ว่ากันว่า หากนิยามเมืองหลวงแห่งบุฟเฟ่ต์ของประเทศไทยแล้ว กรุงเทพฯ ถือเป็นศูนย์รวมของสายกินที่มีวัฒนธรรมบุฟเฟ่ต์แข็งแกร่งที่สุด โดยมีตั้งแต่บุฟเฟ่ต์นานาชาติและโรงแรม ที่กรุงเทพฯ มีโรงแรมระดับ 5 ดาวจำนวนมากที่แข่งขันกันจัดบุฟเฟ่ต์ซีฟู้ดและอาหารนานาชาติ (เช่น ซันเดย์ บรันช์) ในราคาที่เข้าถึงได้และมีคุณภาพสูง
ไปจนถึงสมรภูมิชาบู-หมูกระทะ-ปิ้งย่าง ที่มีเลเวลตั้งแต่ร้านเชนชื่อดังในห้างสรรพสินค้าไปจนถึงร้านสตรีทฟู้ดรอบกรุงที่มีให้เลือกทุกระดับราคา
เมื่อโฟกัสให้แคบลงไปที่การแข่งขันในตลาด Budget Buffet สุกี้ ในราคาประหยัดกลุ่มเน็ตประมาณ 276 บาทอย่าง สุกี้ตี๋น้อย, Lucky Suki และ Bonus Suki ที่กำลังมีการแข่งขันกันแบบดุเดือดแล้ว เราอาจจะนิยามไปถึงความพยายามในการแย่งชิงโลเคชันในหัวเมืองต่างจังหวัด เพื่อสร้างให้เป็น “เมืองหลวงใหม่” ของ “บัดเจ็ต บุฟเฟ่ต์” ในตลาดร้านอาหารประเภทนี้
สุกี้ตี๋น้อย, Lucky Suki และ Bonus Suki พากันยกทัพออกจากกรุงเทพฯ บุกยึด "หัวเมืองต่างจังหวัด" ปรากฏการณ์นี้กำลังเปลี่ยนให้หัวเมืองใหญ่ในภูมิภาคต่างๆ กลายเป็น "เมืองหลวงแห่งบุฟเฟ่ต์ประจำภูมิภาค" และทำให้ตลาดหม้อไฟมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาททวีความเดือดดาลยิ่งขึ้น
นี่คือภาพสะท้อนของการเปลี่ยนผ่านทางวัฒนธรรมการกินและกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในต่างจังหวัด โดยพิกัดสมรภูมิที่ทั้ง 3 แบรนด์มักจะเลือกปักธงในจังหวัดนั้นจะเป็นเมืองที่มีกำลังซื้อสูง ประชากรหนาแน่นและมีไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง (Urbanization) กลุ่มจังหวัดที่แข่งขันกันสูงสุดจะมีตั้งแต่ในภาคอีสานอย่างโคราช, ขอนแก่น, อุดรธานี ซึ่งถือเป็นสมรภูมิที่ใหญ่ที่สุดเพราะประชากรชอบทานอาหารประเภทต้ม/ ปิ้งย่างเป็นทุนเดิม ล่าสุดอย่าง Lucky Suki ก็เพิ่งไปเปิดสาขาที่ Hugz Mall ขอนแก่น หรือ Bonus Suki เองก็กำลังขยายไปที่บิ๊กซี เพลส สุรินทร์ เป็นต้น
ทำไม "Budget Buffet" ถึงกลายเป็นคำตอบของต่างจังหวัดนั้น
คำตอบน่าจะอยู่ที่การตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างลงตัว และแมตช์กับสถานการณ์ของตลาดได้เป็นอย่างดี ไล่ตั้งแต่
ภาวะเศรษฐกิจ ในยุคที่ค่าครองชีพสูงและคนระมัดระวังการใช้จ่าย บุฟเฟ่ต์ราคา 276 บาทสุทธิ ทำให้ผู้บริโภค "คุมงบประมาณได้ 100%" ไม่ต้องกลัวงบบานปลายเหมือนการสั่งอะลาคาร์ท
ขณะเดียวกัน ทั้ง 3 แบรนด์ก็มีการยกระดับมาตรฐานความพรีเมียมในราคาเอื้อมถึง โดยแบรนด์เหล่านี้ยกร้านติดแอร์ที่ตกแต่งสวยงาม มีระบบคิวทันสมัย มีหุ่นยนต์เสิร์ฟ และใช้วัตถุดิบคุณภาพดี (เช่น เนื้อบริสเกตออสเตรเลีย, กุ้งสด) ไปให้คนต่างจังหวัดได้ทานใกล้บ้านทำให้การบุกของ 3 แบรนด์นี้ไปกระตุ้นให้ร้านชาบู-หมูกระทะท้องถิ่นในต่างจังหวัดต้องปรับตัวอย่างรุนแรง ทั้งในแง่การปรับปรุงบริการ คุณภาพวัตถุดิบ หรือจัดโปรโมชันสู้ปรากฏการณ์นี้ทำให้เราเห็นว่า "เมืองหลวงแห่งบุฟเฟ่ต์" ไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในกรุงเทพฯ หรือพัทยาอีกต่อไป แต่กำลังกระจายตัวออกไปตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศผ่านสงครามบุฟเฟ่ต์ราคาประหยัดกลุ่มนี้
ทำให้บางจังหวัดอย่างเมืองที่มีการขยายตัวของภาคแรงงานในโรงงานอุตสาหกรรม อาทิ ชลบุรี ฉะเชิงเทรา ระยอง สระบุรี โคราช ขอนแก่น และเชียงใหม่ ถูกมองว่ากำลังก้าวขึ้นมาเป็นเมืองหลวงแห่งใหม่ของตลาด Budget Buffet ที่ถือเป็น โลเคชันที่ตอบโจทย์หัวใจสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจบุฟเฟ่ต์ยุคนี้ นั่นคือการมี "Lifestyle & Daypart" หรือช่วงเวลาการใช้ชีวิตและการกินของผู้บริโภคที่สามารถรองรับการทำตลาดได้เป็นอย่างดี
ถ้าเราขยายความคำว่า "เมืองหลวงแห่งบุฟเฟ่ต์ต่างจังหวัด" โดยใช้เกณฑ์เรื่อง "นิคมอุตสาหกรรมและวัฒนธรรมคนนอนดึก" อย่างระยองหรือสระบุรี จะเห็นภาพที่ชัดเจนและทรงพลังมาก ผ่านเหตุผลที่มีตั้งแต่
1.พฤติกรรม "เลิกงานดึก กินมื้อใหญ่" ของคนโรงงาน รวมถึงตอบโจทย์คนทำกะ (Shift Workers) โรงงานอุตสาหกรรมในระยอง (เช่น มาบตาพุด, ปลวกแดง, บ่อวิน) หรือสระบุรี (เช่น หนองแค, แก่งคอย) มีการทำงานเป็นกะตลอด 24 ชั่วโมง คนที่เลิกงานกะบ่าย (ประมาณ 22:00 - Midnight) หรือคนสลับกะจะมีตัวเลือกอาหารมื้อหลักน้อยมากบุฟเฟ่ต์โต้รุ่งคือคำตอบ แบรนด์อย่างสุกี้ตี๋น้อย หรือ Lucky Suki และ Bonus Suki ที่เปิดถึงตี 5 จึงกลายเป็น "โอเอซิส" ของคนกลุ่มนี้ แทนที่จะได้กินแค่ข้าวกล่องร้านสะดวกซื้อ แต่พวกเขาสามารถเติมพลังด้วยเนื้อสไลด์ ชาบูลูกชิ้นร้อนๆ ในบรรยากาศร้านติดแอร์เปิดเพลงสบายๆ หลังผ่านการทำงานหนักมาทั้งวัน
2. กำลังซื้อสูงและสม่ำเสมอ (High & Stable Disposable Income) รายได้แน่นอน รวมถึงมีโบนัสที่พนักงานในนิคมอุตสาหกรรมมักมีรายได้ต่อเดือนที่มั่นคง มีโอที (OT) และมีโบนัสประจำปี ทำให้จังหวัดอย่างระยองมักติดอันดับจังหวัดที่มี GDP ต่อหัวสูงที่สุดในประเทศความคุ้มค่าที่จับต้องได้ กล่าวคือราคา 276 บาทสุทธิ เป็นราคาที่คนทำงานกลุ่มนี้มองว่า "คุ้มค่ามาก" เมื่อเทียบกับพลังงานและสารอาหารที่ได้รับและสามารถกินได้บ่อยสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง โดยไม่กระทบกระเทือนเงินเก็บ
3. วัฒนธรรม "หมูกระทะเยียวยาทุกสิ่ง" ทำให้เกิดการสังสรรค์หลังเลิกงาน โดยสังคมคนโรงงานหรือคนย้ายถิ่นฐานมาทำงานไกลบ้าน มักนิยมจับกลุ่มไปทานอาหารหลังเลิกงานเพื่อคลายเครียด บุฟเฟ่ต์หม้อไฟ/ปิ้งย่าง จึงไม่ได้เป็นแค่การกินให้อิ่ม แต่เป็น "พื้นที่สังสรรค์ (Social Hub)" ของกลุ่มเพื่อนร่วมงาน
ทำให้ "จังหวัดอุตสาหกรรม" เหล่านี้กลายเป็นหมุดหมายและเทียร์แรกๆ ที่ถูกวางไว้ในการขยายสาขาเข้าไปทำตลาด อย่างจังหวัดระยองตอนนี้กลายเป็น Hub ใหญ่ไปแล้ว โดยสุกี้ตี๋น้อยเปิดสาขาใหญ่ เช่น สาขา CK Plaza ปลวกแดง ขณะที่ Bonus Suki ก็บุกทำเลอุตสาหกรรมเข้าไปเปิดที่บิ๊กซี บ่อวิน ซึ่งเป็นเขตรอยต่อชลบุรี-ระยอง เพื่อดักคนโรงงานโดยเฉพาะ
ขณะที่โซนสระบุรี / อยุธยา ที่เป็นโซนประตูสู่อีสานและแหล่งนิคมฯ ไฮเทค/โรจนะ/หนองแค มีการปักธงสาขาใหม่อย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นจุดตัดเดินทางและมีประชากรแฝง ที่เป็นแรงงานจากจังหวัดอื่นพำนักอยู่หนาแน่นมาก
ทำให้คำนิยามของคำว่า "เมืองหลวงแห่ง บัดเจ็ต บุฟเฟ่ต์ ถูกเฉลยคำตอบออกมาอย่างชัดเจนว่าคือจังหวัดที่ขับเคลื่อนด้วยไลฟ์สไตล์มื้อดึกและแรงงานอุตสาหกรรม" จึงเป็นจริงอย่างยิ่งในทางกลยุทธ์ธุรกิจในเรื่องของ Business Location Strategy เพราะแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ขยายตาม "แหล่งท่องเที่ยว" แต่ขยายตาม "วิถีชีวิตจริงของคนทำงาน"
ขณะที่ "แกนหลัก" ในแผนธุรกิจ (Business Playbook) ของทั้ง 3 แบรนด์ น่าจะอยู่ที่การมองตรงกันว่าตลาด “บัดเจ็ต บุฟเฟ่ต์” กำลังอยู่ในช่วงของการขยาย Penetration ของตลาด ทำให้ ต้องเดินหน้าขยายสาขาในอัตราเร่ง เพื่อให้ครอบคลุมทันกับการทำตลาดของแบรนด์เหล่านั้น จึงไม่แปลกที่เราเห็นการประกาศออกมาอย่างชัดเจนของสุกี้ตี๋น้อย ที่มีเป้าหมายว่าจะขยายสาขาให้ครอบคลุม 51 จังหวัดภายในปีนี้
ข้อมูลล่าสุด ณ ปี 2569 สุกี้ตี๋น้อยบุกยึดพื้นที่ไปแล้วมากกว่า 33 จังหวัด ทั่วประเทศ และกำลังเร่งเครื่องเปิดเพิ่มอีก 21 จังหวัดภายในปีนี้ เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายใหญ่คือ "การขยายให้ครบทุกจังหวัดในประเทศไทย"
แผนที่ยุทธศาสตร์และจังหวัดหลักๆ ที่สุกี้ตี๋น้อยเข้าไปควบคุมและปักธงเรียบร้อยแล้วจะอิงตามโซนเศรษฐกิจและ ไลฟ์สไตล์มื้อดึก ไล่ตั้งแต่
1.กลุ่มจังหวัดนิคมอุตสาหกรรมที่เป็นฐานที่มั่นนอกกรุงเทพฯ ถือเป็นโซนแรกๆ ที่ตี๋น้อยบุกและคุมพื้นที่ได้อย่างเหนียวแน่น เพราะตอบโจทย์คนทำกะดึก ขยายไปหลายสาขามาก เช่น สาขาพัทยา, อมตะนคร, ศรีราชา
ส่วนที่ระยองก็เข้าไปยึดทำเลนิคมฯ และแหล่งชุมชนใหญ่ เช่น สาขา CK Plaza ปลวกแดง และจังหวัดพระนครศรีอยุธยา / สระบุรี ที่จุดยุทธศาสตร์โรงงานอุตสาหกรรมและประตูสู่ภาคต่างๆ ก็มีการเข้าไปเปิดสาขาให้บริการแล้ว รวมถึงฉะเชิงเทรา อีกหนึ่งจังหวัดที่โรงงานหนาแน่น ตี๋น้อยก็เข้าไปปักหลักเรียบร้อยเช่นกัน
2. ภาคอีสาน ซึ่งเป็นสมรภูมิหม้อไฟที่โตไวที่สุด เพราะอีสานเป็นภาคที่ชอบทานสุกี้/ชาบู/ปิ้งย่างดึกๆ มาก ตี๋น้อยจึงส่งโมเดลต่างๆ ไปลง ไล่ตั้งแต่ นครราชสีมา ที่ถือเป็นเมืองหลวงของตี๋น้อยแห่งอีสานมีถึง 6 สาขา ครบทุกโมเดล ทั้งสุกี้ปกติ, Teenoi BBQ, Teenoi Gold และ Teenoi PLUS+
นอกจากนี้ก็มีการเข้าไปเปิดที่ขอนแก่น, อุดรธานี, อุบลราชธานี, สกลนคร หัวเมืองใหญ่ประจำภูมิภาคที่คิวแน่นตลอดวัน
3. ภาคเหนือ และภาคกลางตอนบนเชียงใหม่: ปักหมุดแลนด์มาร์กใหญ่ที่ห้าง MAYA และขยายต่อไปทางโซนแม่ริม (เดอะกาดฝรั่ง), พิษณุโลก, นครสวรรค์, ชัยนาท จุดตัดการเดินทางสำคัญในภาคกลางตอนบนที่มีโมเดล Teenoi PLUS+ ไปเปิดนำร่อง
ขณะที่แผนบุกอีก 21 จังหวัดที่เหลือที่จะเปิดภายในปี 2569 นั้น สุกี้ตี๋น้อยส่งทีมจัดซื้อและทีมสำรวจพื้นที่เพื่อเจาะจังหวัดที่ยังไม่เคยมีสาขามาก่อน โดยกลุ่มจังหวัดที่ประกาศกำลังทยอยเปิดตัวในปีนี้ ได้แก่ ภาคเหนือ/กลาง: ลำพูน, เลย, พิจิตร, ลพบุรี ภาคอีสาน: ชัยภูมิ, กาฬสินธุ์, ร้อยเอ็ด, ยโสธร, อำนาจเจริญ, ศรีเสเกษ ภาคตะวันออก/ตะวันตก: สระแก้ว, จันทบุรี, สมุทรสาคร, เพชรบุรี, ประจวบคีรีขันธ์
ภาคใต้ : ภูเก็ต, สุราษฎร์ธานี, นครศรีธรรมราช, ตรัง และสงขลา การที่แบรนด์ขยายตัวจนเกือบแตะ 40-50 จังหวัดแบบนี้สะท้อนว่า "Penetration Rate" ของพวกเขากำลังเปลี่ยนจากแบรนด์ขวัญใจคนกรุงเทพฯ ไปเป็น "แบรนด์มหาชนระดับประเทศ" อย่างเต็มตัว
ส่วน Bonus Suki ที่ในช่วงแรกใช้กลยุทธ์ "ป่าล้อมเมือง" เกาะไปกับทำเลโรงงาน ซึ่ง Bonus Suki คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการมองเห็นโอกาสนี้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง (Rural-First) ที่ในช่วงเปิดตัว แบรนด์จงใจเปิดสาขาในต่างจังหวัดมากกว่ากรุงเทพฯ โดยทำเลส่วนใหญ่เกาะไปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซี และโลตัส ในย่านชุมชนอุตสาหกรรม เช่น บิ๊กซี บ่อวิน ระยอง พร้อมกับยืดเวลาในการให้บริการให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่ ที่แม้จะอยู่ในห้างแต่ Bonus Suki ก็มีเวลาเปิดบริการไปจนถึงตี 2 โดยตั้งเป้าดันสาขาให้ทะลุ 100 แห่งทั่วประเทศเพื่อสร้างความครอบคลุม (Market Penetration) อย่างรวดเร็ว
เช่นเดียวกับ Lucky Suki ที่มีการเร่งสปีดสาขาข้ามภูมิภาคดักกลุ่มเมืองใหญ่ Lucky Suki เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขยับเวลาปิดร้านไปถึงตี 2 เพื่อรองรับพฤติกรรมการกินดึก โดย Lucky Suki เน้นขยายพื้นที่ตามหัวเมืองและจุดตัดเศรษฐกิจสำคัญของภูมิภาค เช่น การขยายสู่อีสานที่ขอนแก่น เพื่อดักจับทั้งประชากรเมือง นักศึกษา และคนทำงานที่ต้องการที่แฮงก์เอาต์หลังเลิกงาน เพื่อเข้าไปยกระดับความพรีเมียมแต่คุมงบได้จริง
หากจะสรุปความเชื่อมโยงเชิงกลยุทธ์แล้ว เมื่อแต่ละแบรนด์ต้องการขยาย Penetration Rate ตัวเลขที่สำคัญที่สุดไม่ใช่จำนวนคนท่องเที่ยว แต่คือ "ความถี่ในการกินของคนในพื้นที่" (Frequency) ซึ่งจังหวัดที่มีแรงงานอุตสาหกรรมหนาแน่นอย่าง ระยอง สระบุรี ชลบุรี หรืออยุธยามีองค์ประกอบที่สมบูรณ์แบบ
เพราะเป็นตลาดไม่ผันผวนตามฤดูกาล คนทำงานโรงงานกินบุฟเฟ่ต์ทุกเดือน ไม่เหมือนเมืองท่องเที่ยวที่คนจะเยอะแค่ช่วงไฮซีซั่นทำให้คุมต้นทุนง่าย เพราะการที่จังหวัดเหล่านี้ตั้งอยู่ใกล้โครงข่ายคมนาคมหรือเส้นทางหลัก ทำให้ระบบโลจิสติกส์จัดส่งวัตถุดิบสดจากครัวกลางทำได้มีประสิทธิภาพและประหยัดต้นทุนที่สุด
นับเป็นอีกไฮไลต์ที่น่าสนใจในการแข่งขันในเฟสที่ 2 ของตลาด “บัดเจ็ต บุฟเฟ่ต์” ที่วันนี้ กำลังเร่งปักธงในต่างจังหวัด เพื่อสร้างนิยามของการเป็น “เมืองหลวงแห่งบัดเจ็ต บุฟเฟ่ต์” นอกกรุงเทพฯ นั่นเอง....