดินผ่านแผนกเครื่องสำอาง แล้วมี SMS ส่วนลดแบรนด์ที่คุณใช้ประจำเด้งขึ้นมา
2. Event/Situation Context (บริบทด้านสถานการณ์) การขายที่แปรผันตามสภาพแวดล้อม เช่น อากาศ เวลา หรือเทศกาล อย่างกรณีของ Grab หรือ LINE MAN ที่ในวันที่ "ฝนตก" แอปจะดันเมนู "อะไรร้อนๆ" หรือ "เซตอาหารครอบครัว" ขึ้นมาหน้าแรก เพราะรู้ว่าคนจะออกไปไหนไม่ได้
3. Behavioral Context หรือบริบทด้านพฤติกรรมดิจิทัลการเสนอขายโดยดูจาก "ร่องรอย" ที่ลูกค้าทิ้งไว้บนโลกออนไลน์ เช่น เมื่อเรากำลังค้นหาวิธี "จัดบ้านใหม่" ใน Google สักพักเมื่อคุณเข้าแอป Shopee หรือ Facebook คุณจะเห็นโฆษณาชั้นวางของหรือบริการช่วยจัดบ้านเด้งขึ้นมาทันที เป็นการขายที่อิงจากบริบทความสนใจในขณะนั้น
4. Real-time Conversation Context บริบทจากการสนทนา เป็นการใช้ AI หรือ Chatbot วิเคราะห์คำพูดของลูกค้าเพื่อเสนอขายตัวอย่าง เช่น ลูกค้าทักแชตมาถามว่า "เสื้อตัวนี้ผ้าหนาไหม?" พนักงาน (หรือ AI) นอกจากจะตอบคำถามแล้ว ยังเสนอขาย "กางเกงที่เข้าชุดกัน" หรือ "น้ำยาซักผ้าถนอมใยผ้า" ในบทสนทนาเดียวเลย
ว่าไปแล้ว Contextual Selling กับ Shopping Mission มันก็คือเรื่องเดียวกัน แต่คนละมุมมอง โดย
Shopping Mission คือ "เป้าหมายในใจ" ของลูกค้า (ฝั่งลูกค้า)
Contextual Selling คือ "วิธีการตอบสนอง" ของแบรนด์ให้ตรงกับเป้าหมายนั้น (ฝั่งแบรนด์)
โดยในวงการค้าปลีกปัจจุบันจะแบ่ง Shopping Mission หลักๆ ออกเป็น 4 กลุ่ม และใช้ Contextual Selling เข้าไปประกบ เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่สมบูรณ์แบบ ไล่ตั้งแต่
1. Mission: "I need it now" หรือของหมด – ต้องรีบใช้ Mission แบบนี้ จะมีบริบทที่ลูกค้าต้องการความเร็ว ไม่เน้นเลือกเยอะ
ทำให้ต้องมีการสร้าง Contextual Response ซึ่งในช่องทางออนไลน์ อาจจะมีการดันปุ่ม "ซื้อซ้ำ" (Re-order) มาไว้หน้าแรกของแอป หรือในส่วนของออฟไลน์ สโตร์ อาจจะมีการวางสินค้าจำเป็น อาทิ นม, ทิชชู่, น้ำดื่ม ไว้ใกล้ทางเข้า หรือ ทางออกร้านเพื่อให้จบภารกิจไวที่สุด
2. Mission: "Fill-in Trip" หรือแวะซื้อของเพิ่ม/ของขาดบางอย่าง ลูกค้าจะมีบริบทในการมาซื้อของ 2-3 อย่างเพื่อประคองไปจนถึงสิ้นสัปดาห์
การทำ Contextual Response อาจจะเป็นการจัดโปรโมชันประเภท "จับคู่" (Bundle) เช่น ซื้อเนื้อสัตว์คู่กับผัก หรือขนมคู่กับน้ำ เพื่อเพิ่มยอดต่อบิล (Basket Size) ในขณะที่ลูกค้ากำลังเดินหาของที่ขาด
3. Mission: "Stock-up / Pantry Loading" หรือซื้อของเข้าบ้านชุดใหญ่ ใน Mission แบบนี้ ลูกค้าจะมีบริบทในการซื้อ คือมาช้อปเดือนละครั้ง เน้นความคุ้มค่าและความหลากหลาย
เพราะฉะนั้นแล้ว การสร้าง Contextual Response อาจจะเป็นการส่งคูปองส่วนลดประเภท "ซื้อครบ 2,000 ลด 200" ผ่านแอปตอนที่ลูกค้าก้าวเท้าเข้าห้าง (Location-based) และเน้นสินค้าแพ็กใหญ่ (Value Pack) ในจุดที่มองเห็นชัด
4. Mission: "Treasure Hunt / Inspiration" หรือเดินเล่นหาไอเดีย–ของใหม่ Mission แบบนี้ ลูกค้าจะมีบริบทมาห้าง แต่ไม่ได้ตั้งใจมาซื้ออะไรเป็นพิเศษ แต่อยากดูว่ามีอะไรน่าสนใจ
การทำ Contextual Response จึงต้องใช้การจัด Display แบบ Lifestyle (เช่น จัดโต๊ะอาหารสวยๆ) หรือใช้ AI แนะนำสินค้าที่ "คนที่มีรสนิยมแบบคุณชอบซื้อ" เพื่อกระตุ้นความอยากซื้อแบบ Impulse Buying
โดยสรุปแล้ว จะเข้าใจคำตอบว่า ทำไมการมองผ่าน "Mission" ถึงช่วยในการสร้างยอดขาย ทั้งนี้ก็เพราะว่าในอดีต ค้าปลีกจะมองว่า "ลูกค้าคนนี้คือแม่บ้าน" เป็นการมองแบบ Demographics แต่ในยุคนี้ มุมมองเปลี่ยนไป โดยต้องมองว่า "แม่บ้านคนนี้ ตอนเช้ามาใน Mission 'รีบซื้อรีบไป' แต่ตอนเย็นเขาอาจมาใน Mission 'เดินเล่นหาแรงบันดาลใจ'"
เมื่อเข้าใจบริบทที่เปลี่ยนไปแล้ว การสร้าง Contextual Selling จึงต้องเปลี่ยนไปตาม Mission ของเขาในช่วงเวลานั้นๆ ไม่ใช่ยึดติดกับตัวตนเดียวตลอดไปนั่นเอง....