ความน่าสนในใจการออกมาแถลงข่าวถึงความเคลื่อนไหวของกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ที่เป็นการออกมาให้ข่าวครั้งแรกในรอบหลายปีของยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG ก็คือการพูดถึงแนวทางการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคชาวไทย
โดย อาซีม ปุริ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย บอกว่า ความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าที่เคย นวัตกรรมจึงไม่เพียงเป็นการปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์ แต่ยังเป็นการคาดการณ์ความต้องการล่วงหน้า และการสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกและไว้วางใจอยู่เสมอ
เขาบอกว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของยูนิลีเวอร์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเทรนด์ใหม่ๆ ทั้งในด้านสุขภาพ ความงาม และการใช้ชีวิตประจำวัน ทำให้ต้องมีการนำศักยภาพระดับโลกของยูนิลีเวอร์มาส่งมอบนวัตกรรมที่สอดคล้องกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างครอบคลุม เพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคไทยอย่างต่อเนื่อง
“ที่ผ่านมา การคิดค้นนวัตกรรมด้านสินค้าจะใช้เวลา 1 - 1 ปีครึ่ง แต่ปัจจุบัน ระยะเวลามันสั้นลง เหลือแค่ 3 เดือน ทำให้เราต้องไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาด ที่สำคัญต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลง ตลอดจนความต้องการและเทรนด์ของตลาดว่ากำลังมีทิศทางเป็นอย่างไร”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนพฤติกรรมเร็วชนิด “ไม่เหมือนเดิมทุกชั่วโมง” อีกทั้งยังกลายเป็น “นักวาง กลยุทธ์ในการช้อปหรือซื้อสินค้า (Strategic Shoppers)” ที่มีความฉลาดเลือก คำนวณความคุ้มค่าอย่างละเอียดก่อนควักเงินในกระเป๋า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่เปราะบาง
“หลายคนคงคิดว่าภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี และมีผลกระทบต่อกำลังเงินในกระเป๋า ผู้บริโภคจะมีการปรับรูปแบบการซื้อไปสู่การซื้อสินค้าไซซ์เล็กมากขึ้น แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่า ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่เป็นแพ็กไซซ์ขนาดใหญ่เพื่อใช้ได้นานขึ้น โดยมองถึงเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาเป็นหัวใจสำคัญ นั่นจึงทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องหันมาเน้นทำตลาดในแพ็กไซซ์ที่เป็นไซซ์ใหญ่ที่เรียกว่า Mega Value มากขึ้น”
การปรับกลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าว ยูนิลีเวอร์พบอินไซต์ว่า ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากลดเกรดหรือลดสเปกคุณภาพสินค้าไปใช้ของถูก หรือซื้อสินค้าไซซ์เล็ก แต่พวกเขาใช้วิธีคำนวณราคาต่อปริมาณอย่างคุ้มค่า จึงเน้นทำตลาดสินค้าขนาดใหญ่พิเศษ ที่เป็น Mega Size หรือ Mega Value เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยอมจ่ายเงินก้อนโตขึ้นครั้งเดียว แต่ได้ความคุ้มค่าในระยะยาวแทน
ส่วนการชูเรื่องนวัตกรรมนั้นจะใช้รูปแบบของการออกสินค้าที่เป็น “Premium Mass” ซึ่งเป็นนวัตกรรมระดับคลินิก แต่มาทำให้ราคาสามารถเข้าถึงได้ง่าย โดยมองว่า หากสินค้าไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ก็ยากที่จะสร้างยอดขายในยุคที่ผู้บริโภคคิดเยอะ ยูนิลีเวอร์จึงไม่ลงไปเล่นสงครามตัดราคา แต่เน้นเพิ่มแวลู่ให้สินค้าเข้าถึงง่ายแต่ทรงประสิทธิภาพ ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิวหนังอย่าง Sunsilk หรือ Clear Scalp Pro ที่ใช้วิทยาศาสตร์ขั้นสูง มอบผลลัพธ์เทียบเท่าการเข้าคลินิกราคาหลักพันหลักหมื่น แต่ขายให้ผู้บริโภคในราคาเพียงหลักร้อยบาท
การเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งนั้น ยูนิลีเวอร์มีการนำ AI ขั้นสูงและการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม และเทรนด์ทางวัฒนธรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์
การผสานข้อมูลธุรกิจ การค้นหา (Search) พฤติกรรมบนโซเชียลมีเดีย และเทรนด์ไลฟ์สไตล์ ทำให้พบข้อมูลเชิงลึก (Insight) ที่สามารถนำไปต่อยอดได้จริงอย่างรวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น และช่วยให้ยูนิลีเวอร์เล็งเห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง คาดการณ์ความคาดหวังที่กำลังเปลี่ยนแปลง และออกแบบนวัตกรรมที่สอดรับกับวิถีชีวิตจริงของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด
โดยปัจจุบันเครื่องมือ AI ที่ใช้สามารถดึงข้อมูลเชิงลึกได้ภายในเวลาไม่กี่นาทีแทนที่จะต้องใช้เวลาหลายวัน ช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างมั่นใจและรวดเร็ว ทั้งยังรับรองได้ว่านวัตกรรมใหม่ ๆ จะตอบโจทย์และมีเป้าหมายชัดเจน เป็นการเข้าถึงอินไซต์ที่รวดเร็วขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อการเพิ่มสปีดในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ในระยะเวลาที่สั้นลง โดยจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยแนวคิด “SASSY” สร้างความต้องการในวงกว้าง (Desire at Scale)
ยูนิลีเวอร์มีหลักการสร้างสรรค์นวัตกรรมภายใต้กรอบแนวคิด SASSY ซึ่งประกอบไปด้วย Science (วิทยาศาสตร์), Aesthetics (สุนทรียศาสตร์), Sensorials (ประสาทสัมผัส), Shared by Others (การแบ่งปัน/บอกต่อ) และ Young Spirited (มีจิตวิญญาณของคนรุ่นใหม่) ซึ่งเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มอบประสบการณ์ และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
นอกเหนือจากประสิทธิภาพการใช้งาน ยูนิลีเวอร์ยังมุ่งเน้นสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปลักษณ์สวยงามโดดเด่นน่าดึงดูดใจ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ และสามารถเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ทางวัฒนธรรม และส่งเสริมประสบการณ์การใช้งานที่น่าตื่นเต้น
การทำตลาดกรอบแนวคิด “SASSY” มีส่วนในการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำ “Speed to Market” ที่ใช้เวลาในการออกสินค้าใหม่ที่สั้นลงจากเดิมค่อนข้างมาก เป็นการเปลี่ยนเกมจากอดีต เพื่อรับมือกับการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ทำให้กระบวนการพัฒนาสินค้าแบบเดิมใช้เวลานานเกินไป ยูนิลีเวอร์จึงเปลี่ยนผ่านสู่องค์กรดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ โดยใช้ AI เร่งสปีด รวมถึงมีการนำ AI และ Machine Learning มาวิเคราะห์ Data พฤติกรรมการค้นหา การเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย และเทรนด์ไลฟ์สไตล์ เพื่อจับความต้องการของผู้บริโภคให้เจออย่างรวดเร็ว
“Fit to Platform” เพราะโฆษณาตัวเดียวใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปเมื่อผู้บริโภคแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรมและความต้องการต่างกันอย่างสุดขั้ว กลยุทธ์: ทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (Segmentation) แบบละเอียด สื่อสารแบบแยกตามแพลตฟอร์ม (Fit to Platform) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ตลอดเส้นทางการซื้อ โดยโยกงบโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมเข้าสู่แพลตฟอร์ม Social-first อย่าง TikTok, YouTube, Instagram และทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างความไว้วางใจ
ตัวอย่าง เช่น Breeze Quick Wash ที่ใช้ AI และหุ่นยนต์จำลองแบบจนย่นระยะเวลาพัฒนาเหลือเพียง 15 เดือน และกลายเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความเร่งรีบของผู้บริโภคที่ไม่อยากใช้เวลาในการซักผ้านานเกินไป ซึ่งสินค้าตัวนี้ สามารถทำความสะอาดเสื้อผ้าได้ภายในระยะเวลา 15 นาที ที่สำคัญยังช่วยลดการใช้น้ำได้ถึง 75%
ภายใต้กรอบแนวคิดดังกล่าว ถือเป็นกลยุทธ์การสร้างความต้องการในวงกว้าง หรือ “Desire at Scale” ที่ช่วยให้ยูนิลีเวอร์นำนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ช่วยสร้างความพึงพอใจที่มากขึ้นให้ผู้บริโภค สามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้ในทุกตลาด ตลอดจนรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างเหนียวแน่น โดยปัจจุบัน ยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำในหลายตลาดผลิตภัณฑ์ อาทิ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้า ที่มีแบรนด์บรีส และโอโมอยู่ในตลาด และผลิตภัณฑ์ล้างจานภายใต้แบรนด์ซันไลต์ เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือยูนิลีเวอร์ มีการปรับเกมในเรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบยกชุด ด้วยการปรับสื่อให้ “Fit to Platform” โดยมองว่า โฆษณาตัวเดียวใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปเมื่อผู้บริโภคแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรมและความต้องการต่างกันอย่างสุดขั้วกลยุทธ์
ผลที่ตามมากับการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ก็คือ มีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (Segmentation) แบบละเอียด พร้อมกับสื่อสารแบบแยกตามแพลตฟอร์ม (Fit to platform) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ตลอดการเข้าไปอยู่ในทุก Customer Journey ของลูกค้า โดยโยกงบโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมเข้าสู่แพลตฟอร์ม Social-first อย่าง TikTok, YouTube, Instagram และทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างความไว้วางใจ
ถือเป็นการปรับรูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ว่า ที่ผ่านมายูนิลีเวอร์มักจะทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก แต่การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการเสพสื่อทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องหันมาให้น้ำหนักกับสื่อใหม่ๆ รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ เข้ามาช่วยสร้าง Community เพื่อให้เกิดรูปแบบการสื่อสารที่เรียกว่า User Generate Content
ขณะที่ในเรื่องของช่องทางขายนั้น ยูนิลีเวอร์มีความแข็งแกร่งในช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมมาตลอด หลังจากนี้จะให้น้ำหนักในช่องทางขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยจะมีการออกสินค้าที่วางขายเฉพาะช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด
หากจะให้สรุปการปรับกลยุทธ์ใน P ทั้ง 4 ตัวที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดของยูนิลีเวอร์ เพื่อให้สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของผู้บริโภคแล้วจะพบว่า
ใน P ที่เป็น Product หรือตัวสินค้านั้น จะนำเสนอนวัตกรรมขั้นเทพในราคาเข้าถึงได้ เป็น Premiumization เพื่ออัปเกรดสินค้าธรรมดาให้มีนวัตกรรมระดับสูง ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า SASSY Model เพื่อพัฒนาสินค้าให้มีวิทย์รองรับ สวยงาม น่าสัมผัส น่ารีวิว และโดนใจ Gen Z
P ตัวที่ 2 หรือ Price จะเน้นการส่งมอบความคุ้มค่าระดับ "Mega Value" Mega Size ทำไซซ์ใหญ่พิเศษเพื่อตอบโจทย์ "นักคำนวณ" ที่เทียบราคาต่อปริมาณแล้วคุ้มที่สุด Affordable Luxury: ตรึงราคาสินค้าพรีเมียมให้อยู่ในระดับหลักสิบหลักร้อย เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายง่ายขึ้น
Place หรือช่องทางจำหน่าย ขยายหลากเซกเมนต์ ล็อกตัวตนทุกแพลตฟอร์ม เป็นการทำ Omni-channel Seamlessที่เชื่อมโยงช่องทางออนไลน์และห้างค้าปลีกเพื่อรองรับการเปรียบเทียบราคาแบบเรียลไทม์ โดยจะทำในเรื่องของ Fit to Platform กระจายสินค้าและจัดแคมเปญให้ตรงพฤติกรรมผู้ซื้อในแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น TikTok Shop เน้นจบไว
ส่วน P ที่เป็น Promotion & Marketing มีการใช้ AI ดึงกระแส สื่อสารตรงจุด และทำ AI-Driven Data โดยใช้ AI จับเทรนด์โซเชียลเพื่อย่นเวลาทำโปรโมชันและออกสินค้าใหม่ให้ทันใจคนยุคนี้ Social-First Content: เลิกใช้โฆษณาตัวเดียวเหวี่ยงแห แต่เน้นใช้อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือนั่นเอง...