ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มไทยทุกวันนี้เจอโจทย์เดียวกัน นั่นคือจะทำอย่างไรให้แบรนด์โตเร็วกว่าคู่แข่งในตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจง่ายและมีตัวเลือกล้นตลาด หลายแบรนด์เลือกทุ่มงบทำแคมเปญเพื่อให้ลูกค้าเก่ารักแบรนด์มากขึ้น ขณะที่งานวิจัยด้านการเติบโตของแบรนด์ชี้ว่า โอกาสในการเติบโตระยะยาวส่วนหนึ่งมาจากการทำให้คนที่ไม่เคยซื้อหรือซื้อน้อยมีโอกาสเจอแบรนด์มากขึ้น จึงเกิดเป็นแนวคิด Physical Availability และ Mental Availability
 
Physical Availability หมายถึงการที่แบรนด์หาซื้อได้ง่ายในทุกช่องทางที่ผู้บริโภคมีโอกาสจะซื้อ ไม่ว่าจะเป็นเวลาไหน สถานที่ไหน หรือสถานการณ์ไหนก็ตาม ยิ่งแบรนด์ปรากฏตัวอยู่ในจุดขายที่หลากหลายและเข้าถึงง่ายมากเท่าไร โอกาสที่คนกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งไม่เคยซื้อจะได้ลองก็ยิ่งเพิ่มขึ้น
 
ส่วน Mental Availability คือการที่แบรนด์ถูกนึกถึงในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ เช่น เวลาหิว เวลาอยากได้ของหวาน หรือเวลาอยากได้ของกินที่ดูมีสุขภาพดีหน่อย หากแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในความคิดของผู้บริโภคในโมเมนต์เหล่านี้ได้มากกว่าคู่แข่ง โอกาสที่จะถูกเลือกก็สูงขึ้น
 
แนวคิดนี้เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการเติบโตของแบรนด์ในตลาด เพราะฐานลูกค้าประจำของแต่ละแบรนด์มักมีขนาดจำกัด ขณะที่กลุ่มคนที่ไม่เคยซื้อหรือซื้อนานๆ ครั้งมีจำนวนมากกว่า การลงทุนเพื่อให้แบรนด์ไปปรากฏอยู่ในสถานที่และสถานการณ์ที่คนกลุ่มนี้มีโอกาสพบเห็น จึงเป็นอีกกลไกสำคัญในการขยายฐานลูกค้า
 
การเพิ่ม Physical Availability จึงมักไม่ได้ให้ผลตอบแทนเป็นกำไรทันที เพราะเป้าหมายในระยะแรกคือการเพิ่มจำนวนคนที่ได้เจอและมีโอกาสทดลองแบรนด์ ต้นทุนของการเข้าช่องทางใหม่ๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อหรือโมเดิร์นเทรด จึงอาจถูกมองเป็นการลงทุนเพื่อสร้างการเข้าถึงและโอกาสในการลองสินค้า ขณะที่ช่องทางหน้าร้านของแบรนด์เองยังมีข้อได้เปรียบด้านการควบคุมมาร์จิ้นและประสบการณ์ของลูกค้า

กรณีศึกษา “เจี้ยนชา” กับการสร้าง Physical Availability ผ่าน 7-Eleven
เจี้ยนชา เปิดมาเกือบ 3 ปีกับจำนวนสาขาในไทย 65 แห่งทั้งในและต่างประเทศ ทว่าหน้าร้านส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ทำให้การเข้าถึงแบรนด์ยังผูกอยู่กับกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมเดินห้างเป็นหลัก การขยาย Physical Availability ผ่านโมเดลหน้าร้านจึงมีข้อจำกัดทั้งด้านจำนวนสาขาและพื้นที่ที่แบรนด์สามารถเข้าไปให้บริการได้
 
การตัดสินใจส่งสินค้า RTD เข้า 7-Eleven จึงเป็นการขยายขอบเขตการเข้าถึงของแบรนด์ออกไปจากโมเดลเดิม เพราะ 7-Eleven มีจำนวนสาขากว่า 15,000 สาขาทั่วประเทศ และเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคแวะใช้บริการในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นคนที่ไม่ได้เดินห้าง คนต่างจังหวัดที่ยังไม่มีสาขาเจี้ยนชาในพื้นที่ หรือคนที่แวะซื้อของใช้ประจำวัน การนำสินค้าเข้าไปอยู่ในจุดเหล่านี้จึงทำให้เจี้ยนชามีโอกาสพบผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในวงกว้างขึ้น

ที่สำคัญ เป้าหมายของการเข้า 7-Eleven ที่ผู้บริหารเจี้ยนชาพูดถึงก็สอดคล้องกับแนวคิดนี้โดยตรง พอลลี่ (พลอย) เฮสันต์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเจี้ยนชา ระบุว่า ยอดขายไม่ใช่เป้าหมายเดียวของสินค้า RTD ขนาด 230 มล. เพราะสินค้าตัวนี้ทำหน้าที่เป็นเหมือนนามบัตรที่กระจายไปทั่วประเทศ ช่วยสร้าง Brand Awareness ในวงกว้าง และเป็นจุดเริ่มต้นของโมเดล O2O ที่ต้องการให้ลูกค้าในพื้นที่ซึ่งยังไม่มีหน้าร้านได้ทดลองสินค้า ก่อนต่อยอดไปสู่การเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์เต็มรูปแบบที่หน้าร้านของแบรนด์
 
อีกหนึ่งประโยชน์ที่เจี้ยนชามองไว้คือข้อมูลจากยอดขายในแต่ละสาขาของ 7-Eleven ซึ่งสามารถนำมาใช้เป็น Market Testing Data เพื่อดูว่าจังหวัดหรือพื้นที่ไหนมีความต้องการสินค้าสูง และใช้ประกอบการวางแผนขยายสาขาหน้าร้านในอนาคต แนวทางนี้ยังต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ เพราะยังไม่มีตัวเลขยืนยันว่า ลูกค้าที่เริ่มจากการซื้อเครื่องดื่มแบบขวดในร้านสะดวกซื้อจะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าหน้าร้านได้ในสัดส่วนเท่าไร

โจทย์ยากของการแปลงชาสดให้กลายเป็นขวด
 
เบื้องหลังการนำสินค้าเข้าไปอยู่ในช่องทางที่มีการกระจายตัวสูงอย่าง 7-Eleven ยังมีโจทย์ด้านการพัฒนาสินค้าอีกหลายเรื่อง พอลลี่เล่าว่า การนำรสชาติจากเมนูชงสดมาพัฒนาเป็นเครื่องดื่มพร้อมดื่มไม่ใช่เรื่องง่าย ทีมงานใช้เวลา R&D นานถึง 7-8 เดือน สำหรับสินค้า ชาเขียวมัทฉะผสมเนื้อสตรอว์เบอร์รี่” (Matcha Green Tea with Strawberry Pulp) ขนาด 230 มิลลิกรัม วางขายในราคาแก้วละ 49 บาท โดยมีความท้าทายสำคัญอย่างน้อย 2 เรื่อง
 
เรื่องแรกคือการรักษาเลเยอร์ของเครื่องดื่มให้คงสภาพ เอกลักษณ์ของเมนูนี้อยู่ที่การแยกชั้นระหว่างมัทฉะและแยมสตรอว์เบอร์รี ทีมงานจึงต้องคำนวณและทดสอบระบบขนส่งอย่างละเอียด เพื่อให้เลเยอร์ยังอยู่ในสภาพที่ต้องการเมื่อถึงมือลูกค้า ทำให้คุณภาพของสินค้าขึ้นอยู่ทั้งกับสูตรและระบบจัดเก็บและขนส่งในแต่ละสาขา
 
เรื่องที่สองคือ Shelf Life ซึ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายกว่า เพราะสินค้าตัวนี้มีอายุเก็บรักษาเพียง 14 วันในอุณหภูมิเย็นจัด เท่ากับว่าเจี้ยนชาต้องอาศัยประสิทธิภาพของระบบ Cold Chain Logistics ของ 7-Eleven และมีช่วงเวลาค่อนข้างจำกัดในการบริหารสินค้าให้ขายหมดก่อนหมดอายุ ความเสี่ยงส่วนนี้จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องบริหารร่วมกับพาร์ทเนอร์ค้าปลีก

สำหรับ 3 เดือนแรกที่เข้า 7-Eleven เจี้ยนชาตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 200,000 แก้ว พร้อมวางสินค้าในรูปแบบลิมิเต็ด และเตรียมออกสินค้าใหม่ทุก 3 เดือนตามลักษณะของเมนูซีซันนอลของร้าน กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์มีสินค้าใหม่หมุนเวียนและสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมามองเห็นแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันยังช่วยรักษาภาพลักษณ์ความพรีเมียมของเจี้ยนชาไว้
 
สิ่งที่ต้องจับตาต่อจากนี้คือ เจี้ยนชาจะสามารถเปลี่ยนการเห็นและการลองที่เกิดขึ้นใน 7-Eleven ให้กลายเป็นลูกค้าใหม่ของระบบสมาชิกและหน้าร้านได้มากน้อยเพียงใด เพราะ Physical Availability เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคพบแบรนด์ ขณะที่การเติบโตในระยะยาวจะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สามารถต่อยอดจากการพบเห็นและการลองครั้งแรก ไปสู่การซื้อซ้ำและความสัมพันธ์ที่ยาวนานขึ้นกับผู้บริโภค