“สุกี้ตี๋น้อย” แบรนด์ร้านอาหารที่ขยับตัวเมื่อไหร่ก็สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดได้เสมอ
 ล่าสุดทางแบรนด์ได้ออกมาประกาศปรับโครงสร้างราคาใหม่เป็นราคาสุทธิ (Net) รวมเครื่องดื่มรีฟิลสำหรับทุกแบรนด์ในเครือ โดยให้มีผลตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค. 69 เป็นต้นไป 
 
แล้วทำไมถึงน่าสนใจ BrandAge ขออธิบายดังนี้ 
 
ทางจิตวิทยาพฤติกรรมผู้บริโภค การตั้งราคาที่เรียกว่า Charm Pricing หรือการตั้งราคาให้ลงท้ายด้วยเลข 9 ทำงานโดยตรงกับจิตใต้สำนึกของมนุษย์ 
 
เนื่องจากผู้บริโภคในหลายวัฒนธรรมอ่านตัวเลขจากซ้ายไปขวา สมองจึงมักจะประมวลผลและให้ความสำคัญกับ “ตัวเลขหลักแรก” มากที่สุด
 
แม้ในทางคณิตศาสตร์ ราคา 279 บาท จะห่างจาก 280 บาท เพียง 1 บาท แต่ในความรู้สึกของผู้บริโภค การเห็นเลข “27x” จะถูกตีความว่าสินค้านั้นยังอยู่ในหมวด “สองร้อยกว่าบาท” ไม่ใช่ “เกือบสามร้อย”กลยุทธ์นี้จึงสร้างภาพจำของความคุ้มค่า (Value for Money) ได้อย่างดี
 
เมื่อนำทฤษฎีดังกล่าวมากางดูร่วมกับการประกาศราคาใหม่ของแบรนด์ จะเห็นโครงสร้างราคา ดังนี้
 
- การเพิ่มราคาเพื่อดันกำไร อย่างแบรนด์เรือธงอย่าง ‘สุกี้ตี๋น้อย’ มีการปรับราคาเพิ่มขึ้น 3 บาท จากเดิม 276 บาท ขยับเป็น 279 บาท การเปลี่ยนมาจบที่เลข 9 ช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มอัตรากำไร (Margin) ได้ทันทีเมื่อคูณกับปริมาณลูกค้ามหาศาล โดยที่ผู้บริโภคยังคงรู้สึกว่าราคาบุฟเฟต์ยังอยู่ในระดับ 270 กว่าบาทเช่นเดิม ไม่ได้ข้ามเพดานไปสู่ 280 บาท  
 
- การลดราคาเพื่อทลายกำแพงการตัดสินใจ สำหรับแบรนด์ทางเลือกอย่าง ‘ตี๋น้อย Plus+’ และ ‘ตี๋น้อย BBQ’ แบรนด์เลือกที่จะปรับราคาลดลง 3 บาท จากเดิม 362 บาท ลงมาเหลือ 359 บาท การดึงราคาลงมาให้จบด้วยเลข 9 ทำให้ตัวเลขหลักสิบเปลี่ยนจาก 6 เป็น 5 ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาถูกดึงกลับลงมาอยู่ในช่วง ‘สามร้อยกลางๆ’ ช่วยลดความลังเลใจในการอัปเกรดระดับการกินได้ดีขึ้น 
 
- การจัดระเบียบราคาขั้นบันได (Tie Price) โครงสร้างราคา Net ใหม่ของทุกแบรนด์ถูกจัดระเบียบให้ลงท้ายด้วยเลข 9 ทั้งกระดาน ได้แก่ สุกี้ตี๋น้อย 279 บาท, นายพรานฯ 299 บาท, ตี๋น้อย BBQ 359 บาท, ตี๋น้อย Plus+ 359 บาท และ ตี๋น้อย Gold 399 บาท การทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่ใช้จิตวิทยาเลข 9 ในทุกระดับราคา แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเปรียบเทียบส่วนต่างของแต่ละแบรนด์ได้ง่ายและชัดเจนยิ่งขึ้น 
 
ทำให้การขยับตัวเลขเพียงบวกลบ 3 บาทของสุกี้ตี๋น้อยครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การปัดเศษให้คิดเงินง่ายหรือตั้งราคาให้รวมเครื่องดื่มจบในคราวเดียว แต่ใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์มาบริหารราคาที่ตอบโจทย์ทั้งการรักษากำไรของบริษัท และการรักษาความรู้สึกคุ้มค่าในใจของผู้บริโภคไปพร้อมกัน