นอกจากการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งแล้ว เรื่องของการมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของยูนิลีเวอร์ในประเทศไทยก็เป็นอีกปัจจัยที่เข้ามาเป็นตัวช่วยให้ยักษ์ FMCG รายนี้ สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดได้หลาย Category
แน่นอนว่า ช่องทางขายในรูปแบบเดิมทั้งที่เป็นโมเดิร์นเทรด โลคอล โมเดิร์นเทรด รวมถึงร้านค้า Traditional Trade อย่างยี่ปั๊วและโชวห่วย กลายเป็นตัวหนุนชั้นดีในการสร้างการเติบโตของยอดขาย แต่เทรนด์ที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการเข้ามามีบทบาทของช่องทางออนไลน์ ทำให้ยูนิลีเวอร์เองมีการตั้งเข็มไมล์ไว้อย่างชัดเจนในการเข้ามาใช้ช่องทางขายออนไลน์เป็นตัวเข้าถึงการซื้อสินค้าของคนรุ่นใหม่
โดยก่อนหน้านั้น ยูนิลีเวอร์ก็ออกมาพูดในงานแถลงข่าวของบริษัทไว้อย่างน่าสนใจว่าจะมีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (Segmentation) แบบละเอียด รวมถึงการปรับรูปแบบการสื่อสารแบบแยกตามแพลตฟอร์ม (Fit to Platform) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ตลอดเส้นทางการซื้อ โดยโยกงบโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมเข้าสู่แพลตฟอร์ม Social-first อย่าง TikTok, YouTube, Instagram และทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างความไว้วางใจ
ถือเป็นการปรับรูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ว่าที่ผ่านมายูนิลีเวอร์มักจะทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก แต่การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการเสพสื่อทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องหันมาให้น้ำหนักกับสื่อใหม่ๆ รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์เข้ามาช่วยสร้าง Community เพื่อให้เกิดรูปแบบการสื่อสารที่เรียกว่า User Generate Content
ขณะที่ในเรื่องของช่องทางขายนั้น ยูนิลีเวอร์มีความแข็งแกร่งในช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิมมาตลอด หลังจากนี้จะให้น้ำหนักในช่องทางขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยจะมีการออกสินค้าที่วางขายเฉพาะช่องทางออนไลน์เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดผ่านกลยุทธ์การกระจายสินค้าของยูนิลีเวอร์ผ่านช่องทาง Social Commerce และ Quick Commerce มากขึ้น และถูกวางให้เป็นอีกหนึ่งเสาหลักสำคัญในแผนการค้าดิจิทัล เพื่อดักจับความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการความง่าย ซื้อตามกระแส และอยากได้ของทันที
ในการนี้ยูนิลีเวอร์ได้เปลี่ยนวิธีคิดจากการขายผ่านห้างแบบเดิมมาเป็นการกระจายสินค้าที่เน้น "เห็นปุ๊บ ซื้อปั๊บ ได้ของทันที" ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ช่องทางเหล่านี้เติบโตอย่างก้าวกระโดดกว่า 50%
หากมองเข้ามาในรายละเอียดแล้วจะพบการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในช่วงที่ผ่านมาอย่างเป็นรูปธรรม ไล่ตั้งแต่
1.กลยุทธ์ในเรื่องของ Social Commerce Strategy ที่มีการเปลี่ยน "คอนเทนต์" ให้เป็น "หน้าร้านที่จ่ายเงินได้ทันที" โดบยูนิลีเวอร์ประกาศโยกงบการตลาดกว่า 50% มาลงในช่องทางโซเชียลเพื่อมุ่งเน้นกลยุทธ์ Social-First
ขณะเดียวกัน ก็มีการเปลี่ยนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop ให้กลายเป็นช่องทางกระจายสินค้าหลัก ผ่านวิธีการที่มีตั้งแต่ Affiliate-First Ecosystem ซึ่งแทนที่จะใช้ทีมขายของตัวเองมาไลฟ์สดเพื่อขายสินค้าเป็นหลัก ยูนิลีเวอร์คาดหวังยอดขายบน TikTok Shop จากระบบ Affiliate หรือพันธมิตรผู้ช่วยขาย โดยเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์ทุกระดับ แม้จะมีผู้ติดตามแค่ 1,000 คนก็ตาม โดยให้พันธมิตรเหล่านั้นเข้ามารับตัวอย่างสินค้าไปรีวิวและติดตะกร้าเพื่อรับคอมมิสชัน 10-20% ทำให้เกิดการกระจายสินค้าไปสู่คอมมูนิตี้ย่อยๆ ได้อย่างทั่วถึงและทรงพลัง
หรืออย่างการให้ความสำคัญกับเรื่องของ Shoppable Media & Consumer-Led Products ซึ่งทุกคลิปวิดีโอหรือการสตรีมสดจะต้อง "คลิกเดียวซื้อได้เลย" ตัวอย่างล่าสุดคือการลอนช์แบรนด์ Vaseline Originals ในประเทศไทย ที่นำ "สูตรแฮ็กความงาม" (Beauty Hacks) ที่ผู้บริโภคชอบทำกันเองบน TikTok มาผลิตเป็นสินค้าจริงและวางขายเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะบน TikTok Shop เป็นที่แรก ซึ่งผลลัพธ์คือสินค้าโดนใจกลุ่มคนเจน Z จนขึ้นป้าย Sold Out ทันทีในวันเปิดตัว
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการสร้างหน่วยงานอิสระมาดูแล (Dedicated Agile Team) เพื่อให้ทันต่ออัลกอริทึมและพฤติกรรมโซเชียลที่เปลี่ยนทุกวัน ยูนิลีเวอร์เลือกใช้ทีมงานขนาดเล็กแยกออกมาดูแลช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซโดยตรง เพื่อลดความเทอะทะของโครงสร้างองค์กรใหญ่ ทำให้จัดแคมเปญร่วมกับครีเอเตอร์ได้รวดเร็วขึ้น
2. Quick Commerce Strategy ส่งสินค้าด่วนระดับ "นาที" เพื่อตอบสนองความใจร้อนหากกลุ่มคนเจน Z เห็นโฆษณาในโซเชียลหรือแชมพูที่บ้านหมดกะทันหัน พวกเขาจะไม่รอของ 2-3 วันจากการขนส่งพัสดุทั่วไป ยูนิลีเวอร์จึงใช้ Quick Commerce หรือการส่งของด่วนภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหรือหลักนาทีมาอุดรอยรั่วนี้
นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่แบบ On-Demand โดยจับมือกับผู้ให้บริการส่งอาหารและสินค้าด่วน เช่น GrabMart ในไทย เพื่อให้ไรเดอร์สามารถกดรับสินค้าและไปส่งถึงบ้านลูกค้าได้ภายใน 30 นาทีโดยเน้นสินค้า Penetration สูงและขนาดแพ็กเกจเฉพาะ (Model-Relevant Ranges) ยูนิลีเวอร์ไม่ได้เอาสินค้าทุกชิ้นไปใส่ในช่องทางส่งด่วน แต่เลือกเฉพาะสินค้าขายดี (Power Brands) หรือสินค้าที่คนมักลืมซื้อและต้องการใช้ด่วน เช่น แชมพู ผงซักฟอก) รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจและจัดเซตสินค้า (Bundles) ให้เหมาะกับตระกร้าช้อปปิ้งออนไลน์เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากดจ่ายเงินได้ง่ายขึ้น
3. การผสานร่าง (Seamless Connection) จากโซเชียลสู่ออนดีมานด์ ความเจ๋งของยูนิลีเวอร์คือการทำให้ 2 ช่องทางนี้คุยกันเองภายใต้กลยุทธ์ Desire at Scale:AI เพื่อสร้างความอยากซื้อ โดยยูนิลีเวอร์ใช้ AI และคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok กระตุ้นความอยากซื้อของลูกค้า ณ วินาทีนั้น
และใช้ Quick Commerce เติมเต็ม (Fulfillment) ลิงก์ช้อปปิ้งในโซเชียลไม่ได้เชื่อมไปแค่หน้าร้านออนไลน์ทั่วไป แต่สามารถเลือกกดสั่งซื้อผ่านช่องทาง Quick Commerce ที่ใกล้บ้านที่สุดได้ด้วย ทำให้ผู้บริโภคได้ของทันที ทำให้ตอบโจทย์ความสะดวกสบายขั้นสุด
การขยับตัวในรูปแบบนี้ ยูนิลีเวอร์กำลังลบล้างภาพจำของแบรนด์ FMCG ยักษ์ใหญ่ที่ต้องพึ่งพาเชลฟ์ในห้างโมเดิร์นเทรดเหมือนในอดีต แต่พวกเขากำลังสร้าง "เชลฟ์ดิจิทัลเคลื่อนที่" ที่วิ่งไปหาผู้บริโภคผ่านหน้าฟีด และส่งของถึงประตูบ้านด้วยความเร็วแสง เพื่อไม่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง
ถือเป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...