ข้อมูลของ Digital 2026 Thailand โดย We Are Social และ Meltwater ระบุว่า ประเทศไทยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงถึง 67.8 ล้านราย (94.7% ของประชากร) และมีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียรวม 56.6 ล้านราย โดยคนไทยใช้เวลาเล่นโซเชียล มีเดียเฉลี่ย 20 ชั่วโมง 45 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้งานเฉลี่ย 7.3 แพลตฟอร์มต่อเดือน
สำหรับแพลตฟอร์มที่มีการใช้งานสูงสุด คือ Facebook (89.1%), LINE (84.4%) และ TikTok (83.4%) ส่วนแพลต ฟอร์มโปรดในดวงใจ (Favorite Platform) คือ TikTok มาเป็นอันดับ 1 (30.3%) ขณะที่พฤติกรรมการค้นหาเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้งาน (46.4%) ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการค้นหาข้อมูล (Social Search) มากขึ้น
จากข้อมูลเบื้องต้น วันนี้จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า “สื่อสังคมออนไลน์” หรือ โซเชียลมีเดีย (Social Media) ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้ว การสร้างแบรนด์จึงไม่ได้จบอยู่ที่การสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค แต่ต้องเริ่มจากการ “ฟัง” เสียงที่เกิดขึ้นในทุกบทสนทนา เพราะทุกคอมเมนต์ ทุกการแชร์ และทุกการพูดถึง ล้วนสะท้อนทั้งความรู้สึก ความต้องการ และมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Social Listening จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือวัดกระแส แต่กำลังกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่
เชื่อถือได้ด้วย Hybrid Research
นอกจากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand และ Thailand’s Most Admired Company ที่ BrandAge ทำร่วมกับสถาบันการศึกษามานานกว่า 26 ปี Thailand’s Social Power Brand ถือเป็นอีกบทบาทหนึ่งที่สำคัญของการสำรวจแบรนด์บนโลกโซเชียล ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่าง BrandAge กับ Mandala AI โดย "โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค" ในฐานะพันธมิตรวิจัย ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้าน Big Data และ AI ที่เป็นจุดสำคัญในการสร้างความแตกต่างจากผลสำรวจโซเชียลมีเดียอื่นๆ
คุณชนิดา พูลบัณฑิตย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) บริษัท โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค จำกัด ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม Mandala AI กล่าวถึงแผนงานในปีนี้ว่าจุดที่น่าสนใจของการสำรวจ Thailand’s Social Power Brand ไม่ได้ดูเพียงว่าแบรนด์ไหนถูกพูดถึงมากที่สุดบน Social Media แต่ต้องการเข้าใจว่า “พลังของแบรนด์” ที่เห็นนั้นสะท้อนมาจากอะไร และผู้บริโภคมีมุมมองต่อแบรนด์อย่างไร
งานสำรวจครั้งนี้จึงเป็นการผสาน Traditional Research ทั้งแบบสอบถามและการสัมภาษณ์เข้ากับ Digital Research จาก Social Media โดย BrandAge นำผลการสำรวจขั้นแรกส่งต่อให้ Mandala AI วิเคราะห์ด้วย Social Listening Tool และประมวลผลร่วมกัน จนได้ผลลัพธ์ของ Thailand’s Social Power Brand ที่นำเสนอสู่ผู้อ่าน
นี่คือรูปแบบของ Hybrid Research ที่นำจุดแข็งของการสำรวจทั้ง 2 ประเภทมาผสานกัน Traditional Research สามารถเจาะลึกประเด็นที่ต้องการศึกษาได้ แต่มีข้อจำกัดในเรื่องประเด็นที่ไม่ได้ตั้งคำถามไว้ ขณะที่ Digital Research ช่วยให้เห็น Conversation ที่เกิดขึ้นจริงและข้อมูล Performance ในวงกว้าง แต่ไม่ใช่ทุกความคิดหรือความรู้สึกของผู้บริโภคจะถูกถ่ายทอดบน Social Media โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมการใช้ Social เปลี่ยนไป จึงต้องอาศัย Traditional Research เข้ามาเติมเต็ม
“โจทย์สำคัญของงานนี้ในมุมของ Mandala AI คือการผสานข้อมูลจากหลายแหล่ง เพื่อให้เราไม่ได้เห็นเพียง ‘ตัวเลข’ หรือ ‘ความคิดเห็น’ ด้านใดด้านหนึ่ง แต่เห็นภาพของ Brand Power ที่รอบด้านและมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น และนี่คือสิ่งที่ทำ ให้งานนี้แตกต่างจากการทำ Social Listening ทั่วไป เพราะเราไม่ได้หยุดอยู่ที่คำถามว่า ‘ใครถูกพูดถึงมากที่สุด’ แต่พยายามตอบให้ลึกลงไปว่า ‘พลังที่แบรนด์มีอยู่บน Social สะท้อนอะไรเกี่ยวกับแบรนด์และผู้บริโภค’”
สำหรับการเก็บข้อมูลบน Social Media ตลอดระยะเวลา 1 ปี Mandala AI ยังใช้ระบบ “Ripples” สำหรับรวบรวมและติดตามช่องทางหรือเพจของแบรนด์ไว้ในที่เดียว ก่อนนำข้อมูลมาผสานกับ “Mandala Analytics” ซึ่งทำหน้าที่รวบรวมความคิดเห็นและบทสนทนาของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ แล้วนำข้อมูลจากทั้ง 2 ฟังก์ชันมาประมวลผลร่วมกันตามกรอบการสำรวจ Brand
แม่นยำด้วย AI + Human
ทุกวันนี้ AI เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันและการทำงานทั่วโลก Mandala AI จึงพยายามยกระดับจากพื้นฐานของ Social Listening Tool สู่การเป็น AI Hub โดยนำประสบการณ์ด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบน Social Media มาผสานกับเทคโนโลยี AI
คุณชนิดา กล่าวเสริมว่า ในการสำรวจ Thailand’s Social Power Brand ทาง Mandala AI ใช้ AI ช่วยวิเคราะห์และหา Performance ที่เหมาะสมกับชุดข้อมูล เพื่อให้คะแนนสะท้อนความเป็นจริงและเป็นธรรมกับทุกแบรนด์ แต่แม้ AI จะเข้าใจตัวเลขและสถิติได้ดี ก็ยังมีข้อจำกัดในการเข้าใจ “บริบท” ของข้อมูล จึงใช้ AI เป็น “เพื่อนคู่คิด” เพื่อหาแนวทางและความเป็นไปได้ ก่อนนำ “ความเป็นมนุษย์” เข้ามาช่วยวิเคราะห์และตัดสินใจ
“ในมุมมองของ Mandala AI เราไม่ได้ปฏิเสธความสำคัญของ AI แต่เรามองว่า AI ควรถูกใช้เป็นเครื่องมือที่ยังต้องหลงเหลือพื้นที่ของความเป็นมนุษย์ใส่เข้าไป และเลือกใช้ AI ให้ถูกกับแต่ละงาน เพราะปัจจุบันเรายังอาศัยอยู่ในสังคมที่ยังคลาคล่ำไปด้วยมนุษย์ไม่ใช่สังคมที่มีแต่หุ่นยนต์”
ในส่วนของการวัด Social Power Brand ทาง Mandala AI ไม่ได้ดูเพียงจำนวนการพูดถึง แต่พิจารณาทั้ง Brand Performance และ User Voice โดย Brand Performance สะท้อน Performance ของแบรนด์บน Social Media ส่วน User Voice คือเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค ทั้ง 2 ส่วนจึงต้องวัดอย่างเป็นธรรม โดยคำนึงถึงความแตกต่างของจำนวนแพลตฟอร์มที่แต่ละแบรนด์มีโดยทีมงานมีการเก็บข้อมูลจำนวน 43 กลุ่มอุตสาหกรรม ตั้งแต่ 1 กรกฎาคม 2568 – 30 มิถุนายน 2569
จากการเก็บข้อมูลในปี 2026 พบว่าปริมาณข้อมูลที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนทั้งในส่วนของ Own Media และ User โดยข้อมูลในส่วนของ Own Media อยู่ที่ 1,408,238 Mentions เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 860,263 Mentions หรือเติบโต 63.7% คิดเป็น 1.64 เท่า
ขณะที่ข้อมูลในส่วนของ User อยู่ที่ 409,039 Mentions เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 136,049 Mentions หรือเติบโตสูงถึง 200.7% คิดเป็นประมาณ 3 เท่า
การเพิ่มขึ้นของข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงปริมาณการสื่อสารและบทสนทนาบน Social Media ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในส่วนของ User Mentions ซึ่งมีอัตราการเติบโตโดดเด่นกว่าปีก่อนอย่างชัดเจน และช่วยให้การวิเคราะห์เสียงของผู้บริโภคสามารถสะท้อนมุมมอง ความรู้สึก และการพูดถึงแบรนด์ได้ในมิติที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
หากเปรียบ Brand Performance คือ “บ้าน” ที่แบรนด์สร้างขึ้น สะท้อนว่าแบรนด์สร้าง Presence และ Performance บนพื้นที่ Social ของตัวเองได้อย่างไร ขณะที่ User Voice คือ “แขก” ที่เข้ามาสะท้อนว่ามองบ้านหลังนี้อย่างไร รู้สึกอย่างไร และพูดถึงแบรนด์ในเรื่องอะไร
"ทั้ง 2 ส่วนกำลังมอง Brand Power จากคนละด้าน Brand Performance มองจากสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้น ขณะที่ User Voice มองจากสิ่งที่ผู้บริโภคสะท้อนกลับมา และไม่ใช่ทุก Comment หรือ Engagement จะมีความหมายเท่ากัน ความคิดเห็นประเภทปั่น ไม่มีสาระ หรือ Spam Sticker เราไม่นำมาวิเคราะห์ เพราะสิ่งที่ต้องการจริงๆ คือเสียงที่สามารถสะท้อนทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ ดังนั้นการบอกว่าแบรนด์หนึ่งมีพลังมากแค่ไหน ไม่ควรมองเพียงว่าแบรนด์ทำได้ดีแค่ไหนบนโซเชียล แต่ต้องมองคู่กันด้วยว่า สิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นนั้น ผู้บริโภครับรู้ รู้สึก และสะท้อนกลับมาอย่างไร”
คุณชนิดา มองว่า ในช่วง 2–3 ปีข้างหน้า Brand Performance และ User Voice ยังคงเป็น 2 ตัวแปรสำคัญ เพราะช่วยให้เห็นทั้งสิ่งที่แบรนด์ทำและสิ่งที่ผู้บริโภคสะท้อนกลับมา อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นบน Social กำลังเปลี่ยนไป ผู้บริโภคอาจพูดถึงแบรนด์ผ่านพื้นที่ส่วนตัว ใช้คำเลี่ยงหรือสื่อสารในลักษณะที่ต้องอาศัยการอนุมานมากขึ้น เป็นประเด็นที่ต้องระมัดระวังในการทำ Research เพราะการนำข้อมูลที่ยังไม่ชัดเจนมาคิดเป็นคะแนนอาจไม่เป็นธรรมกับแบรนด์
ในอนาคตต้องเริ่มมองออกไปนอก Social Media มากขึ้น เพื่อดูว่าพลังที่เห็นบน Social นั้นสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกจริงมากน้อยแค่ไหน โดยเฉพาะใน 3 มิติใหญ่ๆ คือ มิติแรก Consumer Reality สิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับผู้บริโภค มิติที่ 2 Business Reality ความสามารถในการสร้างรายได้ หรือผลกระทบที่แบรนด์สร้างให้กับตลาด มิติที่ 3 Corporate Reality ความแข็งแรงจากภายในองค์กรและบุคลากร
“ในอนาคตโจทย์ของ Brand Power จะค่อยๆ ใหญ่ขึ้น จากวันนี้ที่เราวัดว่าแบรนด์มีพลังอย่างไรบน Social Media ไปสู่คำถามว่าพลังที่เราเห็นบน Social นั้นเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ผลลัพธ์ทางธุรกิจ และความแข็งแรงขององค์กรในโลกจริงอย่างไร และถ้าเราสามารถเชื่อม 2 โลกนี้เข้าด้วยกันได้ เราก็จะไม่ได้เห็นแค่ Social Power ของแบรนด์ แต่จะเข้าใกล้การมองเห็น Brand Power ที่แท้จริงมากขึ้น”
Social Listening ต้องไปให้ถึง Understanding
วันนี้ Customer Journey ไม่ได้เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ผู้บริโภคอาจเห็นแบรนด์บน Social Media แล้วไป Search อ่านรีวิว เปรียบเทียบสินค้าบน Marketplace ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยในแต่ละจุดจะส่ง Signal ที่แตกต่างกันออกมา ซึ่ง Social Media สะท้อนการพูดถึง Engagement, Search สะท้อนความสนใจและ Intent ขณะที่ Review สะท้อนประสบการณ์และความคิดเห็นหลังการใช้สินค้า
ดังนั้น Data แต่ละประเภทจึงไม่ควรถูกนำมารวมเป็นคะแนนเดียว แต่ต้องเชื่อมโยงเพื่อให้เห็นภาพ Customer Journey ตั้งแต่ Awareness, Interest, Consideration ไปจนถึง Action ซึ่ง Brand Power ในอนาคตจึงไม่ควรวัดจากความดังบน Social Media เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองว่าแบรนด์สามารถสร้างพลังและขับเคลื่อนผู้บริโภคตลอด Customer Journey ได้มากน้อยเพียงใด
คุณชนิดา ยังมองว่า ความท้าทายวันนี้ไม่ใช่การเก็บ Data ให้ได้มากที่สุด แต่คือการทำความเข้าใจว่า Data เหล่านั้นกำลังบอกอะไร โดยเฉพาะ Social Media ที่มี Context สูง ผู้บริโภคใช้ทั้งภาษาพูด คำย่อ สแลง การประชด และอารมณ์ หากดูเพียงตัวเลข Mention หรือ Engagement อาจรู้ว่า “เกิดอะไรขึ้น” แต่ไม่รู้ว่า “ทำไมถึงเกิดขึ้น” เช่น Mention ที่เพิ่มขึ้นอาจไม่ได้หมายถึงเรื่องดี แต่อาจเกิดจากปัญหาของสินค้า ขณะที่ Engagement ไม่สูงมาก แต่บทสนทนากลับสะท้อนเรื่องคุณภาพและความเชื่อมั่น ซึ่งมีคุณค่าต่อ Brand Power มากกว่า
เป็นเหตุผลที่ Social Listening ไม่ควรหยุดอยู่ที่การ Counting แต่ต้องไปถึง Understanding และ AI ไม่ได้มีบทบาทเพียงช่วยประมวลผลข้อมูลให้เร็วขึ้น แต่ต้องช่วยแยกแยะประเด็น Pattern และ Context ของบทสนทนา ขณะเดียวกันการตีความความหมายต่อแบรนด์ยังต้องเข้าใจธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และบริบททางสังคมร่วมด้วย
“เพราะสิ่งที่นักการตลาดต้องการรู้ ไม่ใช่แค่ว่า ‘มีคนพูดถึงแบรนด์กี่ครั้ง’ แต่คือ ‘เขาพูดอะไร ทำไมถึงพูด’ และสิ่งที่พูดกำลังบอกอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ เมื่อ Data สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ Social Listening ก็จะก้าวข้ามจากเครื่องมือ Monitoring ไปสู่ Consumer Intelligence ที่นำไปใช้ตัดสินใจทางธุรกิจได้จริง” คุณชนิดา กล่าว