ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา หากใครเลื่อนฟีดโซเชียลมีเดีย หรือแวะไปที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ น่าจะสะดุดตากับภาพของ Sizzler ที่เนรมิตลานกิจกรรมกลางห้างให้กลายเป็นอาณาจักรสลัดบาร์ขนาดยักษ์ “Salad Bowling ล้มทุกพิน ฟินทุกบาร์”
 
แล้วทำไมร้านสเต๊กจึงต้องลงทุนสร้างอีเวนต์ขนาดใหญ่เช่นนี้
 
คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่การโปรโมตแคมเปญเพียงอย่างเดียว แต่เป็นภาพสะท้อนของการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารที่กำลังบอกเราว่า ยุคนี้แค่คำว่า “อร่อย” อาจจะไม่พออีกต่อไป แบรนด์ต้องก้าวข้ามไปสู่การสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ 
 
หรือในอีกมุมหนึ่ง นี่คือการขยับจากการขายสินค้าไปสู่สิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Selling a Feeling

BrandAge จึงอยากชวนมาถอดรหัสว่ากลยุทธ์ Brand Experience ของ Sizzler กำลังทำงานอย่างไร และทำไมถึงน่าสนใจสำหรับธุรกิจร้านอาหารในวันนี้
 
หากอ้างอิงแนวคิด Experiential Marketing แบรนด์ยุคใหม่ไม่สามารถแข่งขันด้วย Functional Benefits เพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องต่อยอดไปสู่ Emotional Benefits และท้ายที่สุดคือการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกบางอย่างร่วมกับแบรนด์ เพราะเมื่อสินค้าและบริการมีมาตรฐานใกล้เคียงกัน ความรู้สึกคือสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้มากที่สุด
 
ย้อนกลับไปเมื่อ 10-20 ปีก่อน Sizzler เคยถูกจดจำในฐานะร้านอาหารสำหรับโอกาสพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นวันเกิด วันฉลอง หรือมื้อรวมญาติ เพราะบริบทในยุคนั้นการทานสเต๊กยังถือเป็นประสบการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก
 
แต่เมื่อมองกลับมาที่ปัจจุบัน โลกเปลี่ยนไป ตลาด F&B แข่งขันกันดุเดือด ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ขณะที่คุณภาพอาหารและวัตถุดิบกลายเป็นมาตรฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมีอยู่แล้ว
 
ดังนั้น สิ่งที่สร้างความแตกต่างจึงไม่ใช่เพียง ‘กินอะไร’ แต่คือ ‘รู้สึกอย่างไร’ ระหว่างที่อยู่กับแบรนด์
 

นี่จึงเป็นโจทย์สำคัญของ Sizzler เพราะแม้จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง แต่ก็ยังถูกจดจำว่าเป็นร้านสำหรับ ‘นาน ๆ ครั้ง’ มากกว่าจะเป็นตัวเลือกในชีวิตประจำวัน
 
การแก้โจทย์นี้จึงไม่ใช่แค่การลดราคา แต่คือการเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ให้เข้าใกล้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น
 
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการยกระดับ Salad Bar ให้กลายเป็นหัวใจของแบรนด์ Sizzler ลงทุนพัฒนาสลัดบาร์ครั้งใหญ่ เพิ่มวัตถุดิบกว่า 120 รายการ ทำงานร่วมกับเกษตรกรท้องถิ่น และเปิดโอกาสให้ลูกค้าออกแบบจานอาหารของตัวเอง 
 
ผลลัพธ์คือทุกคนเดินออกจากไลน์สลัดพร้อม ‘จานที่ไม่เหมือนกัน’ แม้จะดูเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ แต่นี่คือจุดเริ่มต้นของการสร้าง Feeling ว่านี่คือ ‘ของฉัน’ เพราะผู้บริโภคต้องการมื้อที่ตนเองมีส่วนร่วมในการสร้างขึ้น
 
ควบคู่กันนั้น Sizzler ยังเปิดตัว Sizzler Specials ราคาเริ่มต้น 249 บาท เพื่อทำให้ประสบการณ์ Salad Bar เข้าถึงง่ายขึ้น ได้ครบจบในราคาเดียว ตั้งแต่สลัดบาร์ ซุป พาสต้า ขนมหวาน ซอฟต์เสิร์ฟ และเครื่องดื่มรีฟิล ช่วยลดอุปสรรคในการทดลองครั้งแรก ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงานซึ่งเคยมองว่า Sizzler เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงยากก็เริ่มเปิดใจทดลองมากขึ้น

 
เมื่อวางตำแหน่งตัวเองเป็น “King of Salad Bar” คำถามต่อมาคือจะสื่อสารเรื่องนี้อย่างไรให้ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง
 
Sizzler เลือกเปลี่ยนจากการสื่อสารแบบทางเดียว ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ทุกคนมีส่วนร่วม ผ่านแคมเปญ “Salad Bowling ล้มทุกพิน ฟินทุกบาร์” ที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ศูนย์การค้าที่ขึ้นชื่อเรื่องการทำอีเวนต์ดึงคนออกจากบ้าน
 
หัวใจของแคมเปญคือการทำให้สิ่งที่เป็นนามธรรมอย่างประสบการณ์ของ Salad Bar กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้อง เล่น และจดจำได้ หรือที่เรียกว่า Tangibilization การเปลี่ยนคุณค่าของแบรนด์ให้กลายเป็นประสบการณ์จริง ผ่านการยกเมนูอย่างสลัด ซุป และชีสโทสต์ มาสร้างเป็นพื้นที่กิจกรรมขนาดยักษ์
 
ท้ายที่สุด กรณีศึกษาของ Sizzler แสดงให้เห็นว่า การรีเฟรชแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทิ้งจุดแข็งเดิม แต่คือการเล่าเรื่องเดิมด้วยวิธีใหม่ Sizzler ยังคงยืนอยู่บนรากฐานด้านคุณภาพและความเชี่ยวชาญกว่า 35 ปีในฐานะ King of Salad Bar เพียงแต่เปลี่ยนวิธีส่งมอบคุณค่า จากการขายสเต๊กและสลัดบาร์ไปสู่การสร้างประสบการณ์ และจากการขายอาหารไปสู่การขายความรู้สึก
 
เพราะเมื่อแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคได้สำเร็จ สิ่งที่ผู้คนเลือกจึงไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่คือความรู้สึกที่อยากกลับมาสัมผัสอีกครั้ง