แนวคิดที่ว่า "ราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องต่ำกว่าสตรีทฟู้ด" ถือเป็นกฎเหล็กพื้นฐานในเชิงกลยุทธ์การตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) โดยมีเหตุผลสำคัญรองรับหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น
1. บทบาทของสินค้าทดแทน (Substitutability) บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าทดแทน (Substitute Goods) ของอาหารมื้อหลัก หากราคาขยับขึ้นไปใกล้เคียงกับอาหารปรุงสุกใหม่ อย่างพวกสตรีทฟู้ดใกล้บ้าน ผู้บริโภคจะเกิดการเปรียบเทียบทันที ทั้งในแง่ของคุณค่าทางโภชนาการ ที่อาหารสตรีทฟู้ด เช่น ข้าวราดแกง ก๋วยเตี๋ยว มีวัตถุดิบสดใหม่และสารอาหารครบถ้วนกว่า หรืออย่างความสะดวก ที่แม้บะหมี่กึ่งฯ จะทำง่าย แต่สตรีทฟู้ดคือการ "ไม่ต้องทำเอง" และ "ไม่ต้องล้างจาน"
2. เกณฑ์การตัดสินใจของผู้บริโภค (Price Threshold) ในเชิงจิตวิทยา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกวางไว้เป็น "ดัชนีชี้วัดค่าครองชีพ" และเป็นอีกทางเลือกเมื่อต้องการประหยัดเงิน
ทำให้ Gap ราคา หรือช่องว่างระหว่างราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่เมื่อรวมใส่ไข่หรือเนื้อสัตว์ที่เติมเข้าไป กับราคาอาหารตามสั่ง 1 จาน จะต้องห่างกันมากพอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "การกินบะหมี่กึ่งฯ ช่วยประหยัดเงินได้อย่างมีนัยสำคัญ"
ถ้าช่องว่างนี้แคบลงพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปเลือกสตรีทฟู้ดแทน เพราะรู้สึกว่าคุ้มค่ากว่าทันที ซึ่งเรื่องนี้ ครั้งหนึ่ง คุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เคยเล่าย้อนถึงเมื่อครั้งมาม่ามีการขยายฐานเข้าไปทำตลาดในประเทศบังกลาเทศ เมื่อหลายปีก่อนว่า ครั้งนั้นราคาขายของมาม่าค่อนข้างจะใกล้เคียงกับอาหารข้างทางของบังกลาเทศที่ยังมีค่าครองชีพค่อนข้างต่ำ ทำให้มาม่าทำตลาดได้ค่อนข้างลำบาก และเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่การเข้าไปในครั้งนั้นไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเริ่มเห็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ราคา "สูงกว่า" หรือใกล้เคียงกับราคาของอาหาร สตรีทฟู้ดทั่วไป อย่างบะหมี่นำเข้าจากเกาหลีที่วางราคาขายค่อนข้างแพง คือเริ่มต้นตั้งแต่ 35 – 40 บาท ไปจนถึงซองละ 70 บาท แต่ก็ยังขายได้
โดยราคาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีหรือรามยอนมีความหลากหลายตามแบรนด์ และช่องทางการจำหน่าย สามารถแบ่งกลุ่มราคาต่อซองได้เป็น กลุ่มแบรนด์ยอดนิยม อย่าง Samyang, Nongshim, Ottogi ซึ่งกลุ่มนี้เป็นราคามาตรฐานของรามยอนนำเข้า ซึ่งมักจะสูงกว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของไทยประมาณ 3-5 เท่า โดยราคาขายปลีกแยกซองประมาณ 40 - 55 บาท (ขึ้นอยู่กับรสชาติ เช่น รสไก่เผ็ดพรีเมียม หรือรสชีสอาจจะแพงกว่ารสปกติ)
ขณะที่กลุ่มรุ่นพิเศษหรือพรีเมียม (Premium/Special Edition) เช่น Shin Ramyun Black หรือรสชาติที่เป็นกระแสใหม่ๆ ราคาอาจสูงถึง 60 - 75 บาท ต่อซอง
หากมองในเชิงกลยุทธ์แล้ว การที่บะหมี่เกาหลี (รามยอน) สามารถตั้งราคาขายในระดับ 45 - 60 บาท ซึ่งเบียดกับราคาข้าวแกงหรือก๋วยเตี๋ยวริมทางได้ แต่ยังรักษาการเติบโตได้ดีนั้น เกิดจากการปรับเปลี่ยน "คุณค่าในใจผู้บริโภค" (Perceived Value) จากอาหารกันตาย ให้กลายเป็นอย่างอื่น ไม่ว่าจะเป็น
1. เปลี่ยนจาก "อาหารประหยัด" เป็น "ความบันเทิง" หรือ Eat-tertainment โดยบะหมี่เกาหลีไม่ได้ขายแค่ความอิ่ม แต่ขาย "ประสบการณ์" ที่เชื่อมโยงกับ Pop Culture อย่างการได้แรงตรงจากอิทธิพลจากซีรีส์ (K-Drama) และเมื่อตัวเอกในเรื่องกินรามยอนอย่างเอร็ดอร่อย ผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึก "อยากกินตาม" เพื่อเติมเต็มอารมณ์ในขณะนั้น
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของ Social Challenge เช่น "Samyang Fire Noodle Challenge" ทำให้การกินบะหมี่เผ็ดกลายเป็นกิจกรรมสนุกสนานหรือการพิสูจน์ตัวเอง ซึ่งอาหารสตรีทฟู้ดทั่วไปให้ไม่ได้
2. ความแตกต่างของ "เส้น" และ "รสชาติ" (Product Differentiation) ในเชิงโครงสร้างผลิตภัณฑ์ รามยอนเกาหลีมีความต่างจากบะหมี่กึ่งฯ ทั่วไปอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Texture ที่เส้นมีความหนา นุ่ม และเหนียวหนึบ (Chewy) ซึ่งใกล้เคียงกับเส้นสดมากกว่าบะหมี่กึ่งฯ ทั่วไป ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "คุ้มค่าที่จะจ่ายแพงกว่า"
ขณะเดียวกันยังมีเรื่องของรสชาติเฉพาะตัว อย่างรสเผ็ดร้อนแบบโคชูจัง หรือความเข้มข้นของซุปกระดูกหมู เป็นรสชาติที่หากินไม่ได้ง่ายๆ ในร้านสตรีทฟู้ดทั่วไป
3. เป็น "มื้ออาหารที่ปรับแต่งได้" (Customization) บะหมี่เกาหลีถูกวางตัวเป็น "ฐาน" (Base) สำหรับการสร้างสรรค์เมนูใหม่ ที่ผู้บริโภคมักซื้อไปต้มเองที่บ้านแล้วเพิ่มเครื่องเคียง เช่น ชีส, ไข่ดอง, ไส้กรอก หรือผักสดกลายเป็นกิจกรรม DIY Cooking ที่ให้ความรู้สึกพรีเมียมกว่าการนั่งกินริมถนนในราคาที่ใกล้เคียงกัน
4. กลยุทธ์การขยายโอกาสในการบริโภค (Occasion) บะหมี่เกาหลีมักถูกมองเป็นอาหารสำหรับ "มื้อดึก" หรือ "มื้อพิเศษตอนดูหนัง" เป็นการสร้าง Perception จากซีรีส์เกาหลีที่คนไทยรุ่นใหม่คุ้นชิน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้านสตรีทฟู้ดส่วนใหญ่ปิดแล้ว หรือในวันที่ไม่อยากออกจากบ้าน บะหมี่เกาหลีราคากว่า 30 -40 บาท กลายเป็นทางเลือกที่ "ถูกและสะดวก" กว่าการสั่ง Delivery ที่ต้องเสียค่าส่งและราคากล่องที่แพงขึ้นไปอีก
เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีนี้แล้วจะพบว่า มีมูลค่าตลาดประมาณ 25,000 - 30,000 ล้านบาท ส่วนมูลค่าเฉพาะกลุ่มบะหมี่พรีเมียม - นำเข้าจะมีประมาณ 3,000 - 4,500 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 10 – 15% ของตลาดรวม
แม้ตลาดบะหมี่สไตล์เกาหลีในปัจจุบัน จะไม่หวือหวาเหมือนช่วง 2 – 3 ปีก่อนหน้า เนื่องจากได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง แต่การแจ้งเกิดของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม ก็เป็นอีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า สินค้าเซกเมนต์นี้ เข้ามาแจ้งเกิดด้วยการยกระดับรสนิยมในการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเรา โดยไม่ใช่การแข่งที่ราคา เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการแข่งที่ "ใครให้ความคุ้มค่าในเชิงอารมณ์และประสบการณ์ (Experience Value) ได้มากกว่า" ในระดับราคาที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นการจ่ายเพื่อให้รางวัลตัวเอง (Self-reward) ได้นั่นเอง.....