การขยับตัวครั้งสำคัญของยักษ์ใหญ่ในตลาดสินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทยช่วงที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่ จะปรับรูปแบบการทำตลาด ด้วยการเดินหน้าผสานวิทยาศาสตร์ระดับโลก ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ เทคโนโลยีอันล้ำสมัย เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์และครองใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงผ่านระบบนิเวศนวัตกรรมระดับ โลก (Global Innovation Ecosystem) และการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มอบประสิทธิ ภาพเหนือชั้น (Superior Performance) ประสบการณ์ที่มีคุณค่า (Meaningful Experiences) และการเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทย ในวงกว้าง (Relevance at Scale) เท่านั้น
ยูนิลีเวอร์ยังมีการปรับพอร์ตของแบรนด์ให้มีความกระชับ พร้อมกับแบ่ง 20 แบรนด์ในเครือให้มีความลงตัวมาก ยิ่งขึ้น เพื่อทำให้สามารถรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือยูนิลีเวอร์แบ่งแบรนด์ในพอร์ตทั้ง 20 แบรนด์ ออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ ไล่ตั้งแต่ กลุ่ม Beauty & Well-being หรือที่เรียกว่าผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม ที่มีแบรนด์อยู่ในพอร์ต 7 แบรนด์หลัก แบรนด์ซันซิล เคลียร์ โดฟ เทรซาเม่ โดฟ วาสลีน ซิตร้า และพอนด์ส
กลุ่มที่ 2 คือเพอร์ซันนัล แคร์ ประกอบไปด้วย 5 แบรนด์หลัก คือ ลักส์ Axe เรโซนา Close Up และฟลูโอคารีล ส่วน กลุ่มที่ 3 จะเป็นสินค้า Home Care ที่ประกอบไปด้วย 6 แบรนด์หลัก คือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้า แบรนด์บรีส โอโม น้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ท น้ำยาล้างจาน ซันไลต์ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้างน้ำและสุขภัณฑ์อย่าง โปรแมกซ์ และวิม
สุดท้ายคือสินค้ากลุ่มอาหารที่มีแบรนด์หลักอย่างเบสท์ฟู้ดส์ คนอร์ และยูนิลีเวอร์ ฟู้ด โซลูชั่น ที่ทำตลาด B2B กับ กลุ่มธุรกิจร้านอาหาร
หากมองเข้ามาทุกกลุ่มสินค้าแล้ว สิ่งที่น่าสนใจก็คือในพอร์ตของธุรกิจอาหารที่ก่อนหน้านั้นเคยมีแบรนด์อย่าง ไอศกรีมวอลล์อยู่ในพอร์ต แต่หลังจากที่มีการปรับโครงสร้างใหม่ทั่วโลกเมื่อราว 2 ปีก่อนหน้า โดยในช่วงปี 2024–2025 ยูนิลีเวอร์ได้ประกาศแผนยุทธศาสตร์แยกธุรกิจกลุ่มไอศกรีมออกจากธุรกิจหลัก เช่น กลุ่มความงาม ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน และ อาหาร เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารและการทำตลาดให้เหมือนกับธุรกิจสตาร์ตอัปที่มีความยืดหยุ่นสูง โดยผู้ที่ดูแลการ ทำตลาดในตอนนี้คือ The Magnum Ice Cream Company ซึ่งแยกตัวออกมาจากกลุ่มยูนิลีเวอร์มาดูแลธุรกิจไอศกรีม โดยเฉพาะ
ส่วนในประเทศไทยจะอยู่บริหารจัดการและทำตลาดภายใต้ชื่อ The Magnum Ice Cream Company (Ice Cream Thailand) โดยดูแลแบรนด์ในเครือทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น คอร์เนตโต (Cornetto), แม็กนัม (Magnum) หรือแพดเดิลป๊อป (Paddle Pop) ซึ่งแม้ว่าจะมีการปรับโครงสร้างองค์กรภายในและการแยกบริษัทออกมา แต่ในแง่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ระบบตู้แช่ตามร้านค้า รวมถึง "รถสามล้อไอติมวอลล์" ในตำนาน ก็ยังคงทำตลาดและส่งมอบความสุขให้ผู้บริโภคชาวไทย ผ่านทางเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ปูทางไว้มาหลาย 10 ปี
การแยกธุรกิจไอศกรีมออกมาทำต่างหาก ส่งผลดีในแง่ของความคล่องตัวและการตัดสินใจที่รวดเร็ว (Agility) จาก เดิมที่ธุรกิจไอศกรีมต้องแชร์ทรัพยากรระบบหลังบ้าน และกระบวนการตัดสินใจร่วมกับสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ของยูนิลีเวอร์ เช่น แชมพู ผงซักฟอก หรือน้ำยาล้างจาน
แต่พอแยกออกมาเป็นบริษัทเฉพาะทาง ทำให้ทีมบริหารสามารถตัดสินใจเคาะแคมเปญการตลาด คลอดสินค้าลด ราคา หรือปรับราคาสินค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรออนุมัติผ่านโครงสร้างองค์กรที่ใหญ่โต ช่วยให้ตอบรับกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้ดีขึ้น เป็นการปรับโครงสร้างที่ตอบโจทย์การทำงานแบบ Think Global Act Local ได้อย่างลงตัว
ทั้งนี้ก็เพราะว่าไอศกรีมมีธรรมชาติของธุรกิจที่ต่างจากสบู่หรือยาสีฟันอย่างสิ้นเชิง เพราะเป็นสินค้าที่ขับเคลื่อนด้วย "ความอยากกิน ณ ตอนนั้น" ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying รวมถึงต้องพึ่งพาฤดูกาล (Seasonality) สูงมาก
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องระบบขนส่งและจัดเก็บที่ต้องพึ่งพาห้องเย็นและตู้แช่ (Cold Chain Logistics) ตลอดเวลา การปรับโครงสร้างใหม่ จึงทำให้สามารถจัดสรรงบประมาณและการลงทุนไปกับระบบห่วงโซ่ความเย็น (Cold Chain) ได้อย่าง เต็มที่ รวมถึงการบริหารจัดการ "เครือข่ายตู้แช่วอลล์" และ "รถสามล้อไอติม" ตามตรอกซอกซอย ซึ่งเป็นหัวใจหลักของตลาด ในไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยไม่ต้องไปแย่งงบลงทุนกับสินค้ากลุ่มอื่น
ที่สำคัญ เมื่อทีมงานทั้งหมดโฟกัสที่ไอศกรีมเพียงอย่างเดียว ทรัพยากรและสมองขององค์กรจะถูกใช้ไปกับการสร้าง สรรค์สิ่งใหม่ๆ ในตลาดนี้โดยเฉพาะ
ทำให้เราจะเห็นนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ อาทิ การคอลแลบส์ข้ามแบรนด์ การออกรสชาติลิมิเต็ด และการทำการตลาด ที่จัดจ้าน เข้าถึงวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น เพราะแบรนด์สามารถสร้างอัตลักษณ์ (Identity) ของตัวเองให้มีความสนุก สนาน สดใส ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของไอศกรีมได้ชัดเจน โดยหลุดพ้นจากกรอบภาพลักษณ์ความเป็นองค์กรสินค้าอุปโภคบริโภค ขนาดใหญ่ที่ทอดเงาบังอยู่ได้
วอลล์ ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมของบ้านเราได้อย่างเหนียวแน่นมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา สิ่งที่ น่าสนใจก็คือ การที่วอลล์ สามารถสร้าง Occasion ในการบริโภคไอศกรีมได้ทั้งในบ้านและนอกบ้าน ผ่านระบบจัดจำหน่ายที่ แข็งแกร่ง และการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตอบโจทย์การกินไอศกรีมได้ทุกกลุ่ม
วอลล์ไม่ได้มีแค่ไอศกรีมแบบตักหรือไอศกรีมแบบแท่งทั่วไป แต่มีแบรนด์ย่อยที่แข็งแกร่งมากในทุกระดับราคา และกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่กลุ่มเด็ก/แมส อย่าง Paddle Pop และ Top Ten กลุ่มวัยรุ่น/คนทำงาน อย่าง Cornetto กลุ่มพรีเมียม หรูหรา (Magnum) ไปจนถึงกลุ่มไอศกรีมผลไม้และไอศกรีมแบบเทคโฮมที่ตักแบ่งทานในครอบครัว
โดยในไทย ช่องทางการขายไอศกรีมกว่า 65% มาจากโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) ซึ่งวอลล์ ยึดพื้นที่หน้าตู้ได้ดีมาก และที่สำคัญคือระบบ "รถไอติมวอลล์ตู้แดง" พร้อมเสียงเพลงคลาสสิกที่เข้าถึงตามชุมชน และตรอก ซอกซอย ซึ่งเป็นช่องทางกระจายสินค้าเฉพาะตัวที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก....
ทำให้เราจะเห็นนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ อาทิ การคอลแลบส์ข้ามแบรนด์ การออกรสชาติลิมิเต็ด และการทำการตลาด ที่จัดจ้าน เข้าถึงวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น เพราะแบรนด์สามารถสร้างอัตลักษณ์ (Identity) ของตัวเองให้มีความสนุก สนาน สดใส ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของไอศกรีมได้ชัดเจน โดยหลุดพ้นจากกรอบภาพลักษณ์ความเป็นองค์กรสินค้าอุปโภคบริโภค ขนาดใหญ่ที่ทอดเงาบังอยู่ได้
วอลล์ ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมของบ้านเราได้อย่างเหนียวแน่นมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา สิ่งที่ น่าสนใจก็คือ การที่วอลล์ สามารถสร้าง Occasion ในการบริโภคไอศกรีมได้ทั้งในบ้านและนอกบ้าน ผ่านระบบจัดจำหน่ายที่ แข็งแกร่ง และการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตอบโจทย์การกินไอศกรีมได้ทุกกลุ่ม
วอลล์ไม่ได้มีแค่ไอศกรีมแบบตักหรือไอศกรีมแบบแท่งทั่วไป แต่มีแบรนด์ย่อยที่แข็งแกร่งมากในทุกระดับราคา และกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่กลุ่มเด็ก/แมส อย่าง Paddle Pop และ Top Ten กลุ่มวัยรุ่น/คนทำงาน อย่าง Cornetto กลุ่มพรีเมียม หรูหรา (Magnum) ไปจนถึงกลุ่มไอศกรีมผลไม้และไอศกรีมแบบเทคโฮมที่ตักแบ่งทานในครอบครัว
โดยในไทย ช่องทางการขายไอศกรีมกว่า 65% มาจากโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) ซึ่งวอลล์ ยึดพื้นที่หน้าตู้ได้ดีมาก และที่สำคัญคือระบบ "รถไอติมวอลล์ตู้แดง" พร้อมเสียงเพลงคลาสสิกที่เข้าถึงตามชุมชน และตรอก ซอกซอย ซึ่งเป็นช่องทางกระจายสินค้าเฉพาะตัวที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก....