ว่ากันว่าโลกการตลาดในปัจจุบันเข้าสู่ยุคของ Fragmentation อย่างเต็มรูปแบบ มันไม่ใช่แค่ความท้าทายชั่วคราว แต่คือ "ความจริงแท้บทใหม่" (The New Normal) ของโลกการตลาดปัจจุบันที่ทุกสิ่งถูกสับเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย ทั้งช่องทางสื่อ (Media), แพลตฟอร์ม (Platforms), ชุมชน (Communities) และพฤติกรรมของผู้บริโภค
จากรายงานล่าสุดของสำนักวิจัยระดับโลกอย่าง Deloitte Digital ระบุชัดเจนว่า การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากผ่าน ช่องทางเดี่ยว (Mass Audience) กลายเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้อีกต่อไป
โดย Fragmentation หรือที่มักเรียกว่า Market Fragmentation (การแตกกระจายของตลาด) หมายถึงปรากฏการณ์ ที่ตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) ที่เคยมีพฤติกรรมความต้องการคล้ายๆ กัน ได้แตกตัวออกเป็นกลุ่มย่อยๆ (Micro-segments) จำนวนมากมายมหาศาล โดยแต่ละกลุ่มมีความต้องการ รสนิยม ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการซื้อที่เฉพาะ เจาะจงและแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิด Market Fragmentation นั้นจะมีแรงผลักดันทั้งในแง่ของเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียที่ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มนำเสนอเนื้อหาตามความสนใจส่วนบุคคล ทำให้คนแต่ละกลุ่มถูกป้อนข้อมูลและเติบโตมาในโลก เสมือนที่ต่างกัน จนทำให้เกิดเป็นวัฒนธรรมย่อย (Subcultures) มากมาย
ขณะเดียวกัน การที่ผู้บริโภคมีทางเลือกที่ล้นหลาม (Hyper-Choice) โดยผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อสินค้าจาก ทั่วโลกผ่าน E-commerce ทำให้พวกเขาสามารถเลือกสิ่งที่เป็นตัวตนของตัวเองได้มากที่สุด ไม่จำเป็นต้องซื้อตามคนส่วนใหญ่
เช่นเดียวกับตัวผู้บริโภคเองก็มีการใส่ใจความเป็นปัจเจกหรือมีความเป็น Individualism ค่อนข้างสูง โดยผู้บริโภคยุค ใหม่ให้คุณค่ากับความชอบที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Hyper-personalization) และมองหาแบรนด์ที่เข้าใจตัวตนที่แท้จริง ของพวกเขา
แน่นอนว่าการเกิด Fragmentation ทำให้การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ (Traditional Segmentation) เริ่มไม่ได้ผล และบีบให้นักการตลาดต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการมอง Demographics แบบเดิมเริ่มใช้ไม่ได้ โดยในอดีตเราอาจแบ่งกลุ่ม ลูกค้าด้วยอายุ เพศ รายได้ (เช่น เพศหญิง อายุ 25-35 ปี) แต่ปัจจุบันคนในกลุ่มนี้อาจมีความชอบต่างกันลิบลับ คนหนึ่งอาจ ชอบสะสมอาร์ตทอย อีกคนชอบเดินป่า และอีกคนชอบแต่งหน้าต้องเปลี่ยนมาใช้ Psychographics & Behavior
แบรนด์เองจึงต้องหันมาแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย "จิตวิทยาและพฤติกรรม" เช่น แบ่งกลุ่มตาม Passion, ปัญหาที่เจอ (Pain Points), ค่านิยม (Values) หรือแบ่งตาม "โมเมนต์อารมณ์" เช่น Little Treats Culture ฯลฯ โดยการทำตลาดของแต่ละ แบรนด์ไม่สามารถทำสินค้าเพื่อคนทุกคนได้อีกต่อไป แต่ต้องเลือกเจาะจงกลุ่มย่อยที่ชัดเจนหรือกลุ่ม Niche แล้วออกแบบ คุณค่าสินค้าหรือ Value Proposition ให้ตรงใจกลุ่มนั้นแบบ 100%
เมื่อตลาดเกิด Fragmentation สิ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญและปรับตัวตามมีสามมิติหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1. จาก "Mass" สู่ "Tribes" (ชนเผ่า) แต่ก่อนเราแบ่งกลุ่มเป้าหมายด้วยมิติทางกายภาพกว้างๆ แต่ตอนนี้ผู้บริโภค แยกย้ายกันไปรวมตัวกันตาม "ความอิน" หรือความชอบเฉพาะกลุ่ม (Niche Interests) จนเกิดเป็นชนเผ่าย่อยๆ (Subcultures) ที่คนนอกเผ่าอาจไม่เข้าใจเลยด้วยซ้ำ
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือในอดีต "คนชอบดื่มชา/กาแฟ" คือหนึ่ง Segment ใหญ่ๆ แต่ตอนนี้ตลาดมัน Fragmented กลายเป็นเผ่าคนรัก Specialty Coffee, เผ่าคนคลั่งไคล้มัทฉะสายพันธุ์เดี่ยว (Single Origin Matcha), เผ่า Kombucha ต้มเอง หรือเผ่าชาสมุนไพรเพื่อการนอนหลับ เป็นต้น
2. One Person, Multiple Personas หรือลูกค้าคนเดียวแต่มีหลายร่าง ความท้าทายที่สุดของ Fragmentation ใน ระดับบุคคลคือ "คน 1 คนไม่ได้มีไลฟ์สไตล์เดียวอีกต่อไป" แต่พฤติกรรมจะเปลี่ยนไปตาม "บริบท" (Context) และช่วงเวลาใน 1 วัน ตัวอย่าง เช่น
08:00 น. (โหมดเร่งรีบ): เป็น Daily Ritualist เดินเข้าสะดวกซื้อ สั่งอเมริกาโน่เย็นหรือชาเขียวแก้วด่วนๆ เน้นเร็ว เน้นฟังก์ชัน (คุยกับแบรนด์ด้วยความสะดวก)
13:00 น. (โหมดทำงาน): เป็น Health Conscious เลือกทานสลัดและมองหาฟังก์ชันนั่ลดริงค์ที่ช่วยเรื่องสมาธิหรือ ลดความเครียด
20:00 น. (โหมดพักผ่อน): กลายเป็น Fandom ตัวยง นั่งหน้าจอเชียร์ทีมฟุตบอลโปรด หรือปั่นวิวให้ศิลปิน K-Pop/J-Pop ที่ตัวเองรัก พร้อมเปย์สินค้า Merchandise เต็มที่
พฤติกรรมที่แตกกระจายแบบนี้ทำให้แบรนด์ไม่สามารถแปะป้ายลูกค้าคนหนึ่งว่าเป็น "คนแบบนี้" ได้แบบ 100% แต่ต้องจับให้ได้ว่าตอนนี้เขาอยู่ในร่างไหน ผ่านการทำตลาดที่เรียกว่า Contextual Marketing หรือการตลาดตามบริบท ซึ่งเป็น กลยุทธ์การตลาดที่ส่งมอบโฆษณา เนื้อหา หรือข้อเสนอให้กับผู้บริโภคได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และตรงกับสถานการณ์รอบตัว ของเขา ณ วินาทีนั้น โดยวิเคราะห์จาก "บริบท" (Context) มากกว่าการใช้ข้อมูลส่วนตัวเชิงลึก
3. การล่มสลายของ "สื่อหลัก" และ "ช่องทางหลัก" พอผู้บริโภคกระจายตัว ช่องทางการเสพสื่อและการซื้อของก็เกิด Fragmentation ตามไปด้วย ทำให้การยิงแอดกว้างๆ ในแพลตฟอร์มเดียวให้เห็นผลลัพธ์มหาศาลเหมือนแต่ก่อนทำได้ยากขึ้น แบรนด์ต้องกระจายตัวไปตามคอมมูนิตี้ต่างๆ ใช้ Micro/Nano-influencer ที่พูดภาษาเดียวกับคนในกลุ่มนั้นจริงๆ
เช่นเดียวกับเรื่องของช่องทางขายที่ต้องเป็น Omni-channel จากที่เคยขายแค่หน้าร้านหรือบนเว็บ ปัจจุบันต้องแตก แขนงไปตามพฤติกรรม ทั้งสาขาไฮเปอร์โลคอลใกล้บ้าน, ตลาดอีคอมเมิร์ซ, การซื้อผ่านไลฟ์สด (Live Commerce) หรือแม้ กระทั่ง Quick Commerce (ส่งด่วนใน 15 นาที) เพื่อดักจับทุกเสี้ยวพฤติกรรมที่กระจัดกระจาย
หากมองในเชิงกลยุทธ์แล้วจะพบว่า เมื่อตลาดมัน Fragmented หน้าที่ของนักการตลาดไม่ใช่การพยายามรวมมัน กลับมา แต่คือการ "เลือกหว่านแหให้ถูกบ่อ" หรือสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ของแบรนด์ให้ยืดหยุ่นพอที่จะเข้าไปตอบ โจทย์พฤติกรรมที่หลากหลายของลูกค้ากลุ่มเดิมได้ในแต่ละช่วงเวลา
เพราะเมื่อตลาดแตกกระจายและมีความเฉพาะตัวสูง หัวใจสำคัญคือการยึดหลัก Core must be one, but expression can be many. ที่ต้องมีจุดยืนแบรนด์ที่ชัดเจน แต่ปรับเปลี่ยนวิธีสื่อสารและนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความ ต้องการของกลุ่มย่อยแต่ละกลุ่ม
โดยหัวใจสำคัญจะอยู่ที่การกำหนดแก่นแท้ของแบรนด์ให้ชัดเจน (Core Brand Identity) และแก่นของแบรนด์ต้อง นิ่ง แม้ลูกค้าจะมีความต้องการแตกต่างกัน แต่จุดประสงค์หลัก (Core purpose) และคุณค่าของแบรนด์ต้องเป็นหนึ่งเดียว เพื่อไม่ให้แบรนด์สูญเสียตัวตนการแสดงออกปรับได้ ปรับเปลี่ยนรูปแบบ ภาษา ภาพลักษณ์ และช่องทางการขายให้เข้ากับ ไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มย่อย
ขณะเดียวกันก็ต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ย่อยและลึกขึ้น (Micro-segmentation) อย่ามองตลาดเป็นก้อนใหญ่ ให้ใช้ ข้อมูลเชิงลึก (Insight) แบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม (Behavioral) และไลฟ์สไตล์ (Psychographic) เพื่อหาความต้องการ เฉพาะทาง ศึกษาเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคผ่าน The Standard เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ให้ทันยุคปัจจุบัน
ที่สำคัญต้องเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) โดยเจาะตลาดด้วยสินค้าหรือบริการ ที่ตอบโจทย์ Pain point ของลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งแบบเฉพาะเจาะจงไปเลย ดีกว่าทำสินค้าที่พยายามตอบโจทย์ทุกคน
เช่นเดียวกับต้องสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้ผ่านการทำ Community Marketing ที่เป็นการรวมกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจ ในเรื่องเดียวกันเข้ามาไว้ด้วยกัน เช่น กลุ่ม Facebook, Discord หรือ LINE Official เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่น และ เกิดการบอกต่อ
การปรับเกมในการทำตลาดนั้นถูกสะท้อนออกมาผ่านกรณีศึกษาจาก 3 แบรนด์ระดับโลกที่สามารถรับมือและเติบโต ได้ดีในสภาวะที่ตลาดถูกแบ่งเป็น Market Fragmentation
1.Coca-Cola ที่เลือกกลยุทธ์ "One Brand" ย่อยสินค้าเจาะทุกไลฟ์สไตล์ในอดีต โดย Coca-Cola เน้นการทำตลาด แบบ Mass แต่เมื่อผู้บริโภคแตกย่อยตามความต้องการด้านสุขภาพ รสชาติ และไลฟ์สไตล์ จึงเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ "One Brand" ที่รักษา Core Brand ไว้ แต่แตกไลน์สินค้าตอบโจทย์ Micro-Niche โดยออกผลิตภัณฑ์หลากหลาย
อย่างตัว Coke Original กับลูกค้ากลุ่มเดิม, Coke Zero Sugar เจาะกลุ่มรักสุขภาพ, Coke Light เจาะกลุ่มผู้หญิง/ ควบคุมน้ำหนัก และ Coca-Cola Creations ที่ออกรสชาติ Limited Edition ร่วมกับศิลปิน เกม หรือแอนิเมะ เพื่อเจาะกลุ่ม Subculture เฉพาะตัว เป็นต้น
ผลลัพธ์ที่ตามมาจากการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ทำให้ Coca - Cola ไม่สูญเสียตัวตนหลัก แต่สามารถเข้าไปอยู่ใน ทุกช่วงจังหวะชีวิตและทุกกลุ่มย่อยของผู้บริโภคได้สำเร็จ
2.Nike กับการสร้าง Hyper-Local และ Subculture Communities โดย Nike ตระหนักว่าผู้ที่ชื่นชอบกีฬาไม่ได้รวม เป็นกลุ่มก้อนเดียวกันอีกต่อไป คนวิ่งมาราธอน คนเล่นเซิร์ฟสเกต และคนสะสมรองเท้าผ้าใบ (Sneakerheads) มีวัฒนธรรม และภาษาที่ใช้คุยกันคนละแบบ โดยเจาะจงทำการตลาดแยกตาม Subculture ผ่านแอปพลิเคชันเฉพาะกลุ่ม เช่น Nike Run Club สำหรับนักวิ่ง, Nike Training Club สำหรับสายฟิตเนส และ SNKRS สำหรับกลุ่มคนรักแฟชั่นและสตรีทแวร์
นอกจากนี้ยังเปิดสาขาแบบ Hyper-Local อย่าง Nike Live ที่เลือกสรรสินค้าตามพฤติกรรมของคนในละแวกนั้นๆ โดยเฉพาะ ทำให้ผลลัพธ์ที่ตามมา Nike สามารถสร้างยอดขายแบบ Direct-to-Consumer (DTC) ได้มหาศาล เพราะเข้าถึง ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างลึกซึ้งผ่านคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง
3. L'Oréal: กลยุทธ์ "Multi-Brand Portfolio" ครอบคลุมทุกช่องทางในตลาดบิวตี้ ผู้บริโภคแตกกระจายตัวอย่าง รุนแรงตามงบประมาณ สภาพผิว และช่องทางการซื้อ ที่บางคนซื้อในห้าง บางคนซื้อในบิวตี้สโตร์ บางคนซื้อผ่าน TikTok Shop ฯลฯ
L'Oréal ไม่ใช้แบรนด์เดียวสู้กับทุกกลุ่ม แต่สร้าง Portfolio ที่แข็งแกร่งแยกตามเซกเมนต์ย่อยอย่างชัดเจน เช่น Lancôme หรือ Kiehl's สำหรับกลุ่ม Luxury ห้างสรรพสินค้า, L'Oréal Paris Maybelline สำหรับกลุ่ม Mass ที่เข้าถึงง่าย, และ CeraVe/La Roche-Posay กลุ่มเวชสำอาง ที่เน้นความน่าเชื่อถือจากแพทย์ผิวหนัง เป็นต้น
ทำให้ ไม่ว่าตลาดจะแตกกระจายไปทิศทางไหนหรือพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างไร L'Oréal ก็จะมีอย่างน้อย 1 แบรนด์ที่พร้อมรองรับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้นเสมอนั่นเอง....