ในยุคที่ Brand Loyalty เหือดหายไปจากตลาดอย่างทุกวันนี้ ความพยายามในการทำตลาดเพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ที่จะนำไปสู่การซื้อสินค้าของเราอย่างต่อเนื่องจึงมีให้เห็นออกมาบ่อยๆ ซึ่งความภักดีของลูกค้า (Loyalty) สามารถแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบตามแรงจูงใจ และมักถูกอธิบายผ่านโมเดล "บันไดแห่งความจงรักภักดี" (Loyalty Ladder) โดยจะแบ่งระดับความสัมพันธ์จากคนแปลกหน้าไปจนถึงสาวกของแบรนด์
การแบ่งประเภทของ Loyalty ตามแรงจูงใจนี้จะช่วยทำให้แบรนด์รู้ว่า ลูกค้า “รักเราเพราะอะไร" เพื่อที่จะรักษาเขาไว้ได้ถูกจุด โดยจะเริ่มจาก
1.Transactional Loyalty หรือความภักดีเชิงธุรกรรมเป็นความภักดีต่อแบรนด์ เพราะราคาถูกหรือมีโปรโมชัน ถ้าคู่แข่งลดราคามากกว่า เขาก็พร้อมจากไป
2.Behavioral Loyalty ความภักดีเชิงพฤติกรรมภักดีเพราะความสะดวกหรือความชิน เช่น แวะซื้อกาแฟร้านเดิมเพราะอยู่ใกล้ที่ทำงาน
3.Affective/Emotional Loyalty ความภักดีเชิงอารมณ์ ที่ภักดีเพราะความชอบและความผูกพันส่วนตัว รู้สึกว่าแบรนด์นี้สะท้อนตัวตนหรือมีคุณค่าตรงกัน
4.Inertia Loyalty ภักดีเชิงเฉื่อย เป็นความภักดีต่อแบรนด์เพราะไม่อยากยุ่งยากในการเปลี่ยนเจ้าใหม่ เช่น ระบบธนาคารหรืออินเทอร์เน็ตบ้าน
แน่นอนว่า ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและลูกค้าถูกโอบล้อมไปด้วยข้อเสนอพิเศษมากมายจากแบรนด์ กลายเป็นตัวหล่อหลอมสำคัญที่ทำให้ลูกค้า กลายเป็นนักวางกลยุทธ์ในการช้อปปิ้ง ที่มักจะเลือกดีลที่เห็นว่าถูกหรือดีที่สุดสำหรับพวกเขา จนกลายเป็นการสร้างให้เกิด Transactional Loyalty
หากจะให้อธิบายความหมายของ Transactional Loyalty หรือความภักดีเชิงธุรกรรมจะพบว่า มันหมายความภักดีของลูกค้าที่เกิดขึ้นจากผลประโยชน์หรือข้อเสนอที่จับต้องได้ โดยวัดจากพฤติกรรมการซื้อซ้ำ หรือ Repeat Purchase เป็นหลัก
ลูกค้ากลุ่มนี้จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะปัจจัยด้านราคา ความคุ้มค่า หรือโปรโมชัน มากกว่าความผูกพันทางอารมณ์กับตัวแบรนด์
โดยลักษณะสำคัญของ Transactional Loyalty จะมีตั้งแต่ Rational หรือใช้เหตุผล โดยเน้นความคุ้มค่า ตัวเลข และความสะดวก
ที่สำคัญจะมีออกมาแบบ Short-term หรือระยะสั้นจบเป็นครั้งๆ หรือเป็นแคมเปญไป โดยจะเป็นแบบ Low Emotional Connection ที่ไม่สนว่าแบรนด์จะมีประวัติอย่างไร ขอแค่ตอนนี้ "ถูกและดี" หรือ "มีแต้มให้" ก็พอ [3]
หากจะให้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ แล้ว ก็มี
1. สายการบิน (Frequent Flyer Program) ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่ได้ชอบการบริการของสายการบิน A เป็นพิเศษ แต่เลือกบินตลอด เพราะต้องการสะสมไมล์ไปแลกตั๋วฟรีหรือเพื่อรักษา "สถานะบัตรทอง" ไว้ใช้เข้าเลาจ์ และถ้าเมื่อไหร่สายการบิน B ให้แต้มคูณ 2 หรือมีทางลัดให้ได้บัตรทองง่ายกว่า ก็พร้อมจะย้ายไปบินกับ B ทันที
2. แอปฯ สั่งอาหารที่คนส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีต่อแอปใดแอปหนึ่งถาวร แต่จะเปิดเทียบกัน 3 แอปเลยว่า "ร้านนี้ ในแอปไหนมีโค้ดลดราคาเยอะกว่า" หรือ "แอปไหนค่าส่งถูกกว่า" ความภักดีเกิดขึ้นจึงเป็นความภักดีต่อ "โค้ดลดราคา" ไม่ใช่ตัวแอป
3. บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า อาทิ The 1 หรือ M Card ลูกค้าจะเลือกเข้าห้างที่ตัวเองมีแต้มสะสมเยอะๆ เพราะมองว่าการซื้อครั้งนี้จะได้แต้มมา "ลดเพิ่ม" หรือ "แลกคูปอง" ได้ในอนาคต
หากจะให้อธิบายความหมายของ Transactional Loyalty หรือความภักดีเชิงธุรกรรมจะพบว่า มันหมายความภักดีของลูกค้าที่เกิดขึ้นจากผลประโยชน์หรือข้อเสนอที่จับต้องได้ โดยวัดจากพฤติกรรมการซื้อซ้ำ หรือ Repeat Purchase เป็นหลัก
ลูกค้ากลุ่มนี้จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะปัจจัยด้านราคา ความคุ้มค่า หรือโปรโมชัน มากกว่าความผูกพันทางอารมณ์กับตัวแบรนด์
โดยลักษณะสำคัญของ Transactional Loyalty จะมีตั้งแต่ Rational หรือใช้เหตุผล โดยเน้นความคุ้มค่า ตัวเลข และความสะดวก
ที่สำคัญจะมีออกมาแบบ Short-term หรือระยะสั้นจบเป็นครั้งๆ หรือเป็นแคมเปญไป โดยจะเป็นแบบ Low Emotional Connection ที่ไม่สนว่าแบรนด์จะมีประวัติอย่างไร ขอแค่ตอนนี้ "ถูกและดี" หรือ "มีแต้มให้" ก็พอ [3]
หากจะให้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ แล้ว ก็มี
1. สายการบิน (Frequent Flyer Program) ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่ได้ชอบการบริการของสายการบิน A เป็นพิเศษ แต่เลือกบินตลอด เพราะต้องการสะสมไมล์ไปแลกตั๋วฟรีหรือเพื่อรักษา "สถานะบัตรทอง" ไว้ใช้เข้าเลาจ์ และถ้าเมื่อไหร่สายการบิน B ให้แต้มคูณ 2 หรือมีทางลัดให้ได้บัตรทองง่ายกว่า ก็พร้อมจะย้ายไปบินกับ B ทันที
2. แอปฯ สั่งอาหารที่คนส่วนใหญ่ไม่มีความภักดีต่อแอปใดแอปหนึ่งถาวร แต่จะเปิดเทียบกัน 3 แอปเลยว่า "ร้านนี้ ในแอปไหนมีโค้ดลดราคาเยอะกว่า" หรือ "แอปไหนค่าส่งถูกกว่า" ความภักดีเกิดขึ้นจึงเป็นความภักดีต่อ "โค้ดลดราคา" ไม่ใช่ตัวแอป
3. บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า อาทิ The 1 หรือ M Card ลูกค้าจะเลือกเข้าห้างที่ตัวเองมีแต้มสะสมเยอะๆ เพราะมองว่าการซื้อครั้งนี้จะได้แต้มมา "ลดเพิ่ม" หรือ "แลกคูปอง" ได้ในอนาคต
ในโลกการตลาดที่แวดล้อมด้วยการ Offer ที่หลากหลายจากแบรนด์ทำให้ต้องยอมรับว่าลูกค้ากลุ่มนี้ "เกิดเยอะขึ้นมากจนกลายเป็นกระแสหลัก (Mainstream)" ไปแล้ว โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มวัยรุ่นหรือคนเจนซีอีกต่อไป แต่ได้ขยายไปแทบทุกช่วงวัยด้วยปัจจัยกระตุ้นหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น
1. มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดในกลุ่ม Gen Z และ Millennials จากผลสำรวจของหลายสำนักพบว่า มากกว่า 60-70% ของคนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมเป็น "นักวางกลยุทธ์ในการช้อป" โดยพวกเขาเติบโตมากับ Google, TikTok และแอป เปรียบเทียบราคา ทำให้การ "เช็กก่อนซื้อ" กลายเป็นสัญชาตญาณไปแล้วในปัจจุบัน
2. ข้อมูลถูกทำให้เข้าถึงง่าย สมัยก่อนความลับเรื่องราคาหรือส่วนลดอยู่ที่ร้านค้า แต่ปัจจุบันนี้มี กลุ่ม Facebook หรือคอมมูนิตี้ อย่างเช่น "พวกเราคือผู้บริโภค" หรือกลุ่ม "ป้ายยา" ต่างๆ ที่คอยแชร์สูตรการกดโค้ดให้คุ้มที่สุด
และเมื่อมีคนมา "สอน" วิธีการวางกลยุทธ์ให้กันและกัน กลายเป็นตัวช่วยหล่อหลอมพฤติกรรมการวางกลยุทธ์ในการช้อปให้แร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว
3. ขณะเดียวกัน ตัวแอปพลิเคชันเองก็บังคับให้เราเป็น "นักวางแผน"ดูได้จากแอป Shopee, Lazada หรือ Grab ที่ ระบบถูกออกแบบมาให้ลูกค้าต้อง "เก็บโค้ดก่อน" หรือ "รอช่วงเวลา" ถึงจะกดสั่ง
การที่เทคโนโลยีบีบให้ต้องทำขั้นตอนเหล่านี้บ่อยๆ ทำให้คนที่ไม่เคยเป็นนักวางกลยุทธ์ ก็ถูก "ฝึก" จนกลายเป็นนิสัยไปโดยปริยาย
4. ภาวะเศรษฐกิจบีบคั้น ในยุคที่ของแพงขึ้นแต่รายได้เท่าเดิม คนที่เคยซื้อของแบบ "อะไรก็ได้" เริ่มรู้สึกว่าทำแบบนั้นไม่ได้แล้วความจำเป็นทำให้คน "ฉลาดขึ้น" เพื่อให้เงินในกระเป๋าเท่าเดิมสามารถซื้อ Treat หรือความสุขได้มากกว่าเดิม
ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้เป็นแค่ "กลุ่มเฉพาะ (Niche)" อีกต่อไป แต่กลายเป็น "มาตรฐานใหม่ของผู้บริโภค" (The New Normal) แบรนด์ที่ยังสื่อสารแบบ Mass หรือไม่มีระบบที่รองรับการวางกลยุทธ์ของลูกค้าจะค่อยๆ ถูกลบออกจากลิสต์ตัวเลือกของพวกเขา
ต้องยอมรับว่า Transactional Loyalty คือ "ด่านแรก" ที่ต้องทำให้แข็งแรงเพราะมันคือวิธีดึงดูดนักช้อปสายฉลาดให้เข้ามาในวงจรของเราก่อนแล้วค่อยๆ พัฒนาไปสู่ความผูกพันด้านอื่นตามระดับขั้น หรือประเภทของลอยัลตี้ที่ยกตัวอย่างให้เห็นในย่อหน้าต้นๆ ได้ในภายหลังนั่นเอง...