เรื่องของ Branding 101 ที่เราร่ำเรียนกันมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ย้ำให้เห็นเสมอถึงคำว่า Brand Loyalty หรือความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของเรา เพราะจะเป็นตัวตัดสินว่า ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ไหนเป็นอันดับต้นๆ ในกรณีที่ต้องตัดสินใจเลือก
อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกการตลาดหมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดวิวัฒนาการจาก Brand Loyalty มาเป็น Need / Convenience Loyalty ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางความคิดของผู้บริโภคยุคใหม่ จากการ "ยึดติดที่ตัวแบรนด์" ไปสู่การ "ยึดติดที่ความสะดวกและการแก้ปัญหา ณ วินาทีนั้น"
หากให้เปรียบเทียบระหว่าง Brand Loyalty กับ Need / Convenience Loyalty อาจจะพบว่า ในเรื่องของ Brand Loyalty แบรนด์จะเป็นศูนย์กลางความคิด หรือ Brand-centric ยึดแบรนด์เป็นหลัก ขณะที่ Need / Convenience Loyalty จะยึดในเรื่องของ Me-centric หรือการยึดตัวเองและปัญหาของตนเป็นหลัก
แน่นอนว่า ในเรื่องของ Brand Loyalty เหตุผลในการซื้อคือความชื่นชอบ, ภาพลักษณ์, เชื่อมั่นในชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ Need / Convenience Loyalty จะยึดในเรื่องของความไว, ความง่าย, ตอบโจทย์ ณ วินาทีนั้น ทำให้มีความเสี่ยงในการเปลี่ยนแบรนด์ที่ต่ำมากเพราะสามารถเปรียบเทียบข้อมูลต่างๆ บนมือถือได้ทันที
หากจะให้อธิบายความหมายของ Need / Convenience Loyalty อย่างเข้าใจได้ง่ายสุดแล้ว จะพบว่า ก็คือ "ความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่ผูกติดอยู่กับความสะดวกสบายและการแก้ปัญหา ณ วินาทีนั้น มากกว่าตัวชื่อแบรนด์” เรียกได้ว่าใครตอบโจทย์ได้ไวที่สุด ง่ายที่สุด และสะดวกที่สุดในจังหวะที่ต้องการ ซื้อคนนั้น"
หากลงในรายละเอียดแล้ว เราสามารถถอดความหมายออกมาเป็น 2 ส่วนหลัก:
Need Loyalty หรือภักดีกับ "ความต้องการ" ลูกค้าไม่ได้ยึดติดว่าต้องใช้แบรนด์ A หรือ B แต่ยึดติดกับ "ผลลัพธ์หรือการแก้ปัญหา" เช่น หิวข้าวตอนเที่ยง, ฝนตกต้องการรถกลับบ้าน, หรือหน้าเป็นสิวฉุกเฉิน ยี่ห้อไหนแก้ปัญหานั้นได้ดีที่สุด ณ ตอนนั้นก็เลือกยี่ห้อนั้นทันที
ส่วน Convenience Loyalty ก็คือภักดีกับ "ความสะดวก" ที่ลูกค้าเลือกซื้อเพราะ "ความง่ายและไม่ซับซ้อน" ในกระบวนการซื้อ เช่น มีช่องทางสั่งซื้อที่เร็วกว่า จ่ายเงินง่ายในคลิกเดียว มีสินค้าพร้อมส่งทันที หรืออยู่ใกล้ตัวที่สุด
หากเจาะลึกเข้าไปในความคิดของลูกค้าอาจจะได้คำตอบว่า "ฉันไม่ได้เกลียดแบรนด์เดิมนะ แต่ถ้าแบรนด์อื่นซื้อง่ายกว่า เร็วกว่า และแก้ปัญหาให้ฉันได้ทันที ฉันก็พร้อมจะจ่ายให้อีกแบรนด์ทันทีเหมือนกัน"
ส่วน 3 เสาหลักของ Need / Convenience Loyalty จะประกอบไปด้วย
1. Instant Gratification หรือความต้องการตอบสนองทันที เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีระดับความอดทนต่อ "ความล่าช้า" ต่ำลงอย่างมาก หากเกิดปัญหาหรือความต้องการขึ้นมา เช่น หิวข้าว, อยากได้เสื้อผ้าชุดใหม่ใส่พรุ่งนี้, หรือท่อน้ำที่บ้านแตก แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่แบรนด์ที่มีโฆษณาสวยที่สุด แต่คือแบรนด์ที่โผล่มาแก้ปัญหาได้เร็วที่สุด
2. Frictionless Experience ต้องมีประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ คำว่า "Convenience" ในยุคนี้ไม่ได้หมายถึงแค่มีสาขาใกล้บ้าน แต่หมายถึงความสะดวกดิจิทัล (Digital Convenience) ตัวอย่าง เช่น ถ้าต้องกรอกข้อมูลสมัครสมาชิก 5 หน้าก็เปลี่ยนแบรนด์ทันที หรือถ้ากดจ่ายเงินแล้วระบบสแกน QR โหลดไม่ขึ้นก็จะเปลี่ยนแบรนด์ หรือถ้าต้องรอแอดมินตอบแชตเกิน 10 นาที ก็จะเปลี่ยนแบรนด์ไปหาคู่แข่งที่ใช้ AI ตอบทันที เป็นต้น
3. Contextual Relevance หรือความเหมาะสมตามบริบท เพราะความจงรักภักดีผันแปรตาม "สถานการณ์" ของผู้บริโภค เช่น ตอนมีเวลาอาจจะเดินเลือกซื้อกาแฟสเปเชียลตี้แบรนด์โปรดที่พิถีพิถัน เพราะมี Brand Loyalty แต่ถ้าตอนรีบไปทำงาน กดสั่งกาแฟอะไรก็ได้ผ่านแอปเดลิเวอรี่ที่สัญญาว่าจะมาส่งถึงออฟฟิศภายใน 10 นาที จะก้าวข้ามจาก Brand Loyalty เป็น Convenience Loyalty ทันที
ผลกระทบต่อแบรนด์นั้น แม้ "แบรนด์เดิม" ไม่ได้แย่ลง แต่ "แบรนด์ใหม่" หาง่ายขึ้น ส่งผลให้การรักษาลูกค้าเดิมทำได้ยากขึ้น หากแบรนด์ไม่ยอมปรับตัวเรื่องความสะดวก
ทำให้ Distribution & Speed คือหัวใจ เพราะช่องทางการจัดจำหน่ายและการเข้าถึงที่ง่าย กลายมาเป็นปัจจัยตัดสินใจซื้อพอๆ กับตัวคุณภาพสินค้าการสร้าง "Polyamorous Loyalty": แบรนด์ต้องยอมรับว่าลูกค้าหนึ่งคนใช้หลายแบรนด์คู่กันได้ สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้แบรนด์เราเป็น "ตัวเลือกแรกในใจ" ทุกครั้งที่เขาเกิด Need นั้นๆ
อย่างไรก็ตาม หากทำอย่างใดอย่างหนึ่งเพียงอย่างเดียว ธุรกิจจะเกิดความเสี่ยงสูงมาก ทำให้ทั้ง 2 เรื่องนี้ต้องทำคู่กัน จากเหตุผลที่มีตั้งแต่
1. มีแต่ Need / Convenience Loyalty แต่ไม่มี Brand Loyalty จะเกิดผลลัพธ์ที่แม้ขายดี แต่ "โดนทดแทนง่ายมาก"ทำให้ความเสี่ยงที่ตามมา ลูกค้าซื้อเพราะเราอยู่ใกล้ เร็ว หรือจัดโปรโมชัน แต่เขาไม่ได้รักเรา วันไหนที่มีคู่แข่งทำได้เร็วขึ้น 5 นาที หรือขายถูกกว่า 10 บาท ลูกค้าจะย้ายไปหาคู่แข่งทันทีโดยไม่ลังเล (ไม่มีภูมิคุ้มกันเรื่องราคาและการแข่งขัน)
2. มีแต่ Brand Loyalty แต่ไม่มี Need / Convenience Loyalty ผลลัพธ์ลูกค้ารักแต่อาจ "ซื้อน้อยลงหรือเลิกซื้อไปเอง" ซึ่งจะเกิดความเสี่ยงที่ตามมาคือลูกค้าชอบแบรนด์เรามาก แต่อยากได้สินค้าตอนนี้แล้วหน้าเว็บกดสั่งยาก สินค้าขาด สต๊อกบ่อย หรือไม่มีระบบส่งด่วน ความพยายามที่จะซื้อ (Purchase Friction) มีสูงเกินไป สุดท้ายลูกค้าก็ต้องจำใจไปกดซื้อ แบรนด์อื่นที่สะดวกกว่าแทน
3. ทำคู่กัน Need + Brand Loyalty รูปแบบที่สมบูรณ์ที่สุดจะได้ผลลัพธ์แบบ "ดึงดูดง่าย และ รั้งให้อยู่ยาว" โดยกลไกการทำงาน
- ใช้ Need / Convenience Loyalty เป็นประตูหน้า ในการดึงลูกค้าเข้ามาซื้อครั้งแรก (Acquisition) และซื้อซ้ำในชีวิตประจำวัน
- ใช้ Brand Loyalty เป็นกำแพงป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาชิงลูกค้าไป สร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ (Emotional Connection) จนลูกค้ารู้สึกว่า "ถึงแบรนด์อื่นจะสะดวกเท่ากัน แต่ฉันก็ยังอยากสนับสนุนแบรนด์นี้มากกว่า"
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำได้สำเร็จทั้ง 2 ด้าน ที่เห็นโดดเด่นก็คือ Starbucks สร้าง Need / Convenience ผ่านการมีแอปพลิเคชันที่กดสั่งและจ่ายเงินไว้ล่วงหน้า เดินไปรับที่ร้านได้ทันทีโดยไม่ต้องรอคิว (ดักจับ Need เรื่องความไว)
ขณะที่มีการสร้าง Brand Loyalty ด้วยการนำสนอบรรยากาศร้านในรูปแบบของThird Place รวมถึงการทำเมนูพิเศษ และระบบสะสมดาวที่ทำให้คนรู้สึกมีสถานะพิเศษและผูกพันกับแบรนด์
แบรนด์ Apple การสร้าง Need / Convenience นั้นมี Ecosystem ที่อุปกรณ์ทุกอย่างเชื่อมต่อกันหมด ซื้อแอปหรือ ใช้งานข้ามอุปกรณ์ได้ง่ายที่สุด
ส่วน Brand Loyalty จะเกิดจากการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างจนจับต้องได้และเป็นที่ต้องการทั้งเรื่องของเทคโนโลยี การมีดีไซน์ คุณภาพ และสาวกที่พร้อมจะปกป้องแบรนด์ไม่ว่าจะออกสินค้าราคาแพงแค่ไหน
สรุปกลยุทธ์การทำงานร่วมกัน
Need & Convenience = ทำให้ลูกค้า "ซื้อเราได้ง่ายที่สุด"
Brand Loyalty = ทำให้ลูกค้า "อยากอยู่กับเรานานที่สุด"
ในตลาดปัจจุบัน Need Loyalty คือตัวเปิดเกม (Getting in the Game) เพื่อให้มีสิทธิ์แข่ง ส่วน Brand Loyalty คือตัวชนะเกม (Winning the Game) ในระยะยาวนั่นเอง....