"เศรษฐกิจไม่ดี คนที่มีรายได้น้อยก็ใช้จ่ายน้อยลง...แต่วันนี้แม้แต่คนที่มีรายได้เท่าเดิม หรือมีรายได้มาก ก็พยายามใช้เงินให้น้อยลง"

นี่คือมุมมองของวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายแบรนด์ "เบนโตะ" ที่สะท้อนภาพกำลังซื้อของผู้บริโภคไทยในช่วงเวลานี้ได้อย่างน่าสนใจ

เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคอาจเคยเจอกับทั้งเงินเฟ้อ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น ภาระหนี้ และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่แค่คนที่มีรายได้น้อย แต่รวมถึงคนที่ยังมีรายได้เท่าเดิม หรือแม้แต่กลุ่มรายได้สูง ก็เริ่มคิดก่อนซื้อ และพยายามลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็น

“ในแต่ละเดือนจะมีเพียงช่วงสั้น ๆ หลังเงินเดือนออกประมาณไม่เกิน 10 วันที่ผู้บริโภคกล้าจับจ่ายมากขึ้น ด้วยอานิสงส์จากโครงการกระตุ้นการจัยจ่ายจากภาครัฐ แต่หลังจากนั้นกำลังซื้อก็จะชะลอลงทันที”

คำถามคือ...แล้วแบรนด์จะรับมืออย่างไร?

สำหรับเบนโตะ คำตอบไม่ใช่การรอให้เศรษฐกิจกลับมาดี แต่คือการเดินหน้าทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะหากหยุดสื่อสารกับผู้บริโภค ก็อาจถูกคู่แข่งแย่งพื้นที่ในใจลูกค้าได้ง่าย

วิโรจน์อธิบายว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง และผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงแบรนด์เดียว เวลาไปเที่ยว เดินทาง หรือซื้อของเข้าบ้าน คนส่วนใหญ่มักหยิบขนมหลายยี่ห้อในครั้งเดียว ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราก่อน

แม้ลูกค้าจะยังซื้อเบนโตะอยู่ แต่ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้อาจซื้อในปริมาณที่น้อยลง บริษัทจึงต้องหาลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาทดแทน พร้อมสร้าง Brand Awareness ให้แข็งแรงกว่าเดิม

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้บริหารยอมรับตรง ๆ ว่า ทุกวันนี้เมื่อเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ สิ่งที่เห็นมากที่สุดคือ "ป้ายลดราคา"

“การลดราคายังคงเป็นเครื่องมือที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดีที่สุด แต่ไม่มีแบรนด์ไหนสามารถลดราคาได้ทุกวัน เพราะสุดท้ายจะกระทบต่อผลกำไรและความแข็งแรงของธุรกิจ”

ด้วยเหตุนี้ เบนโตะจึงเลือกใช้กลยุทธ์สร้าง "คุณค่า" ให้กับสินค้า ผ่านการทำ Collaboration กับ Spider-Man แทนการทำสงครามราคา เพื่อตอบโจทย์การขยายกลุ่มลูกค้านั่นเอง

แคมเปญนี้เลือกสินค้าขายดีจำนวน 13 SKU เข้าร่วมกิจกรรม ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าครบ 100 บาท ส่งใบเสร็จเพื่อลุ้นรับของรางวัล ไม่ว่าจะเป็น PlayStation 5 Spider-Man Limited Edition เสื้อ กระเป๋า และบัตรชมภาพยนตร์ โดยเริ่มสะสมใบเสร็จตั้งแต่กลางเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม 2569

นอกจากผู้บริโภคทั่วไปแล้ว บริษัทยังทำ Trade Promotion กับกลุ่ม B2B สำหรับร้านโมเดิร์นเทรดอย่าง Makro และ Lotus's เพื่อกระตุ้นการซื้อของร้านค้าที่รับสินค้าไปจำหน่ายต่อ ซึ่งได้รับการตอบรับค่อนข้างดี โดยผู้บริหารเล่าว่า ของพรีเมียมในบางพื้นที่หมดตั้งแต่วันแรกของกิจกรรม

อีกจุดที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของการตลาดในยุคนี้คือ เบนโตะเลือกใช้สื่อออนไลน์ 100% ทั้ง TikTok และ Facebook พร้อมเปลี่ยน Display หัวชั้นในร้านค้าทั่วประเทศให้เป็นธีม Spider-Man เพื่อสร้างการมองเห็นในทุก Touchpoint

แม้เบนโตะจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 30 ปี และมีฐานลูกค้าหลากหลายช่วงวัย แต่แคมเปญครั้งนี้กลับโฟกัสไปที่กลุ่ม Gen Z อย่างชัดเจน เพราะมองว่าเป็นกลุ่มที่เสพสื่อออนไลน์สูง ชอบสินค้าที่มีคาแรกเตอร์ และตัดสินใจซื้อจากประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างได้ มากกว่าการแข่งขันเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว

ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ แม้เบนโตะจะเป็นแบรนด์ของคนไทย และปัจจุบันส่งออกไปจำหน่ายแล้วกว่า 40 ประเทศทั่วโลก แต่ประเทศไทยยังคงเป็นตลาดหลัก โดยคิดเป็นสัดส่วนยอดขายถึง 75% ส่วนต่างประเทศอยู่ที่ 25%

ผู้บริหารคาดว่าแคมเปญ Spider-Man จะช่วยผลักดันยอดขายของเบนโตะเติบโตได้ประมาณ 20% แม้ภาพรวมเศรษฐกิจยังมีความผันผวน

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก "ราคา" เพียงอย่างเดียว แบรนด์เองก็ต้องแข่งขันกันด้วยการสร้างประสบการณ์ สร้างการจดจำ และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าในจังหวะที่กำลังตัดสินใจซื้อ