การได้รับรางวัล 2026 Thailand's Social Power Brand ในปีนี้ ถือเป็นอีกก้าวของ “คานิว่า” ในตลาดอาหารสุนัขที่แบรนด์เพิ่งเข้ามาทำตลาดได้ประมาณ 3 ปี โดยเฉพาะเมื่อโจทย์ตั้งแต่วันแรกไม่ได้ง่าย เพราะคานิว่าเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในฐานะแบรนด์อาหารแมวมาก่อน การทำให้คนรู้ว่าคานิว่ามีอาหารสุนัขจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่น

คุณจารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด กล่าวว่า รางวัลที่ได้รับครั้งนี้ทำให้เห็นว่าสิ่งที่คานิว่าค่อยๆ ทำมาตลอดเริ่มเห็นผล แม้จะยังไม่ใช่จุดที่เรียกว่าประสบความสำเร็จได้เต็มปาก เพราะในมุมของเขา คานิว่าเป็นแบรนด์ที่ยังมีอายุเพียง 6 ปี และอาหารสุนัขเพิ่งเริ่มทำมาได้ 3 ปีเท่านั้น

“ผมแค่รู้สึกว่าวันนี้คนรู้แล้วว่าคานิว่ามีอาหารสุนัข แค่นี้สำหรับผมก็ Success แล้ว เพราะการที่เราจะมีตัวตนในตลาดอาหารสุนัขมันยากมาก ตั้งแต่วันแรกที่เราทำจะมีคนบอกว่าหากนึกถึงคานิว่าจะนึกถึงอาหารแมว ทำอาหารสุนัขเชื่อสิ เดี๋ยวก็ตาย เนื่องจากการแข่งขันสูงมาก แต่วันนี้เวลาเดินผ่านมา 3 ปี เราก็รู้สึกว่าอย่างน้อยสิ่งที่เราทำมาทั้งหมดเริ่มเห็นผลแล้ว”

เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ของคานิว่าเริ่มจากการ “รับฟัง” มากกว่าการตั้งต้นจากคำถามว่าจะขายอะไร โดยบริษัทใช้ทั้ง Social Listening เพื่อติดตามความคิดเห็นของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย และการลงพื้นที่พูดคุยกับคนเลี้ยงสัตว์ตามงานต่างๆ อย่าง Pet Expo เพื่อให้ได้เห็นความต้องการจากคนใช้จริง

คุณจารุวัฒน์มองว่าตลาดสัตว์เลี้ยงมีความหลากหลายมาก ผู้ซื้อกับผู้ใช้ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นคนเดียวกัน จึงไม่สามารถนั่งคิดอยู่ในบริษัทแล้วคาดเดาความต้องการของทุกคนได้ การพูดคุยกับลูกค้าโดยตรงทำให้เห็นปัญหาที่อาจไม่เคยถูกพูดถึงในห้องประชุม และบางครั้งสามารถนำไปสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ได้ทันที

แนวทางเดียวกันถูกนำมาใช้กับอาหารสุนัข ซึ่งคานิว่าใช้เวลาพัฒนาประมาณ 3 ปี เพราะความแตกต่างของสุนัขแต่ละสายพันธุ์มีมากกว่าที่คิด ตั้งแต่ขนาดตัว น้ำหนัก ไปจนถึงลักษณะการเลี้ยงและสภาพอากาศของประเทศไทย

หนึ่งในปัญหาที่พบจากคนเลี้ยงคือสุนัขในบ้านเดียวกันมักมีหลายขนาดและชอบแย่งอาหารกัน คานิว่าจึงใช้เวลาประมาณ 2 ปีในการพัฒนารูปแบบเม็ดอาหารที่ให้สุนัขพันธุ์เล็ก กลาง และใหญ่กินได้ จนกลายเป็นแนวคิด One Size Kibble ของแบรนด์

“ตลาดอาหารสุนัขหินกว่าตลาดอาหารแมวค่อนข้างมาก เพราะสายพันธุ์ น้ำหนัก และความต้องการที่ต่างกัน เราเลยต้องกลับมาดูว่าสุนัขไทยเป็นยังไง เมืองไทยเป็นเมืองร้อนชื้น แล้วปัญหาคลาสสิกที่ทุกบ้านมีคือสุนัขชอบแย่งกันกิน เราก็เลยใช้เวลา 2 ปีในการดีไซน์รูปแบบเม็ด จนได้อาหารที่หมาพันธุ์เล็ก พันธุ์กลาง และพันธุ์ใหญ่กินได้”

การรับฟังเสียงจากผู้บริโภคยังถูกนำมาใช้กับการสื่อสารของแบรนด์ด้วย คานิว่าไม่ได้วางเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียให้เป็นการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่พยายามสลับระหว่างเนื้อหาที่ให้ความรู้ ความบันเทิง และแคมเปญต่างๆ เพื่อให้คนมีเหตุผลที่จะติดตามแบรนด์ต่อ แม้ในวันที่ไม่ได้กำลังซื้ออาหารสัตว์ก็ตาม

เหตุผลสำคัญคือคนเลี้ยงสุนัขจำนวนมากไม่ได้เปลี่ยนอาหารให้สัตว์เลี้ยงง่ายๆ คุณจารุวัฒน์เล่าจากประสบการณ์ที่เคยทำร้านเพ็ทช็อปว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เลี้ยงสุนัขมักเดินเข้าร้านแล้วบอกว่า “เอาอาหารสุนัขแบบเดิม” เพราะให้อาหารยี่ห้อนั้นมาหลายปีและไม่อยากเสี่ยงกับการเปลี่ยน

ดังนั้น คานิว่าจึงพยายามสื่อสารให้คนเลี้ยงรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาและคิดเรื่องต่างๆ มาให้แล้ว ทั้งในแง่ของสินค้าและเรื่องที่นำมาเล่า ซึ่งเมื่อพูดถึงความแตกต่างของการสื่อสาร คุณจารุวัฒน์ไม่ได้มองว่าแบรนด์ต้องสร้างเรื่องที่หวือหวากว่าคนอื่น แต่ต้องเริ่มจากเรื่องที่ “จริง” และใกล้กับชีวิตของคนเลี้ยงสุนัขและแมว

แคมเปญหนึ่งที่สะท้อนแนวคิดนี้คือ “การเจอใครที่เหมือนเรา คือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต”  ซึ่งเกิดจากการสังเกตว่าคนเลี้ยงจำนวนมากมักรู้สึกว่าสัตว์เลี้ยงของตัวเองมีนิสัยหรืออารมณ์บางอย่างเหมือนกับเจ้าของ จนเกิดเป็นความรู้สึกว่าสัตว์เลี้ยงอาจเป็นตัวเราในอีกเวอร์ชันหนึ่ง

จากนั้นเรื่องราวถูกต่อยอดไปสู่มุมของสัตว์เลี้ยงที่ไม่ได้มีรูปลักษณ์สมบูรณ์แบบในแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard ซึ่งนำเสนอเรื่องราวของสัตว์เลี้ยงที่มีทั้งสุนัขฟันยื่น แมวตาเหล่ หรือสัตว์เลี้ยงที่มีความพิการ เพราะในความเป็นจริง คนไม่ได้รักสัตว์เลี้ยงจากรูปลักษณ์เพียงอย่างเดียว แต่รักจากความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างกัน

“สัตว์เลี้ยงของใครๆ ก็รัก ถึงเขาจะไม่ได้สวยที่สุดสำหรับคนอื่น แต่เขาคือสัตว์เลี้ยงที่น่ารักที่สุดสำหรับเรา เพราะความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงมันมีบางอย่างที่พิเศษและมักจะเป็นอย่างนี้กับทุกบ้าน”

KANIVA No Pet Beauty Standard  ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมาก เพราะคานิว่าไม่ได้ใช้โซเชียลมีเดียเพียงเพื่อสร้างการรับรู้สินค้า แต่ใช้เป็นพื้นที่ตั้งคำถามกับมาตรฐานความงามของสัตว์เลี้ยง และเปลี่ยนประเด็นดังกล่าวให้กลายเป็นบทสนทนาที่ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม โดยแคมเปญสร้างการมองเห็นมากกว่า 160 ล้านครั้ง และเกิดการมีส่วนร่วมกว่า 8 ล้านครั้ง

อย่างไรก็ตาม คุณจารุวัฒน์มองว่าสิ่งที่เขาให้ความสำคัญไม่ได้อยู่ที่จำนวนไลก์หรือแชร์เพียงอย่างเดียว แต่คือบทสนทนาที่เกิดขึ้นหลังจากคนเห็นแคมเปญแล้วนึกถึงสัตว์เลี้ยงของตัวเอง เช่น เห็นหมาฟันเหยินแล้วนึกถึงหมาที่เคยเลี้ยง เห็นแมวตาเหล่แล้วบอกว่าเหมือนแมวที่บ้าน

“สิ่งเหล่านี้มีค่ามากกว่าตัวเลข Engagement เพราะทำให้สัตว์เลี้ยงที่อาจไม่มีโอกาสเป็นพรีเซ็นเตอร์หรืออยู่ในโฆษณาทั่วไปได้มีพื้นที่และทำให้คนกลับมามองสัตว์เลี้ยงของตัวเองในอีกมุมหนึ่ง”

ขณะเดียวกัน คุณจารุวัฒน์ยังมองว่าปัจจุบันพฤติกรรมของคนเลี้ยงสัตว์ก็เปลี่ยนไปมาก จากเดิมที่คำถามเกี่ยวกับอาหารสุนัขอาจอยู่ที่ราคาและปริมาณที่สามารถกินอิ่มได้ วันนี้คนเริ่มถามถึงสูตรที่เหมาะกับช่วงวัย สุขภาพ หรือสถานการณ์เฉพาะของสัตว์เลี้ยงมากขึ้น เช่น สุนัขเพิ่งทำหมันควรกินสูตรไหน หรือสัตว์เลี้ยงที่มีปัญหาบางอย่างควรได้รับอาหารแบบใด

“สิ่งที่เปลี่ยนไปจริงๆ ไม่ใช่ตัวสัตว์เลี้ยง แต่เป็นคนเลี้ยงที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตของหมาและแมวมากขึ้น สัตว์เลี้ยงเข้ามาอยู่ในบ้าน อยู่บนเตียง และได้รับการดูแลในลักษณะเดียวกับสมาชิกในครอบครัวมากขึ้น เมื่อคำถามเปลี่ยน การพัฒนาสินค้าก็ต้องเปลี่ยนตาม คานิว่าจึงไม่ได้มองเพียงการทำสินค้าให้เหมาะกับช่วงวัย แต่พยายามคิดไปถึงการป้องกันปัญหาและความต้องการเฉพาะของสัตว์เลี้ยงแต่ละตัว รวมถึงการพัฒนาสินค้าใหม่จากเรื่องเล็กๆ ที่พบในชีวิตประจำวัน”

แนวคิดนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวต้องใช้เวลาในการพัฒนาไม่น้อยกว่า 1 ปี ขณะที่อาหารสุนัขใช้เวลาประมาณ 3 ปี และผลิตภัณฑ์บางตัวใช้เวลาถึง 2 ปี กว่าจะออกสู่ตลาด เพราะคานิว่าไม่ต้องการหยิบเทรนด์ที่กำลังมาแล้วรีบทำตาม แต่ต้องการให้สินค้าสามารถแก้ปัญหาของคนรักสัตว์ได้จริง

ในระยะต่อไป คานิว่ามองว่ายังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมาก โดยเฉพาะการขยายผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอาหารสุนัข ซึ่งปัจจุบันมี 7 สูตรในกลุ่มอาหารเม็ด และยังไม่ได้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ยังต้องสร้างการรับรู้ต่อเนื่อง เพราะตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นจำนวนมาก

การร่วมงานกับวง BUS จึงเป็นอีกส่วนหนึ่งของแผนดังกล่าว โดยคานิว่ามองสมาชิกวงเป็นเหมือน “ประตู” ที่ช่วยเชื่อมแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ และไม่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ที่ยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างการรับรู้ในกลุ่มเด็กและคนรุ่นใหม่ที่วันนี้อาจยังไม่มีสัตว์เลี้ยง แต่ในอีกหลายปีข้างหน้าอาจกลายเป็นคนเลี้ยงสัตว์

“ถ้าทุกคนแย่งก้อนเค้กก้อนเดียวกัน วันหนึ่งก้อนเค้กมันก็หมด แล้วใครจะโต เราเลยรู้สึกว่าทำไมเราไม่สร้างก้อนเค้กใหม่ ทำให้เด็กรุ่นใหม่อยากเลี้ยงสัตว์มากขึ้น วันนี้เขาอาจยังไม่มีสัตว์เลี้ยง แต่อีก 5 ปี 10 ปี หรือ 20 ปีข้างหน้าเขาอาจมี และเราก็หวังว่าเมื่อถึงวันนั้นคานิว่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เขาเลือก”

สำหรับคุณจารุวัฒน์ การเติบโตของคานิว่าจึงไม่ได้หมายถึงการต้องออกสินค้าให้เร็วที่สุดหรือจับทุกเทรนด์ที่เกิดขึ้นในตลาด แต่ยังคงใช้หลักเดิมคือฟังคนเลี้ยงให้มากพอ เข้าใจปัญหาให้จริง แล้วค่อยพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์นั้น

รางวัล 2026 Thailand's Social Power Brand ครั้งนี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้คานิว่ามั่นใจมากขึ้นว่า การค่อยๆ สร้างแบรนด์ด้วยแนวทางดังกล่าวกำลังเดินมาถูกทาง โดยเฉพาะในตลาดอาหารสุนัขที่ต้องใช้เวลาในการสร้างความเชื่อมั่น และผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิมได้ง่ายๆ