ในวันที่แทบทุกแบรนด์มีพื้นที่ของตัวเองบนโซเชียลมีเดีย การทำให้คน “เห็น” อาจไม่ใช่เรื่องยากที่สุดอีกต่อไป แต่โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือทำอย่างไรให้พื้นที่เหล่านั้นกลายเป็นสิ่งที่มีความหมายสำหรับผู้บริโภคจริงๆ

โดยเฉพาะธุรกิจประกันภัยที่มีเงื่อนไขมากมายและรายละเอียดอีกนับไม่ถ้วน ความท้าทายยิ่งเพิ่มขึ้นเพราะจะทำอย่างไรให้เรื่องที่ดูไกลตัวและเข้าใจยากกลายเป็นเรื่องที่คนทั่วไปอยากฟัง และสัมผัสได้ถึงความสำคัญของประกันภัย และเมื่อถึงวันที่เกิดเหตุไม่คาดฝัน โซเชียลมีเดียจะช่วยอะไรลูกค้าได้มากกว่าการบอกว่า “เราอยู่เคียงข้างคุณ”

นั่นทำให้ “ธนชาตประกันภัย” ค่อยๆ ขยับบทบาทของโซเชียลมีเดียให้เป็น Social Touchpoint หรือจุดสัมผัสที่แบรนด์ต้องพร้อมให้คำปรึกษาและช่วยเหลือตลอดเวลา อีกทั้งยังเปลี่ยนจากผู้พูดมาเป็นผู้ฟังที่ดี เพื่อย่อยเรื่องประกันที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่ายและเป็นประโยชน์กับชีวิตประจำวัน จนโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนพึ่งพาได้ แม้ในวันที่ยังไม่มีความต้องการซื้อประกัน โดยสะท้อนความสำเร็จผ่านรางวัล 2026 Thailand's Social Power Brand  ในกลุ่มธุรกิจประกันภัย

“ย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ของโซเชียลมีเดีย หลายแบรนด์มองแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นช่องทางสำหรับบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองให้คนเห็น แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป บทบาทของโซเชียลมีเดียก็เปลี่ยนตาม จาก Brand Talk สู่ Listening เพราะทุกบทสนทนาล้วนสะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร มี Pain Point ตรงไหน โซเชียลมีเดียจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้าง Awareness แต่ยังเป็นพื้นที่ให้แบรนด์เรียนรู้ผู้บริโภคไปพร้อมกัน” คุณ​มหพล จินดาขันธ์​ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานกลยุทธ์การตลาดและบริหารประสบการณ์ลูกค้า บริษัท ธนชาตประกันภัย จำกัด (มหาชน) กล่าว

เมื่อประกันภัยถูกมองว่าเป็นเรื่องยาก สิ่งที่ธนชาตประกันภัยให้ความสำคัญจึงไม่ใช่การพยายามพูดให้เยอะขึ้น  แต่คือการทำให้สิ่งที่ต้องการสื่อสารง่ายขึ้น โดยเปลี่ยนจากการมองผ่านเลนส์ของคนในธุรกิจประกันมาเป็นเลนส์ของผู้บริโภคที่ยังไม่มีความรู้เรื่องประกัน จากนั้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่คนอยากรู้ และควรใช้ภาษาแบบไหนจึงจะเข้าใจง่ายที่สุด

คอนเทนต์ของธนชาตประกันภัยจึงหยิบเรื่องที่คนทั่วไปสนใจมาเป็นตัวกลาง แทนการพูดเรื่องประกันแบบโต้งๆ ไม่ว่าจะเป็นพยากรณ์อากาศ เตือนภัยธรรมชาติ วิธีดูแลรถเมื่อน้ำท่วม หรือแม้แต่ดวงประจำวัน เพราะประเด็นเหล่านี้ล้วนเชื่อมโยงกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน และช่วยให้ผู้คนตระหนักว่าเหตุไม่คาดฝันเกิดขึ้นได้เสมอ ก่อนจะสัมผัสได้ถึงความสำคัญของการมีประกันภัยเมื่อถึงวันที่ต้องการความคุ้มครอง นี่จึงเป็นอีกตัวอย่างของ Brand Content ที่พูดภาษาเดียวกับลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องใส่ความเป็นแบรนด์ลงไปในทุกคอนเทนต์

“สำหรับคนทั่วไปที่ยังไม่ได้ทำประกันกับเรา หรือช่วงเวลานั้นยังไม่ใช่จังหวะที่เขาต้องการซื้อ การเดินเข้าไปเสนอขายตรงๆ ย่อมสร้างความอึดอัด และพวกเขาก็คงเลือกที่จะเลื่อนผ่านโฆษณาของเราไปง่ายๆ คำถามคือ “ถ้าอย่างนั้น เรามารู้จักกันไว้ก่อนดีไหม?” คุยบนภาษาที่เป็น Wavelength เดียวกัน คุยกันรู้เรื่อง ด้วยการเล่าเรื่องที่เขาอยากฟังและช่วยแก้ปัญหาในชีวิตประจำวันของเขาได้จริงๆ เพื่อทลายกำแพงตรงนั้นลง” คุณ​มหพล กล่าวเสริม

การรับฟังจึงไม่ควรจบอยู่แค่การรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ต้องนำสิ่งที่ได้ยินไปใช้ในวันที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือจริงๆ และนี่คือบทบาทของโซเชียลมีเดียที่ธนชาตประกันภัยให้ความสำคัญ เพราะในวันที่ช่องทางหลักอย่าง Call Center ไม่สามารถทำงานได้ตามปกติ โซเชียลมีเดียก็ต้องพร้อมเข้ามารับช่วงต่อ

หนึ่งในเคสสำคัญคือเหตุการณ์แผ่นดินไหวในกรุงเทพฯ เมื่อ Call Center ต้องหยุดให้บริการชั่วคราว เนื่องจากพนักงานต้องอพยพออกจากอาคาร ขณะที่ไซต์สำรองรอบกรุงเทพฯ ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ช่องทางรับสายแบบเดิมไม่สามารถทำงานได้ตามปกติ แต่ LINE และ Messenger กลับเข้ามารับบทเป็นช่องทางสำคัญในการติดต่อกับลูกค้า โดยสามารถกลับมาให้บริการได้ภายในประมาณ 5-10 นาที และมีผู้ติดต่อเข้ามามากกว่า 1,000 ราย

เหตุการณ์นี้ทำให้เห็นว่าโซเชียลมีเดียสามารถเป็นส่วนหนึ่งของ BCP Tools ได้จริง เพราะในสถานการณ์วิกฤต  สิ่งสำคัญไม่ได้มีแค่การมีระบบสำรอง แต่คือการมีช่องทางที่สามารถกลับมาทำงานได้อย่างรวดเร็วและเข้าถึงลูกค้าได้ในทันที

แน่นอนว่าโซเชียลมีเดียได้ถูกนำมาต่อยอดในสถานการณ์น้ำท่วมเช่นกัน เมื่อการเดินทางเป็นเรื่องยาก การให้ลูกค้าเดินทางมาที่สำนักงานหรือรอเจ้าหน้าที่เข้าไปสำรวจถึงพื้นที่อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุด ธนชาตประกันภัยจึงนำ LINE มาใช้เป็นช่องทางสำหรับ Contactless Claim ให้ลูกค้าสามารถแจ้งเหตุและส่งรูปความเสียหายผ่านแชตได้ โดยเฉพาะการถ่ายภาพทรัพย์สินหลังน้ำลด ก่อนเริ่มทำความสะอาด เพื่อใช้เป็นหลักฐานประกอบการเคลม

ผลที่เกิดขึ้นสะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของโซเชียลมีเดีย จากช่องทางสื่อสารมาเป็นช่องทางบริการอย่างชัดเจน โดยมีการแจ้งเหตุรถยนต์ประมาณ 2,600 ราย และประกันบ้านประมาณ 286 รายในพื้นที่หาดใหญ่ ขณะที่ภาพรวมการแจ้งเคลมประกันบ้านในพื้นที่ภาคใต้ รวมถึงเชียงใหม่มีมากกว่า 400 ราย

ในสถานการณ์แบบนี้ “ความง่าย” ที่แบรนด์พยายามสร้างผ่านคอนเทนต์จึงขยายไปถึงกระบวนการบริการ ช่วยให้ลูกค้าจัดการเรื่องต่างๆ ได้เร็วขึ้น และเมื่อแบรนด์ได้ฟังเสียงลูกค้าจากสถานการณ์จริงมากขึ้น ข้อมูลเหล่านั้นก็กลับไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน

จากการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ธนชาตประกันภัยได้พบกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจคือคนที่ขับรถดี มีความเสี่ยงน้อย ไม่ค่อยมีประวัติเคลม แต่ยังต้องการความคุ้มครองแบบประกันชั้น 1 ขณะเดียวกันก็ไม่อยากจ่ายเบี้ยในระดับเดียวกับแผนทั่วไป นำไปสู่ประกันรถยนต์ชั้น 1 ธนชาต วันเซฟ ซึ่งออกแบบมาสำหรับคนขับรถที่ต้องการความคุ้มครองระดับชั้น 1 ในราคาที่ประหยัดลง โดยมีเบี้ยเริ่มต้น 7,500 บาท และมีค่าเสียหายส่วนแรก 3,000 บาทตามเงื่อนไขของผลิตภัณฑ์

คุณ​มหพล เล่าเสริมว่า “จริงอยู่ที่เงื่อนไขนี้อาจจะไม่เหมาะกับบางคนเลย แต่สำหรับลูกค้าที่รู้สึกว่าการจ่ายเบี้ยประกันภัยรายปีแค่ 7,000 กว่าบาทนั้นคุ้มค่าและดีมาก เพราะจากปกติที่เขาต้องจ่ายปีละหมื่นกว่าบาทติดต่อกัน 3-4 ปีโดยไม่เคยเคลมซ่อมรถเลย แต่หากปีนี้โชคร้ายต้องเคลมขึ้นมาจริงๆ แล้วต้องจ่ายเพิ่มอีก 3,000 บาท เขาก็ยินดีที่จะจ่าย เมื่อเราได้ยินและเข้าใจ Insight นี้อย่างชัดเจน เราก็นำข้อมูลมาวิเคราะห์ จัดระบบ สรุปออกมาให้เป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย แล้วพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่ตรงความต้องการไปเสิร์ฟเขา ซึ่งเมื่อเปิดตัวประกันภัยรถยนต์ชั้น 1 ธนชาต วันเซฟ ออกสู่ตลาด ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่มเป้าหมาย และถือเป็นแคมเปญผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จของธนชาตประกันภัย”

ดังนั้น จุดที่น่าสนใจคือประกันภัยรถยนต์ชั้น 1 ธนชาต วันเซฟ ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อทุกคน แต่พัฒนาผลิตภัณฑ์จากพฤติกรรมของผู้ใช้รถ เพื่อให้ข้อเสนอเหมาะกับความต้องการของแต่ละ Segment มากขึ้น

การเข้าใจผู้บริโภคจึงมีบทบาทตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการสื่อสารบนโลกออนไลน์ เพราะเมื่อรู้ว่าลูกค้าสนใจอะไร แบรนด์ก็ต้องเลือกให้ได้ว่าควรเข้าไปอยู่ในบทสนทนาไหน และควรพูดกับผู้บริโภคอย่างไร สำหรับธนชาตประกันภัย การเข้าไปอยู่ในทุกกระแสอาจไม่ใช่คำตอบ จึงเลือกเฉพาะกระแสที่เหมาะกับแบรนด์และมีโอกาสสร้างความรู้สึกเชิงบวกต่อสังคมในระยะยาว

เช่นเดียวกับการดูแลคนที่เข้ามาพูดคุยกับแบรนด์ (Community Management) ธนชาตประกันภัยต้องติดตามบทสนทนาไปจนถึงการปิดทุกเคสให้เรียบร้อย เพื่อไม่ให้ข้อความของลูกค้ากลายเป็น Dead End เพราะการเข้าใจลูกค้าคือการรู้ว่าเขาสนใจอะไร ต้องการอะไร และเมื่อเข้ามาคุยกับแบรนด์แล้ว เขาควรได้รับการดูแลอย่างไร

จากพื้นที่สำหรับสื่อสาร สู่ช่องทางรับฟัง จากคอนเทนต์สู่บริการ และจาก Social Listening สู่ Product Innovation บทบาทของโซเชียลมีเดียสำหรับธนชาตประกันภัยจึงขยับไปไกลกว่าการเป็น Marketing Channel ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำต่อจากนี้คือการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่กำลังเข้ามามีบทบาทในตลาดประกันภัยมากขึ้น ซึ่งหมายถึงวิธีคิด วิธีใช้โซเชียลมีเดีย และความคาดหวังต่อแบรนด์ที่อาจเปลี่ยนไปอีกหลายครั้ง

ท้ายที่สุดแล้ว การเป็น Social Power Brand คือเปลี่ยนเสียงของผู้บริโภคให้กลายเป็นการสื่อสาร บริการ และผลิตภัณฑ์ที่มีความหมายกับชีวิตลูกค้า ความสำเร็จของธนชาตประกันภัยจึงไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนเห็นแบรนด์มากที่สุด แต่อยู่ที่การทำให้โซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคเข้ามาพูดคุย ขอความช่วยเหลือ และได้รับคำตอบเมื่อถึงเวลาที่ต้องการ

เพราะสำหรับธนชาตประกันภัย การบอกว่า “เราอยู่ตรงนี้” อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น สิ่งสำคัญคือเมื่อถึงวันที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือจริงๆ แบรนด์ต้องอยู่ตรงนั้นให้ได้