ศัพย์แสงทางการตลาดที่เราได้เห็นกันบ่อยๆ ในยุคของ Customer Centric หรือการวางให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการทำตลาดก็คือคำว่า Pain Point ซึ่งอย่างที่รู้ความหมายกันดีอยู่แล้วว่า Pain Point หรือ "จุดเจ็บปวดของลูกค้า" คือปัญหาหรือความกังวลที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่สะดวก ไม่พอใจ หรือไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่างราบรื่น
อาจเป็นปัญหาด้านการใช้งาน (Functional), ด้านการเงิน (Financial), ด้านกระบวนการ (Process) หรือด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional) ก็ได้ ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่สำรวจและศึกษาปัญหาเหล่านี้ เพื่อนำมาพัฒนาข้อเสนอที่เหนือกว่าคู่แข่ง
เพราะการทำความเข้าใจ Pain Point ของลูกค้าเป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ประโยชน์หลักๆ ที่สามารถทำให้เราสามารถ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจ ช่วยให้สามารถสร้างสรรค์หรือปรับปรุงสินค้า/บริการที่แก้ไขปัญหาเฉพาะจุด ซึ่งทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อโซลูชันนั้น
ผลที่ตามมาจะมีทั้งเรื่องของการช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพราะหากแบรนด์สามารถแก้ไขปัญหาที่คู่แข่งยังแก้ไม่ได้จะทำให้ธุรกิจมีความโดดเด่นและมีข้อได้เปรียบทางการตลาด (Competitive Advantage)
รวมถึงยังช่วยวางกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ช่วยให้นักการตลาดสามารถสื่อสารข้อความที่ตรงใจและโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ทันที เพราะพูดถึงปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่
ไม่เพียงเท่านั้น ยังช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า เมื่อลูกค้าพบว่าแบรนด์เข้าใจปัญหาของพวกเขาและเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุด พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว รวมถึงยังช่วยสร้างตลาดใหม่ เพราะการค้นพบ Pain Point ที่ยังไม่มีใครแก้ไขอย่างจริงจังอาจนำไปสู่โอกาสในการสร้างตลาดใหม่ (New Market) ได้
หากลงลึกในประเภทของ Pain Point ในการทำธุรกิจและการตลาดแล้ว มักจะแบ่ง Pain Point ออกเป็น 5 ประเภทหลักที่พบได้บ่อย ไล่ตั้งแต่
Financial Pain Points เป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่าย ต้นทุน หรือความรู้สึกไม่คุ้มค่าเงินราคาสินค้าหรือค่าบริการแพงเกินไปมีค่าธรรมเนียมแอบแฝงที่ไม่ได้แจ้งล่วงหน้าแผนการสมัครสมาชิกไม่ยืดหยุ่น บังคับจ่ายรายปีค่าบำรุงรักษาหรือค่าอะไหล่หลังจากซื้อมีราคาสูง
Productivity / Time Pain Points เป็นปัญหาที่ทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลาโดยไม่จำเป็น หรือกระบวนการเดิมๆ ขัดขวางความสะดวกสบายต้องรอคิวนานเกินไปในการใช้บริการเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันโหลดช้า ระบบล่มบ่อยขั้นตอนการใช้งานซับซ้อนเกินกว่าที่ควรจะเป็นตัวสินค้าไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้ต้องทำงานซ้ำซ้อน
Process Pain Points เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจากขั้นตอนการทำงานหรือวิธีการซื้อ-ขายภายในระบบของแบรนด์ขั้นตอนการชำระเงินยุ่งยาก มีวิธีให้เลือกน้อยการกรอกข้อมูลสมัครสมาชิกยาวและใช้เวลานานเว็บไซต์ใช้งานยาก หาปุ่มกดหรือข้อมูลที่ต้องการไม่เจอขั้นตอนการส่งคืนหรือเคลมสินค้ามีความยุ่งยากซับซ้อน
Support / Service Pain Points (ปัญหาด้านการบริการหรือการสนับสนุน) ซื้อสินค้ามาแล้วติดปัญหาแต่ติดต่อพนักงานไม่ได้ ไม่มีคนช่วยดูแล หรือบริการหลังการขายไม่ดี
Emotional Pain Points ปัญหาด้านอารมณ์และความรู้สึก) ความรู้สึกกังวลไม่มั่นใจ หงุดหงิด หรือเสียความรู้สึกกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการใช้บริการ
สิ่งที่มักจะมาคู่กันกับ Pain Point ก็คือ Unmet Needs โดยภาวะที่ลูกค้ามีความรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ทั้งหมดในตลาด ยังไม่สามารถตอบโจทย์ แก้ปัญหา หรือขจัดความหงุดหงิดใจของเขาได้เลยจะถูกเรียกว่า Unmet Needs ส่วนความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง หรือหากจัดหมวดหมู่ในกลุ่มของความเจ็บปวด จะเรียกว่า Product Pain Point ปัญหาจากตัวผลิตภัณฑ์ในตลาด
โดย Unmet Needs หรือความต้องการที่ซ่อนอยู่ และยังไม่มีใครตอบโจทย์ ในมุมมองของนักการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้คือ "โอกาสทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่" เพราะเป็นจุดที่ลูกค้ามีปัญหาชัดเจน (Pain Point) แต่สินค้าทุกแบรนด์ในตลาดยังสอบตกหรือยังมีฟังก์ชันไม่ดีพอที่จะแก้ปัญหานั้นได้
การแก้ Pain Point และการค้นหา Unmet Needs คือ 2 ด้านของเหรียญเดียวกัน ที่ต้องทำควบคู่กันเสมอในการทำธุรกิจและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จหากต้องการนำไปประยุกต์ใช้ในการทำงาน สามารถมองความเชื่อมโยงของ 2 สิ่งนี้ได้ผ่าน 3 มิติหลัก
1.Pain Point คือ "โจทย์" ส่วน Unmet Needs คือ "ช่องว่างของคำตอบ” ทั้งนี้ก็เพราะว่า "Pain Point คือความทุกข์หรือปัญหาที่ลูกค้ากำลังเจอ (เช่น "อยากกินอาหารคลีน แต่ไม่มีเวลาทำและหาซื้อยาก") แต่ Unmet Needs: คือการที่คนอื่นในตลาดยังแก้โจทย์นั้นได้ไม่ดีพอ (เช่น "ร้านอาหารคลีนที่มีอยู่ ส่งช้า และรสชาติไม่อร่อย")
ผลลัพธ์เมื่อคุณเห็นทั้งคู่ คุณจะพบช่องว่างในการสร้างบริการ "อาหารคลีนส่งด่วนที่เน้นรสชาติจัดจ้านแบบไทย" ซึ่งจะกลายเป็นจุดขายที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ทันที
2.เปลี่ยนจากผู้ตามตลาด (Follower) เป็นผู้นำตลาด เพราะ ถ้าแก้เฉพาะ Pain Point ทั่วไป จะได้สินค้าที่ "เหมือนกับคนอื่น" เพราะคู่แข่งก็รู้ปัญหานั้นและแก้ไปแล้ว
แต่ถ้าหา Unmet Needs เจอ จะได้ "นวัตกรรมใหม่" หรือฟังก์ชันใหม่ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน (Competitive Advantage) เพราะคุณตอบสนองในสิ่งที่คู่แข่งมองข้าม
3. ส่วนสมการขับเคลื่อนธุรกิจ (The Innovation Formula) Pain Point (รู้ว่าลูกค้าเจ็บอะไร) + Unmet Needs (รู้ว่าตลาดยังขาดอะไร) = Value Proposition (คุณค่าที่โดดเด่นของแบรนด์เรา)
ตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจน: ก่อนที่จะมีแอปพลิเคชันเรียกรถ (เช่น Grab หรือ LINE Man) ลูกค้าประสบปัญหา "ปฏิเสธผู้โดยสาร / ไม่มิเตอร์" จากแท็กซี่ทั่วไปในตลาด ซึ่งแท็กซี่แบบเดิมๆ ไม่สามารถแก้ปัญหานี้ให้ลูกค้าได้ ความรู้สึกนี้คือ Unmet Needs จนกระทั่งมี Platform ใหม่เข้ามาตอบสนองและปิด Pain Point นี้ได้สำเร็จ
ส่วนอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดของ Dyson ซึ่งก่อนที่ Dyson จะโด่งดัง เครื่องดูดฝุ่นในตลาดทั้งหมดเป็นระบบ "ใช้ถุงผ้าหรือถุงกระดาษ" ในการเก็บฝุ่น
Pain Point ที่เกิดขึ้นกับแม่บ้านก็คือเมื่อฝุ่นเริ่มเต็มถุง แรงดูดของเครื่องจะลดลงอย่างน่าหงุดหงิด และลูกค้าต้องคอยเสียเงินซื้อถุงเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ แถมตอนเปลี่ยนฝุ่นก็ฟุ้งกระจาย
Dyson คนหา Unmet Needs สิ่งที่ไม่มีใครตอบโจทย์ในตลาดเจอ และพบว่า ลูกค้าต้องการเครื่องดูดฝุ่นที่ "แรงดูดคงที่ตลอดการใช้งาน" และ "ไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายแฝง (ไม่ต้องซื้อถุงฝุ่นเพิ่ม)" ซึ่งแบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดยุคนั้นปฏิเสธที่จะทำ เพราะพวกเขามีกำไรมหาศาลจากการขายถุงฝุ่นเปลี่ยน
การแก้ปัญหาเริ่มขึ้น โดย James Dyson พัฒนาเทคโนโลยี Dual Cyclone แยกฝุ่นด้วยแรงเหวี่ยงหนีศูนย์กลาง ไม่ต้องใช้ถุง พลังดูดแรงไม่ตก ปิดทั้ง Pain Point และตอบสนอง Unmet Needs ได้จนกลายเป็นผู้นำตลาดไฮเอนด์จนถึงทุกวันนี้...